民族童装成长的困境

　　作者：徐永 

　　成长模式：做品牌，走中高端

　　代表企业：青蛙皇子

　　提示：青蛙皇子的销售渠道进行了大幅度调整，从主要依靠代理批发转而建设专卖店模式。其中，广东地区将以青蛙皇子的直营店为主，而广东以外则主要发展加盟专卖店，统一形象、统一品牌、统一产品。

　　从最初代工贴牌、走低成本定向批发模式，到现在专注中高端、走商场柜台和发展遍布全国的专卖店渠道，44岁才开始做童服的邓汉木梁在他60岁的时候开始了企业的蜕变旅程。目前，一家著名童服品牌咨询机构已经进驻他的青蛙皇子童装公司，各项大刀阔斧的改革也已启动，作为公司董事长，邓汉木梁的目标是把“青蛙皇子”打造成一个有持久生命力的童装品牌。

　　“灵气童装”不可小看

　　邓汉木梁对孩子有着一种特殊的感情。当了11年中学教师的他，一直认为孩子应该充满灵气，孩子的脸应该充满灵气，孩子穿的衣服也应该充满灵气。

　　正是为着这个原因，在44岁完成原始积累后，他毅然弃政从商，在当时童装行业渐兴的佛山，创立了自己的童装厂和青蛙皇子品牌。随后，他让儿子学了服装设计专业，儿子邓庆云没有让他失望，在2004年获得了“中国十大服装设计师”称号，是入选的国内第一个童装设计师。

　　“童装是一个非常独立的领域，需要经营者和设计者完全沉浸在这个属于孩子的世界里。”邓庆云表达了他对童装的看法。不过，一个不容乐观的情况是，国内童装行业在相当长时期里一直在边缘地带徘徊。

　　首先来自设计人才领域，“现在的大专院校的服装设计毕业生，有着严重的时装设计情结，他们总认为童装设计是小儿科，因此专注在童装设计领域的人才很少。”邓汉木梁对这种情况有亲身体会，青蛙皇子设计部门现已被传称为童装行业的“黄埔军校”，设计影响力初现。

　　另外一个则来自服装设计领域。纺织服装是我国的传统产业，其中职业装、运动装、休闲装等类别的发展已经非常成熟，但童装兴起却只是最近两三年的事情。“童装是服装行业内的最后一块

蛋糕，但国内童装投资近来有盲目的趋势。”一些原来做时装的企业有的也开始做童装，而另一些从未涉足服装的企业也进入了童装行业。

　　“现在看来情况都不理想，他们都太小看童装进入的难度和门槛了，国内真正能领略童装品牌内涵的企业并不多，这让市场上出现了诸如小号成人装+卡通图案=童装等畸形现象。”有着11年童装设计经验的邓庆云指出。

　　中高端“穿”出品牌

　　邓汉木梁坦承，青蛙皇子发展初期，面对童装的边缘现实，也曾经历过当时普遍存在的粗制滥造、模仿抄袭阶段。但从1999年正式注册“青蛙皇子”

商标开始，走中高端打造品牌逐渐成了邓汉木梁的工作重心。

　　作为广东服装协会童装专业委员会的副主任委员，邓汉木梁多次呼吁珠三角的童服企业注重企业的品牌建设，“由于树立品牌涉及竞争成本提高等问题，这对一些中小童装企业形成压力，造成了不少短视行为。”

　　我国16岁以下的儿童约有3亿多人，其中城市儿童接近1亿，童装市场具有相当潜力，有专家指出，未来我国童装市场每年将以10%的速度增长。不过相关资料显示，在这样开阔的市场上，国外品牌童装占比却达到了50%以上，而国内厂家的50%份额中，只有30%拥有品牌。虽然会增加各方面的成本，但青蛙皇子显然已经下定了决心，邓表示看中的就是国内童装行业的发展前景。

　　“童装品牌是穿出来的”，品牌衣服只有不断贴近孩子的爱好，满足孩子的需求，才会被孩子接纳，才有可能在市场上形成童装品牌，邓庆云对童装品牌有着独到的理解。他同时介绍，目前国内童装领域，还没有一个企业品牌获得“中国名牌”称号，这对青蛙皇子是一个不错的机会。

　　为支持青蛙皇子走品牌之路，青蛙皇子的销售渠道也进行了大幅度调整，从主要依靠代理批发转而建设专卖店模式。其中，广东地区将以青蛙皇子的直营店为主，而广东以外则主要发展加盟专卖店，统一形象、统一品牌、统一产品，这项专卖店计划之前在泛西南的多个地区作过试点。青蛙皇子方面表示，将根据各地的市场表现，对重点市场进行店面形象、广告和跟踪服务等方面的重点支持。