营销脱口秀

　　作者：吴晓燕 陆军 来源：中国经营报

　　世界杯，女人也会消费狂欢

　　想象一下，世界杯开赛后的空气中弥漫着的男性荷尔蒙气味将是何等的浓烈。每个商家都想抓住这个“雄性”十足的时机赚钱。

　　想想看，世界杯期间将有多少支广告演绎着雷同的创意，他们真的都能被球迷们记住吗？

　　套用现在比较流行的说法，当大家都在红海中竞争时，你得找到属于自己的蓝海。蓝海在哪里？当大多数商家紧盯男性时，身边没有男人陪伴的女士们就是你的蓝海海域。

　　最近，德国电视台的黄金时段不时播出一则瑞士旅游宣传广告。其广告语极具煽动性：亲爱的姑娘们，为什么不离开今夏的

世界杯看台，来到一个“男人不爱足球爱佳丽”的国度呢？广告所使用的人物颇有意味——身材魁梧的农场工人、性感的列车长、健美的登山运动员……全都充满了男性魅力。

　　这就是瑞士旅游部门的用意：用“美男计”吸引足球寡妇前来消费。据说由于花费不高，许多人已经萌生了去瑞士旅行的念头。

　　尤为引人注意的是，“美男广告”播出没几个小时，一个名为“逃离世界杯”的妇女组织就成立了。该组织将设立网站，向会员推荐没有人会收看或谈论世界杯的餐馆、酒吧、剧院、书店和娱乐场所。

　　已经有经验告诉我们，世界杯期间女人的钞票确实好赚。在2002年世界杯期间，英国第三大超市连锁集团Asda专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。Odeon公司则向家庭主妇们发放了大量的电影票，让她们在丈夫疯狂的时期打发孤独寂寞的时间，也取得了不错的效果。一家餐饮和旅店集团更是别出心裁，宣布世界杯期间在下属的100多个连锁高档餐厅内，只要4位女性一起用餐，其中一位女性的费用全免。

　　可以想象，十几天后那些被“怨气”填满的女人将爆发何等的消费能量。商家应该有另外的角度，让世界杯不仅仅成为男人的消费狂欢日。

　　平面媒体应该跳出盒子

　　要有怎样的“眼界”才能看清一则报纸广告？答案是：1米52 (4个版面的宽度)。

　　一款

新车的上市总希望能吸引其消费者的目光，丰田凯美瑞选择的一个方式就是出位的报纸广告：对开4个版的传统格局被打破，取而代之的为正反8个版连在一起，使原来一个印张的报纸加宽了一倍。将头版和最后一个版向里折叠，才会出现凯美瑞一个完整的正脸，而当8个版全部打开，方是其修长的侧身全貌。呼啦啦展开的泛着墨香的长报让人耳目一新(见本期广告特刊)。

　　一段时间以来，传统平面媒体广告从业者感慨气候日渐寒冷，羡慕无法企及电视广告的生动引人，电视广告从业者又羡慕网络广告的互动性、低廉的制作成本和不断出现的新创意空间——如此后浪推前浪的感觉中，似乎现代科技带来的只能是新生力量的辉煌未来。

　　平面媒体现在流行的广告打法，就是用报道内容的安排吸引相关的广告商，以此获得更有针对性的消费者关注。一切的创意基础都是这对开4个版的中规中矩的空间，好像只能局限在一个“盒子”里。

　　凯美瑞的例子告诉我们，虽然经历了几百年，报纸版面的表现力仍有进一步挖掘的空间。杂志在平面广告的表现形式上早就先行一步，多层折叠、异形等形式已经不成问题。相对而言，过去报纸受规模大、出版周期短、纸张薄等因素的影响，在利用版面进行创意上，一直突破不大。随着印刷、发行技术的进步，以上因素对报纸的制约越来越小，报纸的创意空间则越来越大，经营者、设计者可以充分利用技术的进步，跳出以往的“盒子”。

　　需要特别指出的是，版面已经是平面媒体和广播、电视、网络媒体以及无线移动媒体，争夺广告资源为数不多的优势。在现有技术条件下，其他媒体或不易携带，或不能存留，或幅面单调、窄小，都不能实现平面媒体带给读者的视觉感受。同理，他们也难以实现平面媒体为广告主带来的传播效果。所以，把版面优势发挥到极致，就不仅是增加广告的一种手段，而应该成为平面媒体一种经营战略。