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从广而告之到精准营销

http://www.sina.com.cn 2006年08月20日 14:35 证券日报周刊

　　作者：袁元

　　对国人来说对广告业的“第一次亲密接触”应该是20多年前央视的“广而告之”如今随着互联网技术的突飞猛进广告业也告别了过去铺天盖地的地毯式轰炸方式“定位定向”的“精准营销”成为广告业的新宠.

　　2006年8月10日，“2006中国广告精准营销高峰论坛”在北京新世纪日航饭店召开。来自网络界、营销界、广告界400位业内人士共聚一堂，探讨精准营销的理论与实践。据论坛发布数据，精准营销的10大热门应用行业分别是医疗保健、互联网与通讯、商业连锁、计算机与消费电子、教育、信息服务业、文化休闲、房产、工业制造、餐饮服务。预计2007年，将有3%-5%的广告将实现“精准营销”，市场份额有望达60亿元。

　　“精准营销”是相对于“广播”模式而言一种投入更小、产出更多、精准度更高的营销方式。随着网络技术的发展，以精准定位技术为核心的互联网精准营销工具已经开始被越来越多的行业所接受，诸如在搜索引擎领域的“竞价排名”，在网络广告领域的“窄告”，已经成为了“精准营销”的标志，与我们已经比较熟悉的直邮广告等共同形成了“精准营销”的生态圈。对广告主来说，“精准营销”不仅信息传播更加精准，广告费会更加便宜。对于中国企业的品牌建立大有益处，值得推广。

　　在会上，记者采访了主办方之一天下互联集团总裁张向宁。他表示，精准营销的主要参与者呈现出典型的惯性、关联性、大额消费的三大特征。诸如医疗保健、商业连锁、教育等行业，它们在传统行业的广告投入一向很积极，对新兴的营销手段也勇于尝试；诸如互联网与通讯、计算机与消费电子、信息服务业、文化休闲等行业，其产品或服务本身与互联网的关联性很强，属于“关联营销”；而诸如房产、工业制造(含汽车)、餐饮服务等产业，它们具有累积大额消费的特征。商家看中的是获得某个目标顾客的终生价值，因此，它们除了采用传统方式进行推广外，也不遗余力通过网络构建一个获取有价值客户的“系统”，精准营销则是系统中的重要组成部分。

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