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营销 有且只有四种模式


http://finance.sina.com.cn 2006年05月23日 20:13 《中外管理》

  程绍珊

  营销有4P(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion),至于后来的4C和4R等都是概念的演绎,对企业最有用的还是那4个P。而如何组合这4P是重要的,所以我们把营销研究从4P的要素研究,发展到组合的研究。如何组合4P?国内对这方面的探讨非常少,倒是《孙子兵法》颇有论述。其实三十六计本身并不重要,重要的是它们之间的动态组合和
使用条件,而使用的原则就是模式。

  我认为:营销有且只有四种模式。以前是把4P看成是在一个平面上的四个点,现在我们把它变成锥体:其中一个P是战略性的,其它3P围绕这一个P来组合。这种超静力结构就非常有力。由此,我们就可以把营销模式分为分别以产品、渠道、价格和促销为核心的模式,其它林林总总的营销招术,比如:服务营销、娱乐营销等,都可以归到这里面来。

  一、以产品为核心的营销模式

  以产品为核心进行营销策略的组合。典型的如:IT行业和医药行业。在IT行业,没有分销的概念,只有代理商的概念,渠道扁平、混乱、无管理而且扎堆,但只要能满足市场的变化就行。因为IT行业遵循摩尔定律,产品更新非常快,要求渠道快速响应。随着新品推出,旧货马上跟进降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广,而不是投入渠道和包装等。

  在这种模式下,营销组织以产品经理为主,营销的策源地也来自产品经理。

  摩托罗拉在进中国之前12个月才研发一个新品,现在在中国是4个月研发一个新品。由于其技术能力强,所以营销以产品为核心,渠道很简单,全国有几个大的代理商就可以了,不用深度分销。摩托罗拉的这种模式会对竞争对手造成致命的杀伤力,但这种模式中国大部分企业做不了,因为中国企业大都没有核心技术,所以做不到以产品为核心。

  三星手机采用的也是以产品为核心的营销模式,针对竞争对手诺基亚、摩托罗拉在中国市场产品更新速度相对较慢的特点,不断推出手机新品,与中国消费者物质生活水平同步,获得消费者的热切关注。三星每年要开发几百种新产品,平均每隔3个月,就会推出针对不同目标客户定位的新产品,这使三星的品牌保持了旺盛的生命力,不断巩固在消费者心中的形象。

  反观2001~2003年,TCL等国内手机厂家也是类似三星手机的做法,目标客户也基本一致,但具体运作上只是“形似神不似”。最大的问题就是在产品技术上、个性化的外观设计上不能做出实质上的推陈出新,而且产品不合格率太高,也严重地损害了品牌形象。

  所以,企业要根据自己能力的不同,选择不同的模式。我们都知道“设计的三星”和“技术的索尼”,而相同行业的企业所选的营销模式之所以不同,正因为各自所掌握的能力和资源不一样。

  二、以价格为核心的营销模式

  以价格为核心进行营销策略的组合,产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。典型的企业比如:格兰仕。过去一台微波炉3000元一台,现在卖300元还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战,每波的降价幅度都在30%以上。但是其新产品的技术差异并不大,大都是功能的重新组合,是人为制造差异化,为的是配合价格战。而它的渠道也是扁平化,直接控制终端。广告也是围绕价格展开的,这是典型的以价格为核心的模式。

  这种模式对资源和能力有如下要求:要有大规模的生产能力,行业要有规模经济性,规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线,同时也拿来订单,通过扩大生产规模来降成本,实现双赢,提高了整个产业的效率。

  以价格为核心的模式本身有合理性,但不可用过了头。

  采用以价格为核心的营销模式,其营销组织的管理重心较高,营销权力在总部,下面人执行好就行了。销售队伍不大,渠道结构扁平。目标市场明确,通过价格张力扩大市场份额,比如:价格降5%,市场份额能扩大10%,企业就赢了。

  由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造,还没有能力建营销组织和渠道,也没有能力进行大规模的促销,销售队伍能力也不足,所以许多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。

  三、以促销为核心的营销模式

  以促销为核心进行营销策略的组合,其余3P围绕促销展开。在这种模式下,营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品和部分药品,以及一些化妆品采用这种模式。比如:安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合,广告不多,渠道也看不见。

  应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强,有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性,但并不需要许多原创的差异,有组合差异和功能差异性就行。一般情况下,这种模式需要产品的目标人群比较精准,比如:脑白金定位中老年,安利定位于职业白领等。

  这种模式下,营销组织模式有多样性,营销重心比较高。需要统一企划,策划重心高,执行重心却比较低,走两极,营销组织非常简单,人力资源质量要求高,组织管控体系要求也高。

  例如:脑白金的营销就是采用了以促销为核心的模式。脑白金作为单一品种的保健品,以极短的时间迅速启动市场,在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。首先是因为其目标人群和形象的精准定位。针对中老年消费者,脑白金诉求的概念就是“年轻态”、“健康品”。诉求原理是脑白金使人体进入年轻态,年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。定位问题确定后,脑白金以软性文章和宣传册为主要手段,利用媒体和终端,有节奏地进行“空中”和“地面”有效协同的立体整合传播,同时,“脑白金”作为商标,也阻止了竞争对手进入。

  虽然很多人对脑白金铺天盖地的电视广告轰炸、随处可见的软文宣传冲击,以及“收礼只收脑白金”的喧嚣褒贬不一,但是从商业运作和营销管理角度来说,脑白金还是提供了很多好的经验和做法。

  四、以渠道为核心的营销模式

  以渠道为核心进行营销策略的组合,典型的就是和君创业倡导的深度营销。深度营销相当于有协同性的兵团来打那些散兵。

  这是中国大部分企业采用的模式,因为:第一,中国大部分企业没有产品

竞争力;第二,产品低成本程度相似;第三,高空传播对资源的要求高,大部分企业没完成原始积累,高举高打的传播方式做不了,而人员推广的方式需要产品可以高加价,这种方式中国企业也做不了。

  随着消费者不断理性,这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡差异也大,流通发展滞后于上游产业,渠道发育弱,这使得渠道发力能取得很好的竞争力。在中国现在情况下,既有传统渠道,又有现代渠道,多渠道混杂并存,你能在复杂情况之下,构建渠道协同就能取得优势,典型的如:家电业的创维、TCL等。它们很早开始做三四级市场,农民富了,它们就成长起来了。

  应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解,对渠道结构、消费者特性都非常了解,也需要有很好的组织管理能力,有清晰的战略,组织管控能力比较强。从制造来讲,要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性,靠渠道取胜,所以营销组织重心低,遵循就近和对等原则:谁代表市场谁拥有权力,谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变,所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装,又需要指挥者比较精明。

  应用这种模式的娃哈哈的品牌玩不过

可口可乐,价格也不便宜,却做成了中国第一,靠的就是渠道能力。再比如山东六合的饲料,靠的就是渠道贴近养殖户。这种案例非常多,短期内也最厉害。

  (本文作者系和君创业营销咨询公司董事长)


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