定位营销：中国童装变局的锐器

　　作者：安杰

　　“定位缺失”在整个国内童装业都是非常普遍的。这一问题在纵比国内其他服装板块如男装的“西裤专家”、 “新正装”、“中华立领”等丰富的概念，或横比国外“热带主题童装”、“刺绣童装”、“运动童装”等明晰的童装定位之下，显得非常突出。

　　一个清晰的定位可以使企业获得精确的方向，让企业的每一个动作和举措都沉淀下来成为品牌价值。

　　中国童装背景

　　根据最新发布的儿童用品市场研究报告显示，中国儿童用品市场将以每年12.4%的速度递增，到2010年该市场的整体规模将超过千亿元人民币，其中，童装所占的比重和年均增幅最大，每年的增幅约16.7%。为了抢占这块硕大的“蛋糕”，全球众多知名童装品牌开始竞相涌入中国，中国童装市场的深度洗牌已经开始。

　　总体而言，我国童装品牌的综合

竞争力要远远落后于男装和女装，产值超过亿元并能在市场上站住脚的企业非常少，洋品牌依靠成熟的品牌文化和产品运作切走了近70%的市场份额。令人汗颜的是，近期登陆上海的欧洲高档童装代表Bonpoint，其超级奢华且逼近完美的店铺形象，至少领先国内童装品牌10年以上。

　　既然在品牌、产品、终端等核心的竞争力要素上，国内的童装企业与国外的差距如此之大，那么我们挑战市场的出路在何方？笔者经过多年的观察和实践，比照国内电器、饮料、手机等产业突围的经验，并依托我们服装产业规模大的优势，提出以定位营销破阵的方法。

　　解读“定位营销”

　　何为定位？定位就是在预期的客户大脑里建立一种清晰的“地位”，它折射出你公司优势和劣势，也暗示着你的竞争对手的优势和劣势。如在服装的世界里，GAP定位自己是“最休闲的牛仔裤”；杉杉定位自己是“高级商务休闲装”；

七匹狼提出“性格男装”新定位；Basic Brilliance只为母亲和孩子提供纯棉服装；Kay's Kids专为女孩提供7-14号码服装；Tiki Baby定位自己是“热带主题”的童装；Reginalde主攻儿童罩衣等等。

　　定位营销是一种高端策略。由于顾客的需求是有所差异的，你无法迎合所有顾客的需要，因此针对某一细分的顾客群去建立最大的满足感是最现实的。一个企业只有在某一个细分领域里做到最好，才是最有生命力的；一个初始的品牌挤占市场最好的方法也就是重新给这个市场定位，给强大的竞争对手定位，或者给自己创造一个定位来获得新的空间。

　　童装定位策略分析

　　近五年来，国内众多的男装企业在品牌力、产品力、终端力、资金力积累到一定程度之后，依靠“茄克专家”、“西裤专家”、“衬衫专家”、“商务男装”、“新正装”、“中华立领”等丰富的定位概念迅速取得细分优势。这种错位竞争的方式同时也削弱了国际大牌的优势。内衣企业的崛起方法也非常类似。女装由于流行趋势转换快的特点，定位概念相对较少，属正常。但童装则比较滞后，和国外的“热带主题童装”、“纯棉童装”、“休闲童装”、“运动童装”等成熟的定位概念相比，国内童装的发展显得非常初级，只有彩色童装和黑白童装之分。

　　进入国内的国际童装由于处于试水阶段，暂时也都随波逐流，由此形成了以卡通为核心的设计惯性和千篇一律的童装文化。这对于小型或转型中的中国童装企业而言，挑战的空间非常大。在十八般武艺中，于整体行业内应用定位策略可以取得立竿见影的效果。

　　目前我国工商注册的童装生产企业已经超过1000个，专门从事童装生产的个体工商户约8000个，童装注册商标约800个，市场上可以见到的品牌约300个。只要这些品牌中的30%能够明了市场细分的道理积极参与产品定位，爆发力将是相当惊人的。而我国拥有4.4万个服装生产企业，只要有小比例的大装企业成功实施品牌延伸，涉足童装，加入市场细分，国际童装品牌的优势都将被逼得非常狭小。如果是这样，国内品牌翻身占有70%的市场份额将为期不远。