戈尔特斯：一个原料产品的品牌神话

　　作为面料厂商，戈尔特斯并不直接面对终端消费者，只能依托各种户外产品和装备来接近消费者。渠道方面的这种特殊性并没有影响戈尔特斯对市场和消费者的敏感性，戈尔特斯把这种品牌和市场运作模式称之为临鉴品牌模式。这种模式的核心和最终目的是如何接近并了解最终用户的需求，塑造品牌在消费者心目中的价值高认知度，进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。

-文/本刊记者岳淼 发自北京

　　在专业或者准专业的户外探险装备中，那些疯狂的探险家和不安分的“城市马路”挑战者如果稍微细心一些的话，在产品说明书、衣服标签等处，会发现GORE-TEX的小标识。

　　对于戈尔亚太区纺织品部董事总经理高力信(Dan Callison)来说，消费者这种“识货又特别细心的发现”是让他最幸福的事情，因为这让他看到了自己“工作的意义和价值”。

　　让所有终端消费者都兴奋的品牌

　　凭借在含氟聚合物领域拥有无与伦比的技术和专业知识，以戈尔特斯织物闻名于世的戈尔公司每年的营业收入高达数十亿美元，在全球拥有6000多个合作伙伴，客户包括THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC’TERYX、Ozark等世界一流专业户外运动品牌。

　　但是与一般消费品不同，作为一家面料厂商，戈尔特斯并不直接面对终端消费者，只能依托户外产品和装备来接近消费者。不过，戈尔亚太区纺织品部市场总监庄颂铭认为，这种渠道方面的特殊性并没有影响到戈尔特斯对市场和消费者的敏感性。

　　对户外运动品有着狂热爱好的消费者对戈尔特斯这个名字并不陌生，很多消费者都知道，1981年哥伦比亚航天飞机首次搭载宇航员进入太空时，翰·杨(John W·Young)和克里平(Robert L·Crippen)身上所穿的宇航服就是用戈尔特斯纤维做成的。在宇航等特殊用途之外，戈尔特斯面料更多的是被世界顶尖名牌采用制成各式各样的户外休闲装备，并被《财富》杂志列为“世界上最好的100个美国产品之一”。

　　这样的认知度当然不是仅仅依靠消费者的口碑自动完成的传播，庄颂铭把戈尔特斯这种类似于IT产业中的Intel品牌和市场运作模式称之为临鉴品牌模式──内容形形色色，涵盖不同领域、合作公司的运作模式，其核心和最终目的是更接近并且了解客户和最终用户，塑造品牌在消费者心目中的价值高认知度，进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。

　　自从1976年Early Winters成为戈尔特斯品牌织物的首位服饰供应商以来，采用戈尔特斯面料生产的衣服便被专业户外人士和普通消费者评价为“所穿过的衣服中最万能的衣服”。这些来自最专业、最狂热消费者的高度肯定和认知，证明了戈尔公司这些年来采用临鉴品牌运作模式取得了巨大的成功。

　　“如何衡量消费者户外体验是否与戈尔特斯的品牌相匹配，对我们来说是一个严肃的问题。为此我们提出了‘体验无止境’的市场战略，通过整合营销的立体传播，在广告、网络、传播、活动促销、DM、直邮等综合攻势下，传递戈尔特斯品牌的核心讯息，同时确立适应企业与消费者关系的发展策略，从而做到让品牌形象在市场消费上具有稳固性及延展性。”为了更好地和消费者进行直接对话，戈尔特斯经常会有一些奇思妙想，比如公关推广活动会在城市公园里的专业攀岩场地进行，让非常多的旁观者在观看专业的攀岩表演中体会“无止境的绝妙体验”。

　　戈尔特斯有一项“针对全球的探险和户外基金”，帮助普通人实现全球旅行的梦想，这项基金如今在中国也开展了相关活动。高力信认为，越来越多的户外爱好者能够得到戈尔特斯探险基金的帮助来成就自己的户外体验梦想，是一件值得大书特书的事情，“因为戈尔特斯的最大成就和极致梦想就是为不同的人提供相对容易的户外体验，这是戈尔特斯面料产生的原因，也是永葆品牌青春的秘密”。

　　让所有合作伙伴都赚钱

　　戈尔亚太区纺织品部销售总监Richard Beck认为，自己最重要的职责就是“如何才能让授权使用戈尔特斯面料的合作伙伴更多、更好地卖出东西，并且赚钱”。

　　在他的领导下，戈尔特斯有非常专业的终端零售培训团队，帮助销售终端进行销售技巧方面的培训，同时他们会到品牌商的终端商店跟店员和消费者聊天，了解他们的需求和看法。他们会不厌其烦地向所有有兴趣了解戈尔特斯的人介绍面料测试体系是如何运作的，戈尔特斯到底是什么样的产品，是怎么做到这一点的，以及戈尔特斯面料为什么是这个行业里最好的产品。

　　“戈尔特斯的市场活动更多的是跟零售商打交道，为了帮助他们更好地卖产品，戈尔特斯会做很多推广活动，这一切当然是由戈尔特斯买单。”作为原料供应商，戈尔特斯甚至会设立免费的服务电话来为终端消费者提供关于终端产品方面的专业服务，这在行业内几乎是独一无二的。

　　对于如何整合下游厂商资源，高力信认为，最主要的还是在供应链上提供成本低且高品质的产品给合作伙伴，为此戈尔特斯甚至不惜动用昂贵的测试设备。

　　戈尔特斯会帮助合作伙伴根据市场变化调整他们的产品定价，也会为他们设计不同型号的面料。含有戈尔特斯面料的户外产品的价位也比较宽泛，从最简单的两层布到极度复杂的产品，价格也从数百元到数万元，相差很大。所以，进行价格设计的最终目的，是帮助销售渠道根据面料和产品设计的不同来从容面对不同的消费人群。

　　而在实际运营中，让庄颂铭在工作中最为骄傲的是：“戈尔特斯面料可以让消费者直接体验它的好处。而且更重要的是，在自己不直接做夹克、防风大衣、鞋子和其他户外装备的情况下，找到这个行业最好、最苛求产品完美的合作伙伴，依靠严格的授权、检测和监督体系，确保面料经过最严格的实验测试和实物制作流程。我们有能力控制流程细节，保证在面对终端消费者的时候，戈尔特斯的产品没有任何质量问题。”

　　之所以这样做的目的其实也很简单，如果戈尔特斯的合作伙伴都能够赚取足够多的利润并且稳健发展，那么戈尔特斯也就会有源源不断的利润和更广阔的发展空间。

　　原料产品也要塑造品牌形象

　　在庄颂铭的眼中，工业产品其实包含了两大块：一块是原料产品，一块是由原料加工成型的产品。后者直接面对消费者，而前者一般是作为成型商品的原料出现在市场上的。两者在销售模式上有着很大的不同，在推广过程中，原料产品相对成型商品必须有更新、更好的营销手段。

　　在戈尔特斯品牌的发展过程中，戈尔特斯营销推广创新的核心就是转变营销观念。在优化、提高自身产品质量的同时，戈尔特斯注重对品牌形象的塑造，以形成对合作伙伴成型商品事实上的附加价值，并与成型商品品牌合作，提高商品的市场

　　在推广策略上，结合自己业务范围广、产品专业性强的特点，戈尔特斯采取了循序渐进的模式，每一阶段的信息传递力求做到单一而集中，不能因为“贪大、贪多”而急躁冒进，影响品牌形象的树立。

　　戈尔特斯对品牌价值的衡量主要有以下三个标准：首先，是财务指标，销售额、市场占有率，等等；其次，是消费频次等消费者的行为习惯；最后，起决定作用的核心因素是最终消费者对戈尔特斯品牌的知晓率和美誉度。

　　庄颂铭认为，对于戈尔特斯来说，知名度、美誉度、忠诚度、价值度等是比较重要的。要实现这一目标，戈尔特斯需要通过体验营销的方式与消费者进行深度沟通；同时，作为原料品牌，要积极协助合作伙伴推动整个户外用品行业的发展，最终扩大消费人群，改变消费者的消费行为和消费习惯。