中国式营销三部曲

　　文/沈志勇

　　企业的发展规律中有一个“10年再造现象”，即一个品牌要达到它的辉煌期，需要10～15年时间，一个新品牌要成长为真正有实力的挑战者，也需要10～15年。可见，10～15年是企业发展的一个阶段。

　　企业就像一个人，从婴儿到少年，少年到青年，青年到中年，中年到老年……企业又像一棵松树，从发芽长成小树，从小树长大成材，从成材再到参天大树……

　　世间万物，其发展规律何其相似！无论人、动物还是植物，其发展历程都是分阶段的。从生存到扩张壮大再到成熟，每一个阶段有每一个阶段的成长规律和成长使命。这是自然发展的规律，也是造物的神奇。

　　巧合的是，营销随着企业的发展，也呈现出初级阶段、发展阶段和成熟阶段的“三部曲”，而且在每个阶段中，战略、产品，渠道、组织等方面都有自己的使命和特点，这对不同发展阶段的企业也提出了不同的要求。在该走一步的时候，如果走了两步，就会因为太超前而早夭；同样，该走一步，却只走了半步，就会因为太保守而赶不上同龄企业的步伐被淘汰。

　　战略三部曲

　　企业的战略三部曲即机会导向、更新换代、战略决战。

　　企业初级阶段的战略就是寻找机会，要寻找到市场空白点，寻找机会其实是战术动作，没有必要制定规范的战略，企业的核心目标是求得生存，战术性动作就是战略。

　　进入发展阶段，要谋求快速扩张，企业既可制定战略，也可不制定战略，仍然立足于原有市场，进行产品、渠道、品牌、管理的更新换代，以不断升级来占领市场，扩大规模。此时，扩张规模、壮大企业，“先做大，后做强”，是第一要务。

　　成熟阶段，企业进入了正面决战阶段，要在决战中取得好的座次，企业必须制定清晰的战略，解决企业“我是谁？”、“我现在在哪？”、“我要到何处去？”这三个问题，并寻找到自己的核心

竞争力和差异点，与对手展开战略决战。在此特别要注意的是，成熟阶段的竞争，已不再是一招一式的竞争，也不是一城一池的得失，而是企业的整体竞争甚至整个价值链的群体竞争。

　　我们来看娃哈哈的发展轨迹，去体会企业战略的三部曲。最早期，娃哈哈从“儿童营养液”起家，转而开始做“儿童果奶”，一炮走红，这两招都是漂亮的寻找机会的招术；其后，娃哈哈凭借“适度超前、跟进第一”的策略，自己不创新，而依靠强大的分销网络，跟进对手的创新，从

纯净水、八宝粥到龙井茶，到最近的激活，不断地进行产品更新换代，规模迅速扩大，成为饮料生产总量超过中国

可口可乐的最大的中国饮料企业；再后，娃哈哈制定“全饮料公司”的战略，与达能合资，建立联销体，在中国市场上展开了与两乐、统一和康师傅的全面决战。

　　产品三部曲

　　产品的三部曲是单点突破、多点围攻、细分覆盖。

　　笔者认为，在中国营销中产品和渠道是制胜的决定性要素。产品是开路尖刀，打天下的手段，渠道是基础，是收割机，把产品打下的成果一一收于囊中。

　　现代营销已经从以前的广告战变成了产品战和渠道战。没有产品，一切营销都是空谈。

　　在初级阶段，产品要力求单点突破。这个单点，并不是指产品只能做一个，而是指产品的定位或概念必须单一，企业在进入市场之初，没有能力运作“多产品、多渠道”，一般会选择一个核心产品(或一个核心产品带领的一个产品系列)进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位，即做“品类第一”，通过集中资源，力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位，在单点上取得突破。在初级阶段，产品的点患散患多，贵精贵专一，单一的力量最大。

　　初级阶段企业在局部市场上取得了领先地位，但并不代表企业在整个市场上取得领先地位。就像“雅客V9”当年在维生素糖果取得91%的市场份额，但并不代表雅客集团在整个糖果行业成为了第一，雅客要在整个糖果行业成为第一，必须进行产品延伸。

　　雅客集团此后相继推出了“DI嗒DI奶糖”和“雅客益牙木糖醇”，进一步在其他相关细分市场成为强势品牌。2006年，雅客集团已经成为中国糖果业举足轻重的企业。这就是发展阶段产品的“多点围攻”策略。

　　在经历了“单点突破”和“多点围攻”阶段后，企业的产品在市场上取得了竞争性的领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础巩固，需要进一步通过满足消费者相关方面的需求，对市场进行彻底的细分，每个细分市场推出相关的产品，从当初的“品牌精准定位”逐步发展到消费者忠诚，让消费者在每个细分市场都能买到企业自己的产品，建立起在市场上真正的品牌定位和忠诚度，占领所有细分市场，进一步扩大自我的销售，并压缩对手生存空间。此为“细分覆盖”阶段。

　　比如雅客集团不但在维生素糖果和奶糖等细分市场推出新品，而且在软糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各个细分市场都推出产品，“细分覆盖”，充分占领市场。

　　渠道三部曲

　　在中国市场上，推力比拉力重要得多，“渠道驱动企业”已经成为大家的共识。分销的密度、渠道的到达率，是营销的关键要素。

　　在初级阶段，品牌的拉力小，企业几乎完全靠渠道驱动。本阶段，企业要采用“广种薄收”的渠道建立方式，建立全国性的渠道，先把产品分销到全国再说，此时可以采取进入“中型终端”或者“高影响力的终端”，采取“中心造势、周边取量”的策略。

　　对渠道的管理和维护，也是采用粗放式的管理方式，要充分利用经销商的网络、资金和人力资源，“借船出海、借鸡下蛋”，主要依靠经销商去开拓市场、分销产品，企业只要做好“收订单、收款、市场支持”等几项工作，就可以了。

　　发展阶段，品牌已经有了一定的知名度，品牌对消费者和经销商都有了一定的号召力，渠道推力和品牌拉力的作用大小几乎差不多。企业既要大力塑造品牌信誉度，又要进行渠道扩张，要展开两条线作战。

　　该阶段的渠道扩张，主要是选择重点市场，对重点市场进行政策的重点倾斜，在市场支持甚至分公司的设立方面，企业要把重点市场当作自己的根据地，对重点市场进行部分的精耕细作，同时，要迅速进入相关的细分渠道，使企业产品在主要的渠道里都能进行分销，比如小卖部和大型超市里，都要能见到企业的产品。

　　成熟阶段，企业品牌影响力越来越大，在市场上，品牌具有强势的号召力，品牌拉力的作用首次超过了渠道。这时，并不是说就忽视了渠道的打造，渠道仍然非常重要。

　　因为成熟阶段，产品同质化已非常严重，企业重要的差异化手段就是渠道的操作力度。本阶段企业要展开深度分销，销售重心全面下沉，在重要城市都设立分公司或办事处，对核心城市要进行终端直营，二三级城市进行“直营+分销”的模式，在三四级甚至农村市场，仍然进行“分销为主”的渠道方式，在二三四级市场，企业要掌控核心经销商，建立营销价值链，与经销商一起进行深度分销，对终端精耕细作。

　　此为渠道的三部曲：粗放期、扩张期、精耕细作期。

　　营销组织三部曲

　　营销组织在企业营销中，常常被企业所忽略。其实，它的作用非常巨大。营销组织也有三部曲：总部制、根据地制、全面下沉制。

　　企业建立初期，企业要建立强有力的营销总部，把所有人员和资源都集中在总部内，企业没有必要在其他地方设分部，甚至企业总部都不用设市场，一切都围绕“销售强有力、组织精简、业务员全权负责”的模式进行。

　　企业营销组织可以说是业务游民，其功能多为：“接单、收款、泡大户”，这个时候，企业营销组织内部需要英雄业务员，英雄业务员能帮企业拉来大户。

　　发展期的营销组织要完善市场部的参谋职能，同时要在核心重点市场设立办事处或分公司，营销组织实行部分的下沉。企业总部对区域分部进行大力的投入，并加强控制。

　　发展到成熟阶段，企业要进行深度分销，深度分销非常强调业务员的业务素质和职业技能，要求业务员们从原来的“接单、收款、泡大户”业务游民转化为“提供经营管理系统解决方案”的客户顾问，要从散兵游勇转型成为种田式的职业选手，要为经销商和终端老板提供包括市场信息、订货计划、物流配送、账目管理、促销实施、门店打理和客户服务等全方位的综合服务。如何将一群散兵游勇，改造成一个高效的职业化营销队伍，这是企业的难题。

　　深度分销阶段，企业要强调团队的力量，本阶段，企业不需要英雄业务员，只需要平凡人，让一群平凡人做出不平凡的业绩，所以，企业的担子极重，要选好人、制定完善的流程和管理制度、并加强业务员的培训，使业务团队最终能承担起深度分销的重大使命。

　　总之，中国的市场，自有其中国特色的营销模式，我们只有认识中国营销的三部曲，才能“到哪个山头，唱哪首歌”。

　　(作者为叶茂中营销策划机构原策划总监，现任上海超限战营销策划机构总经理)