80后营销：寻找他们的至爱方式

　　谢扬林 张嘉宾

　　编者按：8月25日，《中国经营报》、《商学院》杂志、《职场》杂志等联合主办的2006大学生至爱品牌评选活动进入颁奖典礼时分。本次活动以 “中国大学生消费与生活形态研究” (China Undergraduates' Consumption and Lifestyle Study，简称CUS21)作为基础数据，选择其中30个品类，由大学生网上投票在每类中选出一个最爱品牌，最终获得“中国大学生至爱品牌”的称号。活动通过“中国大学生心目中的至爱品牌”的企业带动全社会对大学生群体的关注、企业的责任感和社会公益意识以及对这个消费群体的研究。

　　这次活动引起了企业界和营销学界的高度关注，大家针对大学生的生活方式以及如何面向大学生营销推广等问题，进行了深入探讨。本期我们配合这次活动，将目光扩展至以大学生为代表的80后群体，推出《80后营销：寻找他们的至爱方式》专题报道(B1~B6版)，希望能对大家有所启发。

　　“谁是我的至爱”？为买一台笔记本电脑，中国人民大学二年级的小松折腾了一个多礼拜，中关村的海龙大厦、鼎好电脑城不得不逛，不过小松乐而不疲的是网络搜索，贴吧里买家的点滴言论影响着小松的判断。

　　“品牌、价格、配置”。这些都是小松的考虑，几天的网络“海选”，不时通过QQ和短信向买过笔记本电脑的同学咨询。尽管筛选过程漫长，但小松却很满意，“买电脑嘛，当然得自己左挑右选。”

　　这是一位80后在消费时再常见不过的情形。他们在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。

　　机会，变迁中的消费主力

　　像小松这样的80后，在中国有9000万之多。从市场营销的人口世代划分理论来说，这个群体被称为新新人类或N一代(Neo-Generation)，他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们并不拥有财富，只不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。

　　“多关注电信类、零售商和娱乐消费电子类公司的股票，这些股票将给你带来丰厚的回报。”投资银行百富勤预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，那些中国的独生子女正步入成年，并会成为消费的主力。

　　“他们不需要购买住房和汽车，却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。”华人英才网总经理杨勇说。他负责的是一家专注校园渠道多年的网络公司，长期与80后打交道。“但是不用怀疑，80后正成为消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信和彩铃也是他们带动起来的。”

　　事实上，80后在消费领域的崛起，并非营销概念的炒作。

　　在不以独生子女为特征的美国，他们同样在思考着80后的需求。不久前，强生、可伶可俐、菲多利等公司的营销人员就在沃顿商学院碰撞着一个话题，“抓住青少年紧跟时尚潮流的心便能财源滚滚”。

　　然而，抓住80后的心并非易事。“他们对多数产品的品牌忠实度不高，习惯将各种品牌换来换去。”

　　不过在杨勇看来，对品牌的忠诚度低，从另一个角度反而说明80后接受新品牌的能力强，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段。并且，一旦让80后喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌喜欢得不得了。

　　商战，至爱力量

　　这股力量厂商不会看不到，市场上各品牌对80后争夺的战争早已发生。

　　“我们的产品很少被80后购买。”深圳飞亚达股份有限公司设计总监孙磊告诉记者，他们的顾客定位在25~40岁的人群。但是，公司已经在考虑是否针对80后另辟品牌。这种考虑一是出于市场细分，二是出于对未来的迎战。

　　“宝马在做消费行为研究时，是对5年以后的消费行为进行研究。”在孙磊看来，这是宝马所以前端的重要原因之一。而一批批的80后，在5年后同样会成为飞亚达的消费主力，如果不能及早地研究出其消费特征和需求，将会错过机会。

　　对青岛啤酒来说，在80后中高调传播“饮酒”显然不合时宜，但是，学校的活动还是少不了。“公司的老总每年都会在大学院校做演讲。”该公司驻京办主任刘泽鸿告诉记者。

　　在80后的市场上，已经有一批企业捷足先登，正一步步地赢得80后的青睐。在本报发起的大学生至爱品牌调查中，除了雀巢、诺基亚、耐克、百事可乐等国外品牌外，伊利、爱国者、美特斯邦威等国内品牌同样名列其中。

　　“我在爱国者公司参加一个活动，他们公司对大学生们说，我们都是爱国者，所以我们都要用爱国者。”新东方学校徐小平在大学生至爱品牌晚会上也不忘对80后营销一把，“我也说，我们都是东方人，所以我们都上新东方。”

　　“我也是80后的，我是80后成为广告人的。”一位企业的营销人士试图与台下的80后们拉近距离。

　　技巧：反平时规律

　　“你要找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接。”在正邦品牌识别机构董事长陈丹看来，80后是非理性、非秩序的感性群体，有着属于群体的远离传统的语言。他们“解构权威、民主的平等、重参与和交流。”

　　企业要做80后的营销，从品牌的表诉、产品本身的结构旗帜开始，就要有针对性的感性。

　　“美特斯邦威是什么意思呢？”陈丹说，“名字本身没有任何含义，但是却有一种感觉，这种感觉为80后所喜爱。并且，其英文与汉语的音能对接上”。

　　“对80后的营销，要打破一切常规，反平时的规律。要有这种思想、心理准备”。陈丹建议，品牌名称上，可以去新“诞生”于80后的名词中去寻找(酷、玩家、PK、886等)，也可以考虑英文的引入，趋势是数字化的、感性的，出奇制胜的，如“雅克”。

　　“在商标设计上打破圆和方的概念，传统的商标讲究‘意’，而对80后的商标，讲究‘感性’，意义并不重要，重要的是形式的客观感受。”“好看、好记、好用、易于识别。”

　　“广告语上，更介于大众语言，更酷、更炫，以迎合80后所出现的反叛精神。传播上，针对80后的‘网络生存’，注重网络、新媒体的互动传播，包括音乐下载和QQ等即时通讯。”

　　与“数据业务打包，短信批量优惠”的业务描述相比，刺猬头、一脸坏笑的M仔卡通更容易被80后所接受，随着偶像周杰伦的街舞，在“流行、前卫、另类、新潮”的社区中，演绎着我的地盘听我的。

　　关键：创意至上

　　不过对学文科的何晓来说，她并不知道品牌、商标还有那么多讲究，她喝着可口可乐，玩《魔兽世界》。她所知道的，就是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活动，就再好不过了。她是

动感地带的“拇指一族”，喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之新鲜就好。

　　除了那些早已成名的品牌，现实生活中，常常有许多品牌不断的与何晓进行着“第一次亲密接触”。

　　“新产品的推广挺难的，在校园，比较有效的方式之一就是试用。”杨勇介绍说，但是临界点的把握是关键。北京不到100万的大学生，有一种方便面出新品，在高校发了30万袋的试用装，成本不到10万元，加上派送、宣传等费用，总预算不到30万元，但是影响非常大。因为使用的群体到了临界点的时候，学生发现，好像所有的人都在用，到处都是。

　　不过，像这种“硬战”并不是杨勇的推崇，他认为，对80后的最佳攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之巧，能低成本的让80后们互动参与，形成自我传播。他举了个例子，有一年情人节，某网站在校园推广，如果学生A在网上注册，就可以由网站出面送给A所指定的B一个红

苹果，如果有两个人是相互送苹果，就给两个人一对情侣毛巾。一个红苹果、毛巾，成本都非常低，但在那段时间，大家见面后都互相问，你收到红苹果吗？你收到情侣毛巾没？推广效果出奇地好。“让80后自己去策划、自己去执行，而且是有新意的活动。”杨勇说。