可口可乐：每届都是挑战

　　王婷

　　可口可乐位于北京亦庄经济开发区的罐装厂的一楼大厅，一座三人多高的巨型可口可乐纪念金罐，气势惊人。

　　发行纪念版的可乐瓶子，一贯是可口可乐这家老牌饮料公司的传统。这尊用上千只 金色易拉罐叠起来的可乐玻璃瓶状雕像，是为了纪念北京申奥成功特别制作的。

　　世界杯和奥运会，是体育比赛中最盛大的两个赛事。和平时期，没有战争，这些体育比赛就是无硝烟之战，企业也是这场战争中的选手。多年来，可口可乐一直以体育营销披挂参战。

　　借力足球

　　

可口可乐是FIFA世界杯的全球合作伙伴，从1950年开始，可口可乐就赞助世界杯，1974年正式成为合作伙伴。2005年11月，可口可乐与国际足联签约，将可口可乐与世界杯的合作伙伴关系延续到2022年。

　　形成排他性的联盟，在利用足球营销上，可口可乐比其他企业，有更多得天独厚的优势。

　　2006年3月14和15日，可口可乐将“大力神杯”的真身带到了中国，让中国球迷有机会近距离观看这个代表世界足球最高荣誉的奖杯。

　　不惜血本的可口可乐公司，这次还将带着这座金色奖杯历时3个多月，环游28个国家。

　　可口可乐上海公司市场部负责世界杯营销的高先生对《财经时报》表示，每一届世界杯都向可口可乐提出了新的挑战，在市场推广上不断创新、不断超越，而不是简单地重复或模仿。

　　“这次的德国世界杯，虽然中国队未能出线，但中国球迷和消费者对世界杯的热情却并未降低，这为可口可乐提供了广阔的市场推广空间。”他说。

　　在中国的20个城市开展3对3足球赛，也是可口可乐预热世界杯的重要手段之一。

　　除此以外，可口可乐中国公司选派护旗手的活动也同时拉开，第一次选派中国护旗手参加护旗活动是从1998年法国世界杯开始的，而今年德国世界杯是第三次。

　　在上一届韩日世界杯上，可口可乐中国公司从全国各地选派了18名中国护旗手，在中国队进行的三场小组赛中护卫中国国旗出场。而今年，可口可乐中国公司宣布将再次在中国的6个城市(北京、上海、广州、成都、青岛、大连)选派了6名护旗手，代表中国青少年参加在德国的世界杯护旗活动。

　　砸钱世界杯

　　尽管可口可乐并不对外透露它们对体育赛事的赞助金额和全程花费，但毋庸置疑，这笔投资是巨大的。目前，中国市场已经成为可口可乐公司全球的第五大市场。

　　除了赞助费用以外，在中国，这些资金还投入在许多让人眼花缭乱的促销活动、广告推广上。

　　除此以外，网络等新媒体的出现，也给可口可乐的世界杯营销更多的启示。更多的人选择在网络上参与这场全民球赛。

　　在总决赛期间，可口可乐将举行“可口可乐世界杯

嘉年华”，用互动足球游戏，以及多媒体的形式来展示世界杯的经典时刻，并介绍可口可乐和世界杯的渊源。

　　“尽管做市场推广以及广告并不能必然带来企业销售额的上升，但是企业准确地选择合理的广告投放等，减少不必要的花费，应该能够给企业带来品牌和利润的双重收益。”营销专家李光斗说。

　　体育情缘

　　“在可口可乐的品牌营销中，体育占据了非常重要的位置。我们选择那些符合我们品牌定位的体育赛事进行长期的赞助和支持，如奥运会、世界杯、NBA等，传递我们的品牌理念。”高先生表示。

　　由于体育营销是一场长期性的品牌营销活动，在此方面有几十年历史的可口可乐，给中国企业的建议是：做体育营销首先要建立一个团队，研究体育市场，掌握体育营销的基本规律和市场规则。其次，结合品牌定位选择合适的体育项目和体育明星，避免二者发生冲突。最后，合理分配资源，既要拿到有价值的体育项目赞助权，更要安排后续资源，围绕赞助权进行市场活动的开发和推广，使赞助权物有所值、物超所值。