中国营销的11个问题

　　文/米尔顿·科特勒

　　2005年10月，我与的我兄弟菲利普·科特勒在北京、西安和上海进行了一系列巡回演讲，我们面对许多营销经理演讲并就诸多问题展开了探讨。以下是在会谈中出现频率最高的一些问题，现在，我想就这些问题发表一些看法。

　　让我们首先清楚了解市场营销的开始。营销的工作是通过以可获利的和持续的价格将产品的价值销售给顾客，进而为企业创造利润。市场营销通过调研、选定目标和定位支持成功的产品开发和销售。 没有市场营销过程的产品开发可能会创造出顾客并不想要的产品，没有市场营销控制的销售可能只有‘量’而没有‘利润’。中国企业虽然在不断提升他们的营销管理，但他们始终面临着11个主要问题。

　　1、营销数据VS市场细分

　　市场营销必须要产生顾客所需要和期望得到的独特的新价值。因此市场营销的基础就是关于顾客需求、愿望和行为的调研数据。顾客需求数据追踪着当前消费行业、所有在该市场中供应和购买的产品以及在该市场中的产品的市场份额。期望得到则有着不同的意义。期望得到是对新事物的渴盼，必须要追踪新科技和顾客渴盼的趋势。

　　所有的消费者市场被细分是因为消费者中各组群有着各异的需求和愿望。在行业消费者市场中，企业必须在充分了解的细分市场中选定目标，并为自己准确定位。

　　中国企业只掌握了很表面化市场营销数据，因为他们不把足够的资金用于数据收集和分析上，而这些数据正是企业根据自己的竞争优势和目标群体进行战略定位所必需的。

　　有一种忧虑：中国的手机行业品牌份额相对于国外品牌急速下滑。 这一转变的发生并不奇怪。 在2001年国外手机制造商刚刚进入这个市场，还没有建立跟在他们本国一样完善的产品线、价格线、分销渠道和推广系统。到2004年，这些复杂精密的系统早已经就位，并彻底击败了中国手机制造商脆弱的市场营销管理系统。

　　国外系统的基础就是手机市场的细分。爱立信失败后，融合了索尼的设计和娱乐资源来为时尚和娱乐市场创造新的产品线。三星选定了科技追随者的细分群体。摩托罗拉取名‘MOTO’，以有说服力的亚洲声音和新潮外表更好地表现它的科技优势。诺基亚仍然保持它的市场细分的优势：从为家庭和儿童设计的低端简易机器，到为青少年和年轻从业者群体设计的，具有更多管理功能和个人数据辅助功能的手机，一直到Vertu 豪华型手机，它是世界上最昂贵的手提电话。

　　通过比较，中国的品牌趋向于在大众市场取得销售量。他们缺乏对细分市场的选定。TCL 专为女性用户推出的珠宝镶嵌手机是一个好的开端，但它没有考虑到有人不喜欢珠宝而没有将女性市场进一步细分。 竞争的战略挑战不是去和每个公司抗争，而是和与你瓜分同一个目标细分市场的特定公司进行竞争。

　　要完成良好的市场细分和目标选定，需要在目标细分市场的调研上做出贡献和投资。 谁在买我们的手机？他们如何使用我们的手机？他们对我们的手机感觉如何？他们还想从我们的手机上得到什么？这些和其他诸多的问题对企业保持在这个细分市场的顶端以及企业在这个飞速变化的社会中的走向都很重要。

　　2、分销问题

　　有两个关键的分销问题：一个是对制造商的，一个是对零售商的。零售商的目标是购进比竞争者成本更低的货物。这取决于购买规模和与其他零售商联合采购的战略合作关系。我们想补充的是关于国美电器和永乐电器的联合采购交易，这样会降低货物的成本进而为买家提供更大的折扣。现在我们必须看看苏宁会如何面对这种低价威胁。他和那些小型零售商的联合采购规模能够应对第一和第三(指国美和永乐)大电子和应用电器连锁店行业的价格折扣么？

　　从制造商方面来看，联合采购通常威胁着制造商的利润空间。零售商的成本节约通常意味着制造商的收益减少，除非制造商能和供应商及客户一起降低其他成本，例如：元件替代、改进运营、后勤节约、特别的低成本装配品牌、更短的回款周期、联合促销等等。

　　虽然制造商能暂时抵消打折压力，唯一持续的价格保护就是更好的树立品牌，巩固顾客在商店里寻找该品牌商品的要求。 这个优势将会削弱联合大量采购的折扣压力。没有品牌的力量，抵消的兵力是十分有限的。

　　从零售商的方面看，也存在很多的分销问题。小规模零售商遭到大型连锁商店的排挤。生存的关键之一是对顾客的友好表现和优越的客户服务。人们喜欢到自己能得到良好的个人关注的地方买东西，这是小商店的一个优势并且经营场所的业主们在个人和连锁店之间制造了完全的差别。 每个小的业主不得不研究他的顾客和他自己对他们的行为。他是否有约束他们到他的店里来并把他的店推荐给朋友和家人的战略或友好行为。 降价行为不是长期的解决方法，它会导致破产。对顾客友好是唯一的解决方案。

　　3、良好的服务系统

　　消费品牌价值的所有元素中，售后服务是最经久的。科技发展迅速，一个公司很难让自己始终处于尖端位置。当索尼早期科技优势开始衰退，这就成了他的弱点。

　　设计品位改变迅速，一个公司很难保持他一贯的外观作为品牌认知而同时又能跟得上新品位的设计。诺基亚停留于旧的设计格式，而三星，行业中的新秀，则大胆使用新设计。

　　Kmart不可能改变城区场地固定成本的投入来跟随大都市的发展和沃尔马在郊区的出现。

　　在品牌力的所有元素中，独特优越的客户服务是最经久的。它经得起科技、设计以及分销渠道的改变。很多跨国消费品和服务企业都尝试并成功地掌握了这门艺术。这些全球掌控者包括传统企业像Sears 和麦当劳，高科技企业像Amazon.com。这样做的结果就是他们获得极具价值的利润空间。

　　中国只有极少的服务明星。海尔、联想、方太厨卫、春兰空调以及清华同方电脑是几个杰出的例子。他们提供合理构架的、持续和便捷的技术支持、咨询、快速可靠的修理、质量保证、增值和培训等售后服务系统。

　　在中国，优越服务的基本障碍是缺乏对某个消费市场持续的商业聚焦。当企业从电子产品跳到房地产、汽车和保险业，则不可能建立起来企业的客户服务团队和服务文化。 服务在多元化的企业里需要不同的策略和时间周期。海尔智慧的进入消毒器具生产是因为它使用铅管工人对清洗设备进行安装和修理。手机、电脑和保险是另外的情况，则需要完全不同的技术。只要海尔将主要精力放于水、热耐用消费家电业，他就能在一个可负担的成本下维持它服务的良好声誉。当中国企业的注意力更加集中时，他们的服务会变得更好。一个控股公司经营很多种不相关的业务是完全没有意义不可想象的，甚至没有必要尝试。

　　4、推广组合

　　在美国和欧洲，当印刷和电视广告的预算对直接营销和网路营销的比例正在下降时，中国印刷品和电视广告预算的比例却变得越来越大。跨国公司在市场细分和基于数据库的直接营销方面更富有经验，他们在西方使用系统的直接营销手法，现在他们也开始在中国使用这些技巧。中国公司没有那么丰富的现代营销经验，故而着重于印刷品和电视广告。

　　强生在中国将精选的产品推销给被认定为 ‘有影响力的人’，这些人会通过有力语言传播和圈中的领导力传达他们对强生产品的认同和兴趣。可口可乐在中国建立了一个大型的数据库并在打造高度细分的信息和促销产品。极少有中国公司能获得直接营销的效应，但是最终他们将赶上来。

　　关键的问题是数据的质量，而且中国企业基本上不愿意投入资金在必要的数据管理上来对特殊诉求进行跟踪、细分和沟通。结果就是，跨国公司与顾客积累了较深的关系和打交道的经验，在重复购买和交叉销售方面获得了强大的优势。

　　对直接营销的投资取决于一个企业的信念：企业将维持它的商业聚焦，它的顾客基础有着长期的价值。中国公司从来不会深信自己将固定从事某一业务。他们的顾客基础是流动的，他们当前的顾客对企业的价值，当然不像对高度聚焦的跨国企业那样高。

　　5、使用互联网

　　我们在互联网对市场营销的影响方面还存在很多疑问。中国现在是世界第二大互联网使用市场，并且很快将成为第一。今年一些最成功的IPOs(首次发行股票)都是中国互联网企业。

　　从市场营销的角度看，互联网还远远没有派上用场。它应该被更广泛的应用于多个营销功能中。在美国一些公司利用互联网通过在线关注小组和消费小组测试新产品和进行营销商战。互联网可以更广泛的用于公司内部培训和与经销商、员工以及其他股东的沟通。互联网还可以用于分配促销券和产品样本。监控网络日志和聊天室来了解员工和顾客如何看待公司。网络还可以用来招聘。

　　随着信用卡在中国的扩张，互联网的作用将在营销中达到一个新的高度。我们还将看到一个新一代个性化销售的网络，因此互联网销售经历将接近零售可以触碰和感觉的经历。

　　6、法律应用

　　我们听过很多关于仿造产品的灾难。政府在这个问题上下了很大功夫，因为仿造品危害着合法企业的生存空间，这些企业担负着纳税和为成百万人提供稳定就业的重任。对于这个问题，不存在带魔力的营销解决方案，除非产品保持优良的质量，因而真品和仿造品之间的差距对知道或能分辨出这些的人来说很明显。

　　很少有这样的消费者，他们负担的起真品，却因为市场存在假货就产生犹豫。他们为自己有购买真品的能力而自豪，他们的朋友和熟人也知道那是真品，因为这些人了解他们的财务状况。那些买仿制品的人通常是负担不起真品的，他们的朋友和周围的人也了解他们负担不起真品。仿制品的拥有者经常会遇的一种窘境就是展示他的假货。越多的人购买仿制品，人们就越容易分辨出什么是假的。

　　虽然如此，企业必须孜孜不倦的来维护市场消除假货并让造假者受到制裁。中国官方正在对这些案件提起公诉，法院也正在执行制裁。

　　7、优秀的营销管理

　　中国的经理人都读过市场营销和商业管理的书籍。世界上恐怕没有比他们更加好学和勤奋的经理人了。每个公司都在面对的管理问题不是知识，而是实践经验！战略评审和执行方面的专家是中国市场营销最大的缺陷。

　　跨国公司已经实践了市场营销管理几十年。他们有实践基础，他们有能力引进经验丰富的中国专业人士，这些人都富有国际化经验，他们还有策略为这些人提供优越的薪资。

　　相反的，中国的企业从中国的大学里进行招聘，这些人比较学术，只有有限的企业和顾问经验以及案例资源。课本背下来了，工具了解了，但是毕业生不知道如何将理论应用于实际商业境况，并在特定的环境中选择和正确使用恰当的营销工具。

　　自然而然的，时间会就纠正很多错误。但此时此刻，某些事情变得非常重要。最基本的问题是如何向市场经济中还没有成长起来的新员工延伸经验的价值。

　　更多的资深经理人和外部顾问的监控是必需的。团队作业管理是最首要的方式用来在团中队传播经验。正确引导下的由辩证的提问和案例使用组成的头脑风暴是必需的。一个企业的信任文化是鼓励员工分享而不是隐藏经验。行为必须被跟踪和评论。情景策划可以帮助将理论应用于特定环境。演示讲解必须是互动的。薪酬系统必须要认真检视，来将经验丰富的员工留住。其他公司经常挖走有经验的员工。

　　8、衡量营销结果

　　市场营销在中国是一个新的商业领域。因此存在着一种限制：对市场营销费用支出抱着更多的是怀疑的态度。我们被问过很多关于如何衡量市场营销行为的问题。最典型的衡量方法就是财务结果。一个公司可以在销售行为、销售生产力和获利能力上拥有非常乐观的结果。通常这个结果会让财务经理人要求市场营销预算保持不变甚至削减预算。‘如果我们已经做得很好了，为什么还花更多的钱呢？

　　但是财务结果从长期的效果来讲，可能是非常靠不住的。如果研发的费用沦落成为销售的一部分，企业必须监视自己是否停留在旧的产品线上，而这些产品已经与当前的市场需求脱节了。当这种需求被疏忽，不够充分的研发投入可能会损害满足新需求的未来产品的渠道。

　　我们经常不得不用营销的记分卡去迎合财务的记分卡。虽然销售可能增长了，市场份额可能下降了。这让销售的成长不再那么让人印象深刻，因为竞争者可能成长得更快。另外需要小心的是，销售可能在成长，他在目标细分群体中的份额却可能正在急剧下降。企业的未来依赖于企业在其关键目标细分群体中的优势。

　　销售可能在成长，而顾客的再次购买率却在减少。这是一个危险的信号，因为销售的成长正在依靠吸引新顾客，这样做成本远高于吸引老顾客重复购买。企业还必须衡量顾客的满意度。这些反面效应可能不会在财务状况分析中体现出来。企业还必须追踪顾客感知的产品和服务质量的成长或衰落。在市场营销的记分卡中有很多尺度可以用来追踪营销行为。

　　9、商业焦点

　　全球化、科技、媒体渗透和紧张的竞争导致了更快的产品生命周期。在你知道之前，竞争者就已经进入了市场，提供相似的产品、低廉的价格甚至更多或更节约成本的特征。因此何必要盯住一个消费者市场呢？尽可能快的进入一个消费者市场然后在价格战降低你的利润之前离开战场，这样不是很聪明么？

　　回答有两个部分：第一，个人的性情和野心的问题，第二中国金融系统结构的问题。个人问题是关于一个企业家要的是个人致富还是企业的所有权。投机型企业的回报是快速的现金。追求商业所有权得到的是企业家的权利。这是生活的不同模式。投机型事业导向用来花销的快速现金或财务增殖。而商业所有权导向商品、服务的生产和管理以及所有的与经济成长有关的社会权利和责任。

　　投机企业家寻求利润，无论来自于哪里。所有权企业家将注意力集中于某个消费者市场并建立事业在很长的一个阶段里为这个市场提供新的产品和服务。不同的人会选择不同的道路。在中国，有很多机会迅速致富。但是同样有机会建立持久和不断成长的私人事业。

　　在中国，创建焦点集中的事业，关键的结构性困难是：对投资资本的公众支持的原始结构。焦点集中的企业需要在研发上进行长期的投资，研发涉及到创新、优良耐久的

供应链伙伴以及能与目标客户群体保持近距离的强有力的营销计划。这都需要大量的投资。国有企业有现成的渠道可以在银行融资，而私人企业则没有这种机会。我们认为中国企业快速多元化的原因之一就是他们不得不用现金来支持企业的成长。虽然追求现金能解决所有的成长需求，但是它可能会削弱企业长期的竞争力量。这是一个中国信用政策的结构性问题。如果中国政府想加强私有制部分的进入并建立强大的私人企业，他将必须开放中小企业的融资渠道。这是政策问题，而不是营销问题。不能够解决这个问题则会分散企业的注意力，拖累他们与跨国企业在国内和国际经济中竞争的能力。

　　10、创建品牌

　　消费品牌必须要激起购买的强烈欲望。这种欲望由四个元素组成。提供的产品/服务要与众不同，否则人们会去购买同样的却更便宜的产品。差别必须是有意义的。世界上到处都是新发明，企业也有着成百上千的想法来改造的产品增加新特征。问题是顾客不一定有兴趣为这些新奇的东西买单。

　　他们没有经过市场验证的新的顾客价值。Auriel Dental Group集团在中国的8个城市里建立了强大的服务品牌，因为它拥有160名训练有素并获得并西法尼亚大学牙科学院认证的专业医生。病人可以信任他们的治疗将会根据美国最高标准来进行。使用的材料和矫正过程中的填充物很舒服，而不是各种不适、连续的调整和昂贵的替代物以及不合适的牙科服务。

　　对品牌的尊重需要强大的持久的企业。没有人希望公司的品牌明天就崩溃。陷入财务和法律困境的中国企业不能建立起让人尊敬的品牌。科龙存在企业整合和管理方法问题。海信可能想买下他的公司来进行

冰箱生产，但是留下他的牌子绝对是不明智的。科龙很知名并具有广大的认知度，很不幸，他的品牌拥有很低的尊敬。

　　我们在这里想要强调的是中国企业经常过于关注通过广告扩张认知度，却没有对能给产品带来差别的技术和设计投入足够的关注，没有在能够检验相关度的市场营销调研上投入足够关注，没有在能够建立品牌尊重的企业社会责任和良好的管理方法上投入足够关注。

　　11、创新

　　创新直接作用于社会需要和愿望的改变速度。中国是在世界上变革速度最快的一个国家。因此，在中国比世界任何其他地方都有着更多的创新。问题是中国行业没有定义、收获、发展并营销他的创新。而国外企业在做这些。很多年来，台湾和日本企业在中国的大学校园里横行，以非常低的价格成本资助和利用青年科学研究者和工程天赋们。更多老于世故的拥有海外教育背景的中国科学家和工程师也将他们的创新带到国外市场去发展商业。最近，特别是在IT行业、生命科学行业，西方企业也在披荆斩棘寻找创新天才。

　　中国企业忙于为新市场复制西方模式并错过了中国自己的创新。中国的工业价值流还没有得到中国创新的奖励。人们只看到矽谷里中国工程师们进行的商业化的IT和生物科技创新的数量才意识到中国创新的丰富。而问题不在于中国缺少这样的创新天才，而是中国企业没能吸收这些这天才。

　　中国的迅速改变推动创新的更新换代。但是创新的生产力需要法律、财务、管理和营销的支持。这就是中国缺失的部门。因此很多中国的创新最终在国外企业实现。

知识产权必须被加强来将中国的创新留在中国。中国的风险资金必须组织起来为事业的发展传播中国的创新，或者把资产在股票市场卖给风险基金，或者把他们卖给现存的大型企业。

　　在所有这些方面里，国外企业有一个历史性的优势。中国必须跟上西方‘有组织’的创新。