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世界杯16强赛已结束，前日昨日休战两天。
对企业而言，利用世界杯机会进行营销，既可以迅速提升产品销量，也可以提升品牌形象。
但是，世界杯真是所有企业的营销福音吗？
啤酒行业展开全方位营销
湖南英博白沙啤酒有限公司市场部办公室，世界杯的氛围十分浓厚，大幅赛程表占据了几乎半面墙壁，该公司营销总监周武其饶有兴致地向记者介绍一台足球电饭煲兼冰箱。和地板上那台大平板液晶电视一样，这也是白沙啤酒的奖品之一。世界杯期间，白沙旗下全部产品的销售比去年同期增长了28.5%。“金白沙晶爽和纯劲的销量比去年同期增长了十多倍。”周武其喜形于色。
围绕世界杯，白沙开展了全方位的营销活动。以球赛场面为创意的金白沙“暂停篇”广告目前已经投入播放。白沙还专门制作了LOGO、海报、瓶标、纪念品等，200多位促销小姐的服装也做成球服款式。算下来，白沙为世界杯所做的前期投入高达200多万。
如此高投入，回报究竟如何？
“回报有2个方面。首先，凭借白沙成熟的网络和原有市场占有率，目前我们已经控制了600多家中高档酒店和300多家超市，市场占有率达在70%以上。终端销售非常成功。世界杯营销在消费者心目中所塑造的白沙品牌形象，无法用金钱衡量。”
平板电视淡季旺销
昨日下午4点，在通程电器门口，一块宣传海报前围着许多顾客，海报称：哪支球队晋级，代表该球队的一款手机可返款2%。
“平板彩电，我们一天至少能卖几台，最多能卖十几台！”通程电器海信专柜的工作人员兴奋地翻开销售簿，上面密密麻麻地填写着送货地址和购买日期。
“像平板电视这种高端产品，正是世界杯期间我们力推的。现在本来不是彩电的旺销季节，但世界杯让我们在淡季有了突破。”通程电器企划部部长王蓓表示。
通程电器为世界杯期间的销售下足了工夫，在世界杯开赛同周启动了“冰锋天下”活动，同时通过一系列电视、报纸、手机短信、直投的广告投放，步步逼近消费者。在王蓓看来，这些投入是完全值得的，“我们收到的回报，已经达到了预期目的”。相对去年同期，通程电器的销售额增长了30%-35%。
世界杯营销并非人人咸宜
那是不是只要搭上“世界杯”的快车，就一定能赚得盆满钵满呢？
晚上9时许，解放西路霓虹闪烁，记者来到钵兰街酒吧。这家酒吧同这条路上大部分的酒吧一样，门口贴着大幅赛程表，但这张赛程表顶多算是凑世界杯的热闹。“我们的生意相对以前有少许下降。”钵兰街酒吧的经理诚恳地说。据介绍，钵兰街介于慢摇吧与演艺吧之间，来此消费的大多不是专职球迷，主要目的不是看球，酒水消费也以洋酒为主。而赢利下降的酒吧还不止钵兰街一家。
营销专家表示，从运动营销的行业适合性角度来看，运动产品、IT、通信、啤酒、运动饮料行业都是能够和世界杯本身建立很好的产品属性关联的，因为这些产品都可以包含活力、拼搏、畅快、自由等元素，部分产品还是消费者观看世界杯的时候特定场景下的消费对象。另外，企业的品牌价值元素也需要和世界杯传达的元素保持一致。世界杯营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，双方借世界杯产生共鸣。
如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者将对运动的热情转移给产品，而且显得风马牛不相及。试想，如果不同类型的企业都言必称世界杯，消费者将会如何的厌烦。
本报实习记者 廖兰心
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