巨MALL笑谈成长心情

　　佚名

　　当人们休闲购物的需求朝着更加便利、更加悠闲、更加随心所欲不断升级时，商业发展就进入了多样化的时代。这就是在上个世纪70年代的北美和80年代的欧洲开始出现的大型复合商业设施的起因。这种大型商业设施被称为SHOPPING MALL。

　　二年前，金秋时节的北京，世界上规模巨大的单体SHOPPING MALL——金源新燕莎MALL落成开业。或许是这座巨MALL来得太突然，以至于很多国人不敢相信：难道世界上巨MALL就在身边？

　　惊愕也好，好奇也罢，“宽宏大量”的金源新燕莎MALL从那时起便掀开了中国MALL的崭新一页，实实在在地向国人展示着MALL生活的巨大魅力。

　　庆幸：与生俱来的优势

　　北京金源新燕莎MALL东西横跨600米，南北跨度120米，地上5层，地下2层。在这个长方体建筑五颜六色的立面上，凸起着数个自上而下的白色风帆状框架，看上去恰似一艘破浪远航的超级豪华客轮，而建筑物四周辽阔的室外停车场正是她巨大的甲板。

　　燕莎友谊商城、贵友大厦两大主力百货店，以及步行街两侧鳞次栉比的几百家专业店、90余家国内外知名旗舰店，1600多个名牌，构成了金源新燕莎MALL服装服饰、鞋帽箱包、运动休闲、珠宝首饰、数码通讯等16大类系列的时尚商品矩阵。家居卖场、大型超市、电器专营店等大牌连锁企业也云集金源新燕莎MALL为顾客提供着从家具建材、家用电器到生活必需品的全方位商品。

　　逛金源新燕莎MALL最受益的当属有车族，一万个车位全部免费，停车楼可容纳3000多辆车。将车辆停放在室内的好处显而易见，一是躲避酷暑严寒，二是可以更快捷地到达MALL的每一处。驱车来到金源新燕莎MALL，体验着过去只有欧美国家才有的“车轮上”的休闲旅游。

　　金源新燕莎MALL得天独厚的地理位置、交通环境和硬件设施，不仅使金源新燕莎MALL座拥附近小区几十万居民之潜在资源，还具备吸纳北京市以及周边省市全方位客流的能力。她位于北京西三环和西四环之间，紧邻规划中的地铁十号线，目前，从北京市区各个方向有10多条公交线路直达金源新燕莎MALL。

　　欣慰：卓有成效的运营

　　大型复合商业设施正是为了满足这种成千上万个“我就喜欢”而存在的。开张就赚钱的运气固然让人羡慕，但因时因地不断调整，适应、诱导、创造需求的能力，才是大型商业设施运营者立于不败之地的金刚钻。

　　金源新燕莎MALL就是在动态调整中迈出了最为关键的一步。二年来，金源新燕莎MALL运营管理团队组织进行了多次市场调研，目的是使这个MALL能够贴近中国的消费习惯。通过调整，在精致生活、时尚生活、健康生活、未来生活和

美食街等街区主题之下，金源新燕莎MALL完成了布局的“本地化”工作。

　　为了贴合消费需求，金源新燕莎MALL集中增加畅销品牌的引进，对于不适应MALL经营商户进行劝退。二年来，金源新燕莎MALL的品牌置换始终在进行，腾出的空铺按照新的规划补充招进很多专卖店和专营店。

　　值得一提的是，MALL的经营管理与传统百货商场不同，在MALL中难以见到传统商场打折抢购的场面，各个品牌专业店完全根据自身的情况自发地采取促销行动。因此，在金源新燕莎MALL你永远都不知道每个商店都在销售什么东西，总能让你在众多的商店中发现新奇的东西。

　　二年来，金源新燕莎MALL的儿童娱乐项目越办越好，渐渐成为MALL的特色之一。每逢六一节，金源新燕莎MALL简直成了孩子们的天堂，随同的父母也乐此不疲地参与其中。娱乐运动项目在金源新燕莎MALL大面积的生根开花，不仅说明商户的经营手法的精到，更表明MALL运营者对消费需求把握的日渐成熟。

　　二年来，金源新燕莎MALL在娱乐、休闲、餐饮业态的比重比开业初期有了明显的上升，业态品种更加丰富，品牌组合更加合理，服务配套更加人性化。在业态复合度方面扩大了娱乐服务，缩小了购物，娱乐服务与购物比例从开业初的20%：80%，调整到现在比例30%：70%。金源新燕莎MALL正一步一步地实现着“全客层、一站式、体验式”休闲的目标，使金源新燕莎MALL成为品牌旗舰店的首选之地。对于新商圈超大MALL的运营来说，这样的成绩足以让人欣慰。

　　期待：持久良性的发展

　　金源新燕莎MALL二年来的成长过程，也是人们真正开始体验MALL生活的过程。金源新燕莎MALL在向人们提供安全、便利、舒适、快乐的休闲消费场所的同时，还传递着MALL所倡导的生活方式。

　　商学院科班出身的金源新燕莎MALL总经理傅跃红对记者说，作为一个大型商业设施的运营者，必须时刻牢记它最高层次的目标——创造快乐。她解释道，这种看似与经营指标没有直接关系的概念，一旦和具体运营中的决策相关联，便能避免误入歧途。金源新燕莎MALL不能仅定位在奢侈品量级，而是要在购物、餐饮、娱乐、服务的复合度上做文章，做一个让“附近居民夸耀、北京市民骄傲、周边省市羡慕、国外游客向往”的大MALL。这是一个很直观的定位描述。

　　MALL营销的目的就是要倡导一种全新的生活方式，不是一个简单的购物行为。金源新燕莎MALL运营团队在二年中实施了大量有文化内涵的公关和公益活动，力图使这个大MALL成为会集中国和世界优秀文化的大舞台，使逛MALL的消费者得到很多的是精神层面的享受，或者说是一种生活的升华。

　　金源新燕莎MALL着力举办了一些很有影响力的活动，使金源新燕莎MALL成为传播文化资讯的平台，让消费者进到这个MALL里面消费的时候，能够领略到经典、流行和时尚。比如，与北京电视台的青少频道合作的活动，母亲节期间的活动，百名博客报道活动等等。

　　有很多知名品牌通过发布会等各种活动，商户在宣传品牌的同时，来营造整个MALL的都市现代生活感觉。例如， 4月初，抓住“春光无限好”的大好时机，利用MALL内户外用品和运动品牌多、全的优势，结合空间规模大的特点，举办以“春之活力”为主题的系列促销活动。6月28日在二层舞台举办“瓦尔德内尔现场签售活动”，与乒坛常青树瓦尔德内尔同台竞技。金源新燕莎MALL业态丰富的优势，各种表演、文化展、电影大片，都为金源新燕莎MALL带来了人气和效益。

　　金源新燕莎MALL充分发挥首旅集团的旅游资源优势，与北京市、乃至于中国的二十多家大型旅行社结成战略合作伙伴，充分延展金源新燕莎MALL辐射功能，努力将金源新燕莎MALL打造成京西又一旅游胜地，通过旅游资源的开发，金源新燕莎MALL接待的旅游团队逐月上升。

　　金源新燕莎MALL的人气在稳步上升，商户的经营业绩也在逐渐的攀升。傅跃红告诉记者，开业二年来，金源新燕莎MALL的客流量平时在6-8万人，周末的客流量保持在10万人以上，而黄金周等假期的日均客流量则超过15万人。今后的客流将继续增长，预测日均客流还能上升30%左右。从客流的类型看，本市、外地的比例为90%：10%。乘自驾车、公交车、

出租车、附近步行或自行车来的客流比例则是50%：20%：20%：10%。这些数字印证了傅总说的那个原则。

　　伴随2008年

北京奥运会的临近，金源新燕莎MALL在其运营团队的精心呵护下，在政府以及社会各界的鼎立支持下，无论是外在形态还是内涵方面，都将继续朝着持久良性的方向发展。