当音乐遇上营销

　　如何利用音乐进行营销，在营销界或许没有人能够说得清楚，我们能够感受得到的是服务于品牌的音乐手段对于受众那种超乎想像力的深刻触动

　　文｜杨盛轩

　　When you know”，听这个名字,你一定会感到陌生，其实，它就是那首著名的芝华士 人生的广告歌。这首歌旋律优美纯净。

　　而这首歌的主唱正是Hooverphonic，它是一支比利时的三人梦幻流行乐队，在他们的专辑中，歌手Geike Arnaert嗓音中抒发着乐队标志性的朦胧而轻盈的情感。可以说，如果不是专业的对于音乐的了解，很难恰如其分地运用音乐的力量为产品增加极为梦幻的色彩。因为歌曲实在太动听，以致于很多人从内心深处对这个广告存留较长的印象。

　　在这一点上芝华士的音乐营销做得相当成功。

　　音乐提升销量

　　我们先来看看音乐与销售有着如何微妙的关系：美国高盛市场研究人员曾在该国西南部的一个超级市场，对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时，商店的日平均营业额为12000美元，当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5%。根据音乐与商业经营的微妙关系，精明的美国奥尔良商人罗纳德先生，在自己经营的商场里，从早到晚总是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使他的营业额猛增了10%以上。

　　有的人还在饭店进行过试验，在营业时间播放轻快的音乐，顾客会不知不觉地加快用餐速度，从而提高了餐座的利用率。

　　更为奇妙的是，瑞士苏黎世歌剧院对面餐馆的生意，经常与歌剧院上演的节目密切相关。上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时，那沉重的音乐往往使人疲惫不堪，剧终后，人们都匆匆回家休息，谁都没有闲情逸致去光顾餐馆了。当上演《茶花女》时，感动至极的人们为了平静情绪，都要进餐馆呆一会儿，吃点东西。上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量大增。

　　音乐营销的本质

　　除了促进销量外，企业也越来越多地把自己的品牌与各种音乐活动捆绑在一起。音乐在企业Markting中的作用已经不是一件稀奇事。时下正流行着OPPO梦想中国、蒙牛酸酸乳超级女声、莱卡我型我秀，过往的喜力啤酒音乐节、每年必办的百事音乐风云榜吸引着无数消费者的眼球。流行音乐的运作方式决定了音乐从一开始本身就与若干非音乐的活动分不开的。

　　现代商业活动，向用户传递产品信息，由于多如牛毛，绝大多数用户基本上会本能性抵制，而音乐会拉近这种距离，求得情感认同。

　　音乐在广告理论界的共鸣营销上占重要位置，“共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论专家T. Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因为音乐和可视因素一样，能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感。音乐和情感记忆会产生共鸣。

　　音乐营销的本质是什么？很多企业一味去赞助，但却不知道其最终目的是什么。如果纯粹是为了企业的名称在面板上出现，为了电视台或者媒体稍微附带的提及，恐怕这种营销不作也罢。但是，就像八二法则一样，企业在市场推广活动中尽可能做到无处不在，至于是哪一处最终达到效果，很多的营销家也只是求万全之策。品牌是需要时间去始终如一灌输一种产品本身给消费者内心最舒服和感觉。

　　在音乐里面有两个能够引起听众共鸣的东西：一个是音乐本身，另一个就是演唱或演奏音乐的明星。想要使音乐本身能够触动人们最敏感的神经，需要传达一种人们所向往的情感，像以前“太阳神”的歌曲“当太阳升起的时候”，或是像芝华士这样有着高超表达能力的乐队。另外，在传统的街头市场活动中，一个明星的效应可以说是振臂一呼，应者云集。

　　音乐营销一直是百事可乐重要的营销手段，百事音乐风云榜，是历年来百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动，而由此建立的明星资源，为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人，这个榜已经举办到第6届。“百事新星音乐训练营”使众多喜欢音乐的群众参与其中。去年底Rain的加盟，又使百事家族拥有了十全十美的10位百事巨星,包括：周杰伦、古天乐、陈冠希、言承旭、周渝民、吴建豪、朱孝天、蔡依林和谢霆峰。这样便购成了百事立体三维的音乐营销。

　　好的企业深深懂得如何将明星效应的力量(star power)与音乐力量(music power)相结合。丰田公司曾经在音乐力量上尝到最大甜头，作为一家日本企业，2001年，丰田就已经对澳大利亚Tamworth州久负盛名的乡村音乐节提供资助。这次音乐节估计有2600场现场表演，分布于120个场地。丰田对其中的多个小型现场音乐会以及颁奖典礼的多个奖项进行了冠名，无疑大大地提高了知名度以及认知度。最重要的是，丰田还在现场展示了几款在澳洲乡村特卖的车型，比如Land Cruiser、HiLux等等，即将发售的最新车型也被展示了出来。

　　音乐营销现状

　　在利用音乐营销的事件中，可以总结为以下几点：一是利用主题曲本身，这是一种常见的音乐营销；二是冠名和赞助各种与音乐相关的活动；三是诸如各种企业主题曲，利用此来传唱宣传企业产品和表达企业理念；四是利用人们耳熟能详的主题歌曲的旋律根据需要重新改编来附着在企业本身的广告之中。

　　时下各种与音乐本身相关的营销层出不穷，各大手机厂商纷纷推出各种音乐手机，可是搞笑的是，只有音乐播放功能，用户却不知去哪下载音乐，无疑这为百度的免费音乐下载提供大量的增长空间。更甚者，

中国联通把今年定为它的音乐年，在音乐上下了大功夫，重金签下林俊杰、张韶涵作为UP新势力的代言人，大有要与动感地带一决高下的气势。类似巨鲸音乐网( www.top100.cn )这样的海量合法音乐下载网站的出现,也表明了音乐本身的营销发生着巨大变化。音乐销售通路的变革，与科技的结合更加是鱼水关系。

　　一个好的利用音乐营销的策划，除了对要营销的商品有充分的了解外，还必须充分了解娱乐业本身。为什么很多中国的企业会把自己的广告粗俗化，这与本身的操作的人是相关的，俗话说三代出一个贵族，操作的人本身就不觉得他是在粗俗化。另一方面，也与成本的支出有关系，毕竟要做到成本最低，又做得最有品味，是一件难事。就像文革时期，康有为的女儿由于一种与生俱来的生活习惯关系，还能保持黄油面包般的品味，这需要一定的实力。

　　中国的市场人对于音乐在营销中的利用，还有很长的路要走。不是每个企业都认识到音乐给他们企业营销带来的巨大好处，因为这是一个综合策划，并非一个单纯的结合。它必须有细致的方案来不折不扣地执行，否则就会在具体的商业操作中仅仅沦为一种理念。还有，必须考虑到你的受众群对于音乐的喜欢口味，一味的蛮干，只会花钱找骂。

　　在音乐里面有两个能够引起听众共鸣的东西：一个是音乐本身，另一个就是演唱或演奏音乐的明星