营销串串烧

　　来源：中国经营报 本报记者：陆军

　　【关键词：沟通成本】

　　金陵十二钗站在了超女的肩上

　　胡玫导演的新版《红楼梦》，要在全球华人以及日韩范围内遴选出108位红楼人物，方式就是目前火爆得有点审美疲劳的选秀，节目在北京电视台播出。但据主办方透露，首日网上报名者即有1.6万名，而林黛玉一角报名者最多，金陵十二钗中宝钗不那么受欢迎。一些报名者已经开始在网上上传自己的照片。

　　点评：

　　被

超级女声、我型我秀、梦想中国、好男儿甚至我爱紫菱等等选秀类节目淘过一遍的少男少女仍然迸发出的热情让人吃惊。而笔者身边的人或多或少都表示出愿意看看的意思，甚至会为宝玉和十二钗在办公室内选角，作为笑谈。为什么审美疲劳后，红楼选秀还会激起人们的热情？

　　笔者愿意和人一起去看自己喜欢的电影，就是期待与人交流讨论。而超级女声曾经的影响力扩散，就是来源于——人们知道了超女们的一个个故事，并将其作为谈资。

　　多少个人看红楼梦，就有多少个林黛玉形象。这是文艺理论课上经常被举出的例子，用来说明文艺理论问题。之所以都选用这个例子，就是因为，在华人文化辐射圈，《红楼梦》是一个沟通成本非常小的介质。即便是没有读过几遍，这个故事也会耳熟能详，而且喜爱。

　　《红楼梦》不需要再去编造和挖掘故事已经有很好的背景了。即便是办公室的笑谈，每个人在发言中也都寄予了自己对小说中人物的理解，并期待与别人交流碰撞。

　　但红楼选秀将创造新的经典还是流于笑谈？将取决于选秀程序中对《红楼梦》的拆解，以及电视中表现的对《红楼梦》的理解。从热黛玉冷宝钗的报名情况看，把《红楼梦》当做爱情故事的人似乎不在少数。

　　社会问题如何能成为企业的机会？

　　英国人威廉·林登(William Lindency)不久前再次号召并带领他的城友们，为八达岭

长城一部分路段安装垃圾桶。威廉·林登在上世纪90年代初第二次来长城时发现八达岭的垃圾问题，于是一个人拿着硕大的垃圾袋一边攀登一边捡拾垃圾。他的这一举动吸引了很多人效仿，于是一些人把周末的休闲活动定为来长城捡拾垃圾，这就是后来威廉牵头的国际长城之友。美国戈尔集团GORE-TEX携其下游合作伙伴BLACK YAK是垃圾箱的提供者，他们把这看做是参与保护长城的一次公益活动。

　　点评：

　　现在，热心公益的企业越来越多。但需要公益帮助的社会问题颇多，从保护环境、文化，到救助失学贫困，你的企业该选择什么、不选择什么？

　　实际上，戈尔集团旗下的戈尔特斯作为户外面料品牌，在中国正在酝酿一种转型。他们期望将户外产品的消费者边界扩展开来，而不局限在驴友这个狭窄的范畴。喜爱时尚的年轻人将其作为时尚象征，热爱运动的白领将其作为交友休闲运动的着装……证据之一，就是据其内部人士透露的他们接下来的动作：威廉·林登将作为其品牌代言人的四位户外英雄之一，而威廉的品牌号召力主要辐射目标就是大城市的白领阶层。

　　“我们的角色就是另一个领域的‘intel’，”这是戈尔特斯亚太区市场总监庄颂铭透露过的设想。他们不会站在户外服饰品牌的后面以一个单纯的供应商姿态出现，而是希望走到前台直接和消费者沟通，让他们的品牌成为“intel”一样，在别人的产品中具有某种价值象征的意义。动用威廉和他组织的国际长城之友，向长城捐助垃圾桶，就成为他们战略思路上的一个节点。

　　因此，应该划一条自己企业的战略延长线，与之相交的社会问题才是企业公益行为的商业机会。

　　戈尔的行为还有两个挑战：第一，威廉·林登作为形象代言人和更多白领的沟通成本——如何更好地发挥长城符号，辐射到北京以外的地区；第二，如何让捐赠和安装不只是一个具有象征意义的仪式。现在是个强调消费者体验和深度参与的时代，只有这样的公益真正地运作起来，吸引更多的人参与，才会发挥更好的战略意义。