营销全新生活方式

　　营销全新生活方式

　　——记泰康人寿“爱家之约”成功营销之路

　　文/辛雅致

　　至今很多人都还记得2004年春节泰康人寿第一次在首都机场的广告创新，那也是首都机场广告管理的一次突破。

　　那年春节，经过首都机场廊桥的中外旅客几乎都注意到了，在机场所有36条廊桥内，全部挂满了泰康人寿保险公司的广告，那跳跃的桔黄色底色，给廊桥添了些许时尚和青春气息。“一张保单保全家”的宣传语，更是让经过的人们感受到一丝家庭温馨。

　　一张保单保全家，是泰康对其“爱家之约”系列产品特色的浓缩。它以一张保单取代了过去的多张保单，指一张保单下可有多个被保险人，一个被保险人还可以投保多个险种。

　　早在2002年4月，“爱家之约”第一代一上市便引起广泛关注。当时的国内寿险市场，一人一张保单被普遍视为理所当然，人、单的一一对应，几乎是保险“入门常识”。当时产品的搏杀，主要集中在价格、保障范围、条款设计上。泰康“爱家之约”的出现，第一次把人们对方便、快捷的追求作为寿险产品设计的重点，将寿险销售对象由单一的个人扩展为一个家庭。形象地说，是“身份证”变成了“户口本”。

　　随着“爱家之约”一炮打响，泰康人寿脱颖而出，带着鲜明个性的产品和差异化品牌，成为国内家庭保险产品的拓荒者。

　　首开国内家庭保险组合

　　“爱家之约”源于泰康人寿的新生活理念，属理念先行的产品创新模式。

　　泰康人寿董事长兼首席执行官陈东升深谙宏观经济研究，并时刻关注中国社会结构的变化趋势。在他看来，随着中国向高水平小康社会迈进，社会结构将会从金字塔型转变为橄榄型，即出现一个作为社会主体的中间人群——工薪白领群体。而工薪白领群体的出现，将给中国社会带来“对新生活方式的追求”，即追求体面的职业、健康的身体、稳定的收益、充足的闲暇和幸福的家庭生活；人寿保险则成为追求青春、时尚和健康生活的必需品，与住房、汽车并列为“新三大件”，成为衡量现代生活水准的代名词。

　　贴近市场、贴近目标客户群的需求，是创新产品的根本原则。因此，泰康人寿顺应中国小康潮流的奔腾，将公司的未来融入大众生活，把为客户安排未来健康、美满的新生活作为公司的追求。

　　虽然家庭保险组合产品在国外寿险市场已有成功表现，对目标人群消费趋势也有较深入的判断，但一向追求稳健的泰康，并没有立即上马家庭保险计划的设计，而是先对市场上现有产品和目标客户需求偏好做了大量调研。结果泰康发现，人们对酝酿中的家庭保险产品的关注点集中在几个方面：产品覆盖面要广，能提供尽可能全面的保障；办理手续尽可能简便；拥有更多的自主选择权；能为所有家庭成员提供保障。泰康人寿将其总结为“方便、灵活、全面”。由于前期调研充分，使产品在设计过程中有的放矢，大大提高了效率。

　　2002年4月10日，泰康人寿“爱家之约”的第一代产品正式上市，“一张保单保全家”浮出水面。这一天对泰康人寿具有特殊意义。西方有句谚语：当你打开一扇门的时候，更多的门也会为你而开。泰康也是如此。

　　业内人士指出，“一张保单保全家”使一张保单下可有多个被保险人，目标客户由个人变为一个家庭，加上被保险人还可投保多个险种，无形中每份保单的“含金量”加大，营销潜力大幅提升。而且由于家庭投保的方便、快捷，很符合现代家庭对产品便捷性的要求。此外，含有医疗、保障、养老、教育等多种险种的保险计划，让投保者实现了“一站式投保”，解决了对寿险的“一揽子需求”。

　　由于家庭保险计划是多个单一险种的组合，从而要求营销人员在推广中掌握更多的产品知识，并需要根据不同客户的家庭情况、经济情况设计出不同的组合方案，客观上促进了泰康营销人员的专业素质的提升。

　　同时，保单管理复杂性的提高对信息系统也提出了更高要求，这也是近年来泰康在信息管理系统建设上保持大手笔的动因之一。

　　如果说第一代“爱家之约”产品还留有较为浓重的“模仿”色彩，到了第二代、第三代，自主创新的意味已经凸显，泰康人寿对“爱家之约”系列产品的信心和投入也不断加大。至此，“爱家之约”已成为泰康人寿个人营销的主打品牌产品。

　　产品推广：精准传播、持之以恒

　　在泰康人寿“爱家之约”第一代推出时，“家庭”概念在保险产品中尚未被认知，加上该产品在市场上是新角色，这些都增加了营销难度。为此，突破营销瓶颈成了当务之急。

　　泰康清楚地看到，对这样一个全新理念的产品，推广瓶颈就是新理念本身，因此必须将推广“新生活理念”、“爱家理念”和推广产品并举。为了使资源充分利用从而提高效率，推广过程中泰康人寿有意识地把营销、策划、传播、广告融为一体。结果，一个新产品催生出一套全新的营销方式。

　　2002年4月10日，“爱家之约”正式面市，泰康人寿在全系统内发起了名为“爱家行动”的市场推广活动。先是打出响亮的口号，如“爱家，仅有爱心是不够的，必须有行动保障”，“爱家的人们，赶紧行动起来”。接着是采用以往多为IT界和投资银行推介产品时所用的路演方式，在全国铺开整合营销。“爱家行动”历时两个月，泰康人寿23家分公司和5万多名营销人员直接参与。据统计，媒体报道超过300篇，达15万余字。

　　把一个寿险产品当作一个时尚标签、一个流行趋势、一种生活方式或者是某类人群的代名词抛向公众，在中国金融市场上还是第一次。但是在IT市场上，IBM早已将此方法用到极致。在长达几十年的时间里，IBM之所以被公认为行业领袖，因为它准确地制造了近几十年来IT市场中一连串的里程碑概念。相比起产品层面的营销来，这些大噱头概念的营销手段也豪华到了极致。“爱家之约”和“爱家行动”的推广便是这类模式在中国金融业的翻版。

　　2002年播放的“爱家之约——燕子篇”广告片使“一张保单保全家”享誉全国；2003年“爱家生活”摄影大赛成功举办；以家庭为对象的客户服务月活动，使“家庭“、“爱家”成为泰康的标志词；2004年初，泰康首度在首都机场廊桥发布广告并首家赞助F1车队；2005年，先后举办了家庭保障研讨沙龙和“品质生活——中产人群在中国”在北京、上海、深圳三站的巡演。

　　市场检验

　　“爱家之约”狂飙营销的成果已经大大显现出来。泰康人寿的个险新契约标准保费快速升至市场第4位，并占到了个险新契约保费总额的30%以上，其中“爱家之约”的推广效应功不可没。如今，“爱家之约”已经从第一代产品升级到“三代”，完成了从套餐到自助餐，再到保险超市的嬗变，“家庭概念”也在泰康人寿与目标客户群之间搭起了桥梁。

　　来自国内著名市场调查机构——新生代市场监测机构的数字显示，于2004年所公布的国内寿险市场分析报告表明，从国内寿险消费群体结构分析看，泰康人寿的客户群处于较高的社会阶层中，收入较高，而泰康对其客户群的定位恰恰是消费能力较强、家庭观念浓厚的白领人群。同时，在《成功营销》杂志与新生代市场监测机构联合举办的“成功营销·新生代2003最具品牌

竞争力调查”的寿险类品牌排名中，泰康人寿以130.79的成长指数，成为最具成长力的寿险品牌。

　　“中国日益增长的工薪白领阶层的消费倾向将决定

中国经济的发展趋势，了解、掌握这一群体的消费习惯，就可以掌握企业发展的未来方向，谁掌握了这一阶层的生意，谁就拥有无限的发展潜力”，陈东升在总结“爱家之约”的成功营销时说，“泰康人寿推销的不仅仅是保险产品，更是倡导一种全新的生活方式”。