促销的另类玩法

　　吴悦

　　花枝招展的促销小姐卖力地推荐自家产品，赠品是“杀手锏”。

　　如果说这种传统的促销方式对爱占小便宜的大妈们充满诱惑，对于80后可不那么有效。除了选择对他们有吸引力的促销产品和礼品之外，我们还能否找到其他更有效的促销方法？

　　巧妙的渠道接触点

　　“未来，品牌的力量越来越难吸引消费者，因此品牌商间的强强联合是不错的选择。” 奥美公司助力副业务总监刘星伦判断说。

　　除了品牌的名字和活动的主题不同之外，很少有品牌会在促销手段上创新。久而久之，消费者对于企业的促销已经有了很强的抵抗力。

　　于是当时为了掌握市场第一线的感觉，负责品客薯片夜场促销策划的项目小组一连几天都泡在广州市最大的几间DISCO里，彻底享受着被新新人类们称为至IN感觉的最直接冲击。“先生，来瓶百威吧？地道的美国口味！”“不来点儿别的吗？比如品客薯片？”在消费者需要喝酒和小吃的时候，百威和品客不失时机地被送上门来。这个策划的渠道接触点选择非常巧妙。从促销结果看，两产品的销售都有明显增长。

　　选秀类促销的成功与失败

　　只会跟着别人唱，落伍；自己搞怪，才酷。一时之间，各位自命不凡自吹自擂的搞怪高手，出位狂人，假唱专家，口型巨星齐聚MOTO “口型我秀”。“口型我秀”网站当月访问量达到1400万，要知道一般的网站能达到500万就是很不错的数字了。

　　此前针对这4款手机，MOTO已经做过一轮促销，也做了电视和平面广告，用了很多整合营销的手段，钱花了不少，但是销售效果没那么明显。

　　MOTO为了增加销售，并使品牌年轻化，开始了第二轮的促销。这次官方给出的直接促进销售的数字是270%。MOTO定期公布的品牌形象追踪调查显示，“有趣”的提及率达到18%，“年轻”的提及率达到7%，之前这两个因素都是下降的。

　　刘星伦认为：“促销的成功关键，要到消费者身上去寻找。我们发现80后的消费者渴望展示自己，我们要做的就是提供传播渠道和平台，帮助他们自我价值的实现。”

　　如果促销不成功，比如诸多选秀类营销的失败，也可以从消费者身上去寻找原因，回顾促销是否是他们关注的主题，主创人员是否发现并满足人们内心某种需要。80后本身崇尚个性，如果所有人都去看超女，所有人都用V3，那么他们已经不是时尚和与众不同的了。

　　找到吸引人的促销主题

　　想过美容院进校园促销吗？现在大学生找工作用人单位不仅要看成绩单、工作经验，还很看重外表，很多学生都把艺术照贴在简历里面。面对这种潜在需求，如果美容院只是在校园里摆个摊儿，向来往的学生发放打折宣传单，或是送一些廉价的赠品，可不行。

　　如果换一种思路，把美容院与当代大学生个人形象大赛结合呢？这样不仅解决了美容院进大学的难题，还提升了美容品位。最近美容又与就业指导结合起来，更加受到大学生们的欢迎，学校也非常支持。广告产品的效果当然就不是问题了。

　　可以说这种促销方式选择了合适的时间，合适的渠道，提供了合适的服务。即毕业的时候，把美容院搬进校园，帮助他们以更完美的形象走入社会。

　　为80后创造时尚

　　速度是至关重要的。“后舍男生是从5月开始在网上传播的，8月我们就签了他们。如果现在才用后舍代言做这个活动，效果肯定是不一样的。”刘星伦说。

　　然而快速的跟随还不是最佳状态，“当你发现一个潮流，跟随时，永远都太晚了。而理想状态是创造时尚，引领潮流。”这是刘星伦对时尚的理解。

　　一个很好的例子是中国移动推出的M-zone。当初中国移动了解到年轻一族，手机的消费习惯是短信的量很大，就考虑做一些短信资费方面的优惠或者相关促销活动。经过

奥美大量的调查发现，这部分消费者需要自我实现、更需要一块属于自己的领地，那应该是父母管不到的地方。加之选择周杰伦做代言时，他还没有成为天王级的人物，可以说M-zone是赶在流行之前发现了时尚。