保暖内衣的幸与不幸

　　文/李晓平

　　幸运的内衣业

　　从事内衣业经营或投资，从服装业的角度，无疑是幸运的。东华大学的一位资深纺织专家曾对笔者说：仅从投资回报的角度看，选择内衣经营投资，无疑是天才的选择。这句话 固然多少有些片面，但下面罗列的一系列事例、数据，却似乎在从方方面面佐证以上说法：

　　1.内衣单品曾卖过1399元、1999元的零售高价，比较成本和价值利润率，不能不说够幸运了。

　　2.内衣单款200万套，占一个企业产品的80%，纯属大工业概念，用工业品集约单一的方式组织生产却有在享受服装产品感性、个性、文化的超值利润，不能不说够幸运了。

　　3.在内衣行业中，新投资企业当年销售过亿，盈利千万。在服装这个低价值的行业，保暖内衣也算幸运了。

　　4.保暖内衣企业不乏一、二十管理员工，千把万投资，销售数3个亿的，赢利过亿的企业和历史。这

神话不仅推动了行业的快速发展，甚至在今天还是很多企业津津乐道的光荣和永远的梦想。

　　5.时至今日，保暖内衣界还在继续创造排队买货，单一卖场日销30、50万元销售额的惊人壮举。

　　6.从1998年起的不到500万套的保暖内衣市场，到今天已扩充到近8000万套市场容量。而且，每年还在以不低于15%的速度扩张。

　　7.每年有不少于20%的企业跻身内衣业、保暖内衣业，新陈代谢。保暖内衣业界上演着“城头变幻大王旗”的企业竞胜故事，你方唱罢我登场，热闹非凡。

　　8.保暖内衣业同时成就了全国大量由贫至富的经销商，在中国大地上快速演绎着成就一个又一个百万富翁、千万富翁甚至亿万富翁的大戏……

　　内衣业的不幸

　　一个今天已近100亿快速发展的市场，却在五年间承受着舆论冰火两重天的敲打。在去年十二月份的报刊上，汽车、手机、房产和保暖内衣，并列为四大广告大户，而没有一个保暖内衣销售成绩在2005年能过3亿，比起汽车、手机，房产的动辄百亿、大几十亿的规模，保暖内衣是个小小指。广告投入与企业自身规模的极度不匹配，企业资源系统严重的失衡，舆论界、消费者的怀疑……保暖内衣业的不幸，不尽于此。

　　1.从均价每套400元左右，迅速暴跌至每套100至50元，每年保暖内衣都在上演消费者在短短的数十天遭遇价格暴跌的挫折和购后因巨大的价格落差后悔的心理拷打，这也铸就了今天保暖内衣在群体中的“无信”。由对价格失信到对整个行业失望就很自然了，但这种自然对行业的打击是巨大的。

　　2.从“卡”到“肤”，从“魔”到“幻”，近几年满天飞的保暖新概念，不仅打破保暖内衣传统的保暖概念，同时也在打破消费者对保暖内衣的历史好感，整个行业赖以生存的产品质量、商业诚信的沃土在不断地流失。

　　3.产品重量缺失，产品面料成分不符，产品成本与价格的严重不符，质量低劣的过期产品……虽然更多的时候这些仅仅是保暖内衣中少数企业的一些疾病，但影响的往往是整个行业的的信誉度。

　　4.保暖内衣概念恶性炒作，品牌资源透支，管理泛家族化，代理网络混乱，越来越多的企业更注重“买卖”，全行业离现代企业越来越远。

　　5.保暖内衣行业中越来越多的生产企业加入，从十数家到数十家，到今天的上百家，大企业越来越少，小企业越来越多；做品牌的企业越来越少，一味强调产品独特性的企业越来越多。而缺乏战略、经营准备，因为购进了50台加工机器而越走越远，不得不因库存而另立品牌的不乏其数，行业竞争环境恶化，无序竞争越来越窒息全行业。

　　6.行业缺乏共同规则，媒体紧跟民意穷追猛打，一路讨伐，白皮书事件，红皮书事件……保暖内衣这一民生行业在瑟瑟冬日中又时遇寒风……

　　几点忠告

　　1.保暖内衣行业前景巨大，企业家应咬定青山不放松。内衣行业是个非常有发展前途的行业，是投资回报非常好的行业。不提彩电的0.95%的利润率，还是药业2.4%的平均利润率；比起保健品的大起大落，比起

股票的飘忽不定，接近10%的利润率和每年15%的市场成长率，现在在从事保暖内衣运作的法人们是幸福的。古人云：志恒者幸也，中国固然到处都是发展机会。但是，对于内衣这一群体的法人、代理商，打破浅尝辄止、真正的精耕细作，会是一个切换成本最小，积累利益最大的明智选择。

　　2.保暖内衣祛除浮躁，精耕细作——内衣行业最需要祛除心浮气躁的毛病。比之东亚(如日本)的今天，我们的市场有300%的成长空间。比之北欧(如挪威)，我们有500%的成长空间。无比美好的中国未来内衣市场，缺乏的是真正的现代化企业，真正能脚踏实地的品牌，哪个企业愿意从今天就做现代化企业的基础准备、品牌的奠基工作，那它就是未来的明星、行业领袖。

　　3.学会资源整合。内衣行业因其发展的历史，从成功的个人买卖快速发展到企业，必然带有个人经营农耕文化的烙印。不求人，靠自己，自给自足。所以我们看到，今天有的保暖内衣企业只有2000万的市场销售额，而各种管理机构一应俱全，这种小而全必然导致辛辛苦苦忙一年，赚头不够费用钱，而且员工素质低、效果差。市场经济最大的特征是用而非有，现代化企业最大的能力是资源整合，企业的竞争一定要专业化，快捷的专业化不是个个都要花二年读MBA，而是最快速的用MBA。这种快捷和低成本，是转换思维就可能快速达成的。

　　4.一定要快，一定要会，一定要对。速度也会成为生产力，

竞争力。我们都知道今天的社会不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。当火车快过飞机时(京沪直达预计4个小时，时速400公里)，京沪的飞机就会被火车取代——这就是社会竞争法则。你快吗？你快是因为你会。你不会吗？你不会可以学，更可以借(鉴)，还有，你对吗？经历、了解这个企业的昨天，是经验，很厉害；了解这个企业的未来和明天，是前瞻、是战略能力，更厉害！