电视栏目品牌战背后

　　本报见习记者 严碧华

　　当电视观众像拨弄键盘一样拨弄遥控器的时候，用什么来吸引和留住他们？尤其当这种拨弄之间的时间间隔以秒为单位的时候，如何让频道成为电视观众的优先选择，并且让这种选择成为一种依赖的忠诚，成为一种下意识的自然行为？这是赢得当下竞争激烈的中国电视市场的关键

　　今年3月份《今晚》栏目1周年庆时，很多《今晚》的观众从全国各个地方赶到北京，将亲手制作的漫画、绣球送到了栏目组，而《今晚》正是前次改版时，央视二套推出的一个新栏目。在《今晚》制片人龚冰的办公室里，记者看到各式各样跟《今晚》栏目有关的漫画摆放在那里。

　　90%电视节目都亏损

　　《今晚》最大的特色是幽默、轻松。开播不到半个月，收视率就蹿升至全国同时段栏目第9位，成为全国同类栏目的佼佼者。据龚冰介绍，《今晚》非常重视品牌文化对栏目的影响，像主持人、演播厅的桌子、椅子等一直保持着特色，栏目品牌推广更是其工作的重点。

　　只有不断地改进，品牌才有活力。龚冰说，“《今晚》栏目开播以来，为了避免日播栏目模式化、固定化的趋势，提出了持续创新的几大原则：一是，重新想象原则，经常对市场、需求、机会、竞争进行反思和前瞻；二是，马上尝试原则，让好创意尽快走上荧屏；三是，惊喜原则，分步投放新产品，使观众对栏目保持新鲜感。”

　　但像《今晚》这样能一炮走红的电视栏目却是少之又少。“中国电视产业90%的节目是亏本的，央视90%的广告收入来源于10%左右的品牌栏目，中国电视缺少真正意义上的品牌，栏目创新势在必行。”央视研究室特邀研究员、典盛传播总裁欧阳国忠，在综观中国电视栏目现状时对《财经时报》如是说。

　　据统计，国内有三千多个电视频道，上万个栏目，但能让观众记住的品牌栏目却寥寥无几，电视频道数量的激增与收视人群形成了鲜明对比。2005年中国电视节目榜上的年度电视节目，均来自中央电视台、湖南卫视和凤凰卫视。

　　“目前，中央电视台仅栏目化生存的节目就有数百档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档栏目，如此众多节目资源，表面上看非常热闹，但实际上却是各个频道栏目大同小异，雷同现象严重，可供观众选择的并不多，品牌栏目更是屈指可数。”谈到当前国内电视节目现状时，欧阳国忠不无惋惜地说。

　　《超级女声》的成功，引发了一场全国电视选秀热，这和前几年热衷“电视搞对象”同出一辙，都是同质化在作怪。

　　《百家讲坛》制片人万卫也认为，中国电视节目现状有点类似于《蓝海战略》中所说的“红海”， 绝大多数的人注重的是已知市场，更多地将精力放在有限的市场中去开拓和竞争，这样做导致的结果，是整个行业的利益缩小和成本提高。

　　目前，我国各级电视台播出节目约1101万小时，但自制首播节目只有212万小时。针对这一问题，国内不少电视台或影视集团设立了节目研发部或策划部，以期创造新节目，破解节目同质化。

　　资深编导邓先生在接受《财经时报》采访时也说，目前，中国电视节目叫得响的品牌节目不多，没有差异化，所谓的电视栏目创新多半只停留在克隆、模仿。

　　品牌栏目决定影响力

　　由于国内广告业主普遍是以收视率的高低，来决定广告投放，电视台也用收视率来衡量一个节目做得是否成功。这样一旦某个节目做得好，收视率高，类似的节目就一窝蜂地上。

　　频道的改版和栏目的改版，也多是在以收视率作为标准下进行的。很多优秀的节目往往因为收视率排位不靠前，而在频道改版中被拿下，这样的例子比比皆是。

　　欧阳国忠认为，凤凰卫视在内地只有三星级酒店和涉外二星级酒店等才能收到，其在国内目标群体并不大，但谁都不能否认凤凰卫视作为“中国最具影响力电视媒体之一”的地位，2005年度凤凰卫视总收入约10.34亿港元，较2004年上升7.8%，这显然不是收视率所能解释的。以财经节目为主的央视二套，拳头栏目《经济信息联播》、《经济半小时》的收视率并不高，但影响力很大，广告收入也很多。《对话》这样一档商务高端人士的谈话类节目，它的收视率在频道内的排名肯定不是最高，而这个节目的投入产出比却达1：4，是全频道最高的，央视二套的广告收入在央视总的广告收入中仅次于一套。

　　传统意义上制片人就是把节目制作好，广告由频道的广告部运作，整合品牌推广由总编室负责。但因为总编室、广告部对节目的不了解，往往它们对于节目的推广显得力不从心或不甚关心。

　　央视《乡约》制片人兼主持人肖东坡，在接受《财经时报》采访时表示，节目品牌的形成，跟政策、市场和观念息息相关。目前国内并非缺少好节目，缺少的是品牌推广，凤凰卫视的成功跟其自身的品牌推广不无关系。

　　观众另一个明显的感觉，就是中国电视节目“短命”，节目不停地改版，主持人走马灯似地换。而美国著名电视栏目《60分钟》却有近40年历史，依然焕发勃勃生机。

　　竞争焦点在于创新

　　中国传媒大学教授胡智峰认为，对于当前电视内容生产的潮流与趋势的判断和认识，不同的从业者、不同的研究者都会有各自的看法和表述。但是总的目标是明确的，这就是电视内容的生产一定要立足于最佳传播效果的实现上，努力探索出符合国情、地情的本土化的生产思路与方式。

　　“电视栏目的创新现在到了一个非常关键的时刻，随着我们数字化进程的发展，随着产业的调整，电视节目的竞争已经到了白热化程度，而竞争焦点就在栏目创新上。”央视研究室主任王甫从栏目的角度表达了创新的重要性。

　　在节目数量倍增，栏目同质化严重的今天，如果还沿袭“策划-制作-播出”的方式，肯定是行不通的。在保证内容做好的情况下，品牌推广对于栏目显得尤为重要，电视栏目除利用栏目做宣传外，还可与其他平面、网络等新生媒体开展广泛合作。而作为一个频道，可以整合下属栏目资源统一策划行动，形成强大的传播合力。欧阳国忠认为，中国的电视节目急需品牌推广。

　　事实上在2005年，央视经济频道举办“我喜爱的中国品牌”评选活动时，充分整合全频道力量，《经济信息联播》诉说“品牌故事”，《中国财经报道》透视“品牌现象”，《对话》则开辟“品牌谈”等，取得了很好的反响。

　　对此，《经济半小时》制片人许文广表示，一个栏目想带来影响力，再传播是非常重要的。电视是一个瞬间传播手段，我们必须通过网络和平面媒体的作用，使传播效果进一步进行延伸。