消费者购买：黑箱里的规则

　　- 江明华

　　北京大学光华管理学院教授

　　- 金 英

　　北京大学光华管理学院

　　消费者的头脑就像一个神秘的“黑箱”，让商家琢磨不透。不过，细细观察，这个有趣 “黑箱”也有规则可循：追求快乐、规避“不想要”、选择“绿叶”陪衬下的“红花”、重视显著信息……目的只有一个：追求心理利益的最大化。

　　商场里人头攒动，商品琳琅满目，促销眼花缭乱，着实热闹。可商家心里仍然没底：消费者到底会不会买、会买哪种牌子、买多少、什么时候买……消费者的头脑就像一个神秘的“黑箱”，让商家琢磨不透。不过，细细观察，这个有趣 的“黑箱”倒也有规则可循。

　　规则一：快乐导致购买

　　每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。

　　当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么？除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、口味酱、各种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用……

　　按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年—虽然她每周都会去一趟超市。实际上，像王女士这样的“冲动购物”，在超市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动购买甚至高达60%。

　　他们为什么会冲动购买呢？原因一定有很多，其中之一是商场或超市为了刺激消费者购买，在卖场布局、商品陈列、促销方式，甚至背景音乐、温度等方面精心设计，在潜移默化中影响消费者的购买行为。例如，根据消费者对日常用品的需求，把消费者的购物路线设计成“强制路线”，就是把电梯设计成上下不同侧，消费者要上下楼就得在商场或超市里面绕一圈。商场或超市在显眼的区域集中促销应季商品，夏天卖风扇、凉席，儿童节卖玩具、文具。很多超市用大红、明黄这样醒目的颜色标出特价，用“全市最低价”等字眼来“刺激”消费者。连灯光也很有讲究：为了使瓜果蔬菜看起来更诱人，一般采用暖色调的灯；而在海鲜区，则用偏冷色调的灯光突出新鲜度。几乎所有的商场或超市都采用悦耳的背景音乐、适宜的温度等手段，希望让消费者在购物过程中感觉更愉快，从而达到刺激购买的目的。

　　为什么消费者感觉愉快，就容易购买呢？这是因为通过消费追求快乐是消费者消费的根本动力之一。而消费者认为快乐与否，是一个认知和情绪交互作用的过程。认知回答“价格高不高？”“质量怎么样？”等问题，而情绪则回答“我喜欢它吗？”“用上它我会感觉怎么样？”等问题。认知会影响情绪。例如，“我觉得它质量好，价格实惠，所以我喜欢。” 反过来，情绪也会影响认知。例如，“这件衣服穿起来让我感觉非常好，所以我认为它买得很值。” 认知和情绪共同作用影响消费者的购买决定。

　　虽然认知和情绪对消费者的快乐感共同起作用，但是在很多情况下，情绪的作用更大一些。尤其是在经过认知的判断，消费者在几个选择之间难以取舍的时候，消费者通常会问自己“我感觉它怎么样？”。这种情况下，消费者往往会根据自己的情绪反应来做出购买决定。而且，这种情绪反应，常常对其今后的购买行为产生持续的影响。

　　进一步的研究还发现，正面情绪和负面情绪在不同的情景中对品牌的评价存在差异。常识上，我们知道人在心情愉快的时候看什么都觉得舒心，心情差的时候觉得什么都不那么顺眼。那么，是不是购物者高兴时对产品的评价一定比平时要好呢？不高兴时对产品的评价总是比平时要差吗？比如，张女士平时喜欢A牌洗发水，不太喜欢B牌洗发水。一家便利店同时卖两种牌子的洗发水，另外两家便利店分别只卖A牌或B牌洗发水。那么，她开心的时候或不开心的时候去不同的便利店，对品牌的评价就会与平时不同(见表1)。两个品牌放在一起评价时，不论心情好坏，都是好的更好，差的更差。单独对品牌评价时，心情好，则对原先喜欢和不喜欢的都是比平时更喜欢；若心情不好，则两个都比平时差。

　　可见，人们通常认为的“好情绪对品牌有好处，坏情绪对品牌有坏处”的看法，只有在品牌单独评价时是正确的。在商场或超市等环境下，消费者通常要在多个品牌间比较选择，这时情绪的作用，就不如品牌间的相互对比效果来得显著了。这种情景下，商场或超市应该考虑多利用品牌之间的陪衬效应，注意商品陈列时巧妙搭配不同品牌，比如用吸引力低的品牌来陪衬利润大的品牌。而在专卖店等环境下，通常是对品牌单独评价，这时消费者情绪的作用就很大，则应当多考虑让消费者有个好心情。

　　规则二：从“不想要”出发

　　一年一度的暑假旅游热快要来到了，辛苦了半年的吴先生想带同样辛苦的太太和取得了优异成绩的儿子外出放松旅游。当全家人在旅游目的地清单中挑选去什么地方的时候，儿子首先说“××不好玩”，太太则说“××的吃住太贵了”“××太远了”“××交通太不方便了”等烦心的问题。 到底去哪儿呢？

　　吴先生一家选择旅游地点的决策过程，大多数消费者在制定买房、买保险和买车等购买计划，以及给某重要人物买礼物(如生日礼物)等介入度很高的商品时，都有过类似的经历—总是担心所买的商品或服务(旅游)有缺陷而导致不喜欢，而最终的结果不是选择最喜欢的而是避免购买最讨厌的。吴先生一家关于旅游地点的选择将会有类似的结果。这主要是因为旅游者对目的地不熟悉，因而不能全面地了解情况，从而可能会对该旅行是否满意及其有关服务产生担心的情绪。这样，从直觉上来讲，“不想要”和拒绝就成为某一类消费者下意识的反应。从英国旅游业中的一些轶事趣闻中也能得到佐证(纽曼等，1999)：旅行社很熟悉的顾客首先说的是“我(们)不想去某地”而不是“我(们)想去某地”。这从另一个方面印证了查尔斯•达尔文(1907)在《男人降世与性关系的选择》中的论断：“女性选择最不讨厌而不是最具吸引力的男性。”

　　进一步的研究还发现，消费者常常更多地注意和认可与自己的信念、目标等一致的信息。在不同的消费目标(任务)下，消费者注重不同的信息。例如，消费者把想要的商品挑选进空的购物篮和把不想要的商品从满的购物篮中排除出去，两种方式重视的信息不同，因而最终的选择结果可能不一样。Park 等人(2000)进行了一个模拟选购汽车的实验。一组人被要求从10种汽车中选择任何想要的(选择组)，另一组人被要求从同样的10种汽车中排除任何不想要的(排除组)。结果，排除组的人选择的汽车总价格比选择组的要高，而且感觉购物过程更有趣。这是因为，消费者在选择的时候注重考虑添加一件商品要失去的钱袋里的金钱，而在排除的时候注重考虑减去一件商品要失去的一件物品的效用。消费者厌恶损失，所以导致在排除任务中购物篮里留下了较多的商品。

　　规则三：在参照中选择

　　A品牌纯净水的价格为2元，是目前市场中价格最高的，它的市场份额为30%。最近，一个新的高档品牌H牌纯净水进入市场，定价为8元。按照常理，由于市场上品牌数量增加，原有品牌的市场份额应该有所下降。但是在品牌质量没有任何变化、公司也没有增加促销活动的情况下，A品牌的市场份额却上升到40%。为什么呢？

　　这是因为，消费者对产品的评价是相对的，是基于某个参照点做出的。在对一个产品单独评价时，消费者可能采用任何可用的参照点。例如，可以是以前见过的别人用的产品，也可以是心中想像的一个标准；在两个以上的产品联合评价时，消费者更多地是在产品之间进行比较，互为参照点。改变参照点，就可能改变对产品的偏好。例如，消费者在一种情境下单独评价一款价格为1000元的J品牌手机；在另一种情境下，J手机和另一款S品牌手机(价格为1300元，假设其他产品属性的差异非常小)同时评价。在后一种情境下，选购J品牌手机的可能性增加(见表2)，因为前一种情景是和某个不确定的内在标准相比，而后一种情景是和S品牌相比，J品牌手机的性价比显得更高。可见，消费者对商品的选择受其他在场商品的影响，这被称为背景效应。

　　Simonson 和Tversky(1992)提出了关于背景效应的两个法则：权衡对照法则和极端厌恶法则。在权衡对照法则下，假设其他条件都相同，数码相机x的像素是200万，价格是1500元；y的像素是300万，价格是2000元。多花500元可以获得100万像素的提高。假设还有另外一款相机z，像素是400万，价格为3000元，意味着多花1000元可以获得100万像素的提高。这种情况下，消费者从x和y中选择y的趋势将增加，因为和z相比，y的性价比显得较高(见表3)。

　　极端厌恶法则指的是，由于消费者厌恶产品的缺点，缺点比优点显得大，消费者倾向于选择中间选项，又称折衷效应。比如，假设消费者在三款手机中进行选择，x品牌质量最好、价格最高，z品牌质量最差、价格最低，y品牌质量和价格都是中等。根据极端厌恶法则，消费者倾向于选择y，因为中间选项的缺点在质量和价格两方面来说都相对较小。

　　Markman 和 Medin (1995) 的研究发现，消费者在选择商品时，商品的可对比的区别比不可对比的区别更重要。可对比是指两个选项都有某方面的信息，因而容易对照和比较，比如说价格。不可对比是指只有一个选项具有某方面的信息，所以不容易进行对照比较，比如A手机有数码相机功能，而B手机有手写笔输入功能。Markman 和 Medin (1995)研究了人们如何对电子游戏产品进行选择。当选项无法充分比较时，比如足球类游戏和战争类游戏，人们注重在两种游戏的可对比的区别上进行分析，并且试图对表面上不可对比的区别进行可对比化处理。企业可以考虑利用图表等方式，将产品的特色处理成比较容易对比的形式，以方便消费者对产品进行分析评价。

　　消费者对产品评价的这些特征启示我们，企业可以巧妙利用参照物来影响购物者的偏好。既然消费者青睐居中产品，那么增加一些高端产品或低端产品，使现有产品成为居中产品，就可以增加消费者对它的选择。正可谓，红花虽好，还需绿叶来衬。

　　规则四：根据显著性选择

　　现代零售商品种类极大丰富，消费者需要处理的信息量急剧增加，平均要以每秒33件的速度从5万件商品中挑选出17件商品。购物时，如果商品种类和信息过于复杂的话，消费者会觉得不舒服，这就会增加他们放弃选择商品的可能。复杂的信息处理过程会引发负面情绪，所以消费者倾向于回避复杂的信息处理。现在许多企业只是单纯地将尽可能多的商品不加管理地展露在消费者面前，殊不知，这不仅不能有效地吸引消费者的“眼球”，反而可能将消费者推开。

　　企业通常认为消费者的需求是多样的，商品种类越丰富越能满足消费者的需求。但是，Hauser 和 Wernerfelt(1990)的研究发现，过多的商品选项可能会使消费者失去购买动力。当商场中商品数量和信息增加的时候，消费者会感受到更多的冲突，从而减少选择行为。Iyengar 和 Lepper(2000)的研究则表明，数量有限、精心选择的商品能够刺激购物。这给我们的启示是，企业一定要做好对商品种类的管理工作。例如，利用商品销售的扫描数据，建立销售数据库，及时分析各品牌的销售情况，力求将商品种类控制在一定限度内，同时又能最大程度地满足消费者的多样化需求；通过对购物篮的分析，发现那些经常被一起购买的商品类目，以合理摆放商品和安排打折商品，促使相关类目商品的销售互相带动。

　　由于注意力有限，消费者不会对信息平均分配注意力，而会主动寻找他认为重要的信息，如价格、质量等。这个过程中，那些“看得见，摸得着”的信息容易引起注意，而且越显著的信息越能得到重视，如产品外观、现场的其他品牌等。Hsee 和Leclerc(1998)研究发现，消费者在几个商品中做选择的时候，用当场看得见的品牌互为参照点，而内在的、看不见的参照点则作用微弱。例如，某消费者在去商场之前，看好了朋友家新买的一款微波炉，打算买个类似的。到了商场之后，刚开始挑选的时候，还与朋友的那个款式比较，后来就在商场卖的那些品牌间互相比较，最后买到的可能是和当初打算的完全不同的类型。问题就是好品牌之间互相比较，会使它们的吸引力都降低(Hsee和Leclerc ，1998)。商家应当考虑提供一个可见的参照点，来陪衬本商场所销售的品牌。例如，有些建材或家居超市，展示一些廉价市场上的劣质品的样品来衬托自己的品牌产品的质量。

　　消费者在不了解产品质量的时候，往往判断价格高的商品质量好，价格低的商品质量差—这和人们通常所持的信念“质量好的产品价格高”一致。Broniarczyk 和 Alba(1994)的研究发现，消费者在进行信息推断时常常受此类直觉信念的强烈影响。即使在提供了有关产品质量的信息和线索的情况下，消费者还是特别信赖他们的直觉信念。所以，新产品上市的时候，要谨慎考虑低价策略。特别是那些质量很重要的产品类别，比如电器产品，以及质量很难立即判断的产品类别，比如化妆品。对此类产品，消费者特别容易把价格作为一种重要指标来推断产品质量。

　　企业要特别注意将重要的、隐藏的产品信息，特别是质量信息，以显著的方式呈现给购物者。例如，让消费者看得到食品加工过程，出示产品所用的原材料，现场演示和体验产品使用，甚至展示产品使用若干年后的状况、和其他品牌的详细比较等这些消费者很关注、又较难搜寻处理的信息。

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　　这些规则，我们能看到一个共同点：消费者不论是追求快乐、规避不想要，还是选择红花和重视显著，都是为了一个目的，那就是在追求心理利益的最大化。为此，企业在制定和实施营销策略的时候，一定要时刻提醒自己：消费者不是一个只进行理性分析的机器，而是一个有血有肉、被情绪驱动的人，应在营销策略中体现企业的人文关怀，在消费者满意的基础上实现企业的目标。

　　当然，我们能观察到的消费者的购买行为只是冰山的一角。本文通过分析一些现象而总结的这些规则，仅仅只是我们努力探索消费者行为的一点尝试，希望在给企业的营销策略制定和实施带来些许启发的同时，起到抛砖引玉的作用。

    稿件来源：北大商业评论