基础产品和增值服务的定价

    产品价值具有多个层次，最中心的那个层次是“核心利益”，也就是消费者真正购买的基本服务或利益。我们把核心利益叫做基础产品。在酒店业，住宿就是基础产品；在电信运营业，通话就是基础产品；在汽车制造业，整车销售就是基础产品。

　　所谓增值服务，是基于基础产品之上的延伸服务。在酒店业，住宿是基础产品，餐饮、健身、娱乐就是增值服务；在电信运营业，语音通信是基础产品，数据通信就是增值服务 ；在汽车制造业，整车是基础产品，汽车销售贷款、零配件销售、汽车维修就是增值服务。

　　我在《定价》一书中研究了基础产品和增值服务之间的密切关系。如果消费者没有购买你的基础产品，一般也就无法继续购买你的增值服务，基础产品是增值服务的销售基础。另一方面，如果消费者对增值服务不满意，很有可能转而购买竞争对手的产品。

　　企业营销的不是单一的基础产品，而是包括基础产品和增值服务的组合，虽然，在销售的时间上，他们经常有先后之分。

　　我们可以把增值服务看作是一种新产品，这种新产品的特殊之处是：它是依赖基础产品的销售而销售的。企业在销售基础产品的基础上，可以通过推出更多的增值服务来丰富自己的产品内涵，提升产品价值，提高自己的盈利机会。

　　在产品整体概念下，利润重心从基础产品向增值服务转移是普遍规律，在发达国家如此，在中国也是如此。美国汽车业，1996年总收入大约为1.1万亿美元，利润大约为440亿美元，分布于汽车制造、分销、信贷、租赁、担保、汽车零售、保险、修理、零配件服务等行业价值链的各链节。汽车制造业和销售业的收入占厂汽车行业总收入的大约60%，但利润却不足行业利润库的15%；而租赁业却以0.8%左右收入拥有了20%多的利润库份额；汽车信贷业也以2.l%左右的收入拥有7%左右的利润库份额。运用利润库观点，汽车制造商认识到它们在利润库中的份额明显小于收入中的份额，原因在于汽车制造业和销售业产生低利润，而出租业和汽车信贷业均产生了高于平均利润水平的利润，加以分析后便纷纷向汽车信贷业和租赁业进军。福特公司过去10年的一半利润来自汽车信贷业，而汽车信贷业的营业收入只占公司总收入的20%。在我国汽车销售行业，也正在发生这样的变化，汽车4S店的快速崛起就是企业应对这种变化的策略之一。在其它行业，也存在这种现象，即：单纯依靠基础产品来挣钱变得越来越难。

　　我国IT行业在过去20年中得到长足发展，以联想为代表的硬件制造商依托中国IT市场的巨大需求，在15年的时间里，从几十万的规模发展到200亿的规模，其惊人的速度令人叹为观止。

　　但是自1995年以来，虽然以台式计算机为代表的IT硬件每年的市场需求以40%左右的速度高速增长，但是毛利率也在以每年10%左右的速度下降。而在2001年以后的两年中，IT硬件的增长速度大幅放慢，只有20%左右，毛利率却仍然稳定下降，导致IT硬件厂家的盈利状况急剧恶化，北大方正、清华紫光出现亏损，联想集团也陷入前所未有的困境。

　　与此同时，IT服务业的毛利率却始终维持在30%以上的高水平。由于IT服务业的进入壁垒比较高，客户对厂家的依赖比较大，毛利率会长期保持在比较高的水平上。

　　在可预见的一段时期内，IT服务的需求会稳定增长，正是基于这种判断，联想、神州数码等企业纷纷进行业务转型，把IT服务业务作为未来盈利的主要增长点。

　　一般来说，销售基础产品和增值服务的销售渠道是同一个渠道。在实施的策略上，企业应以基础产品与增值服务的“一揽子销售最大化”作为目标。

　　有些企业的策略是通过基础产品的销售来获得市场份额，再通过增值服务获取高毛利。

　　比较典型的案例有：计算机和计算机外设的关系。一般来说，计算机外设的毛利高于计算机的毛利，而耗材的毛利更高。惠普公司打印机定价策略是最经典的定价模式，他们低价销售打印机，然后高价出售墨盒，这种定价模式既让惠普公司牢牢控制住打印机市场的市场份额，又

能源源不断地攫取高额利润，惠普从打印机和墨盒的销售中得到的利润几乎是公司的全部利润。

　　在定价策略方面，有些企业给基础产品定价较低，在销售时的“讨价还价”的弹性比较大，而增值服务定价高，“讨价还价”的弹性比较小，例如，汽车的零配件销售就是这样。这么做的原因在于，客户一旦购买了基础产品，一般不可能不去购买增值服务，所以，企业采取低价格的策略销售基础产品，再通过高价格的增值服务来获取高额利润。基础产品的定价方式采取“渗透性定价”，而增值服务的定价则是采取“撇脂定价法”。2005年底，盛大网络对几款

网络游戏实施免费，但是增值服务——也就是在游戏中购买各种装备——还是要收费，目的也是同样的，以基础产品的免费来吸引逐渐流失的客户，再用增值服务来赚钱。

　　还有些企业把基础产品和增值服务“打包”销售，这时，他们经常通过提高增值服务的价值来提高“打包产品”的价格，以这种整体的高价格来盈利。

    (供稿：泰然方略)