选对产品是拓展第三终端的关键

　　作者：公捷

　　“在东盛的OTC产品中，有60%以上的销量来自于第三终端。”在陕西东盛医药有限公司常务副总经理关平眼中，第三终端是一个不折不扣的大市场。

　　关平认为，要拓展第三终端，一定要选择价位合适的普药开展销售。

　　晃树打果子

　　营销界通常将国内医药市场分为高端市场、中端市场和低端市场。高端市场指北京、上海等中心城市及省会城市；中端市场指地级市；低端市场指县及县以下的乡镇。在外资、合资药企中，产品在高、中、低端市场的销售比例大体为60%、30%、10%；而在国内企业中，这个比例通常为20%、50%、30%。但近年来，低端市场所占比例已持续呈现出逐渐走高趋势。

　　东盛集团早在2002年就针对第三终端推出了“南泥湾行动”，这个行动的初衷源自东盛的“野心”，即在两年内发展成为中国最大的OTC生产及营销集团。

　　关平介绍说，东盛的OTC代表大部分集中在省会城市和地级城市，很难覆盖到基层市场。“南泥湾行动”的提出，就要求营销队伍学习当年的南泥湾拓荒精神，在做好城市市场的基础上，精耕细作第三终端，将第三终端中的县医药公司和乡镇批发部当做一个大的连锁店看待，将其进货渠道理顺在一级代理商或分销商之下，企业在人力派出有限的情况下，暂不深入其终端的具体工作。这样，东盛开始了“晃树打果子，而不是满地扫果子。”

　　东盛随之开始了在江苏、浙江、广东、山东、河南、河北、湖南等省份的试点。试点期间，设立渠道专员配合主管工作，每个省区配置3～5人，每个人管理5～10个县和乡镇。公司对渠道专员所管理的县和乡镇医药公司给与积分奖励，积分产品包括“小白”、“白加黑”、“盖天力”等产品。“从竞争激烈的城市转向农村，竞争明显减少，一下子觉得放松了很多，以感冒药为例，在北京的平价药店有不下60个品种，但在第三终端，我们只看到了两个品种。”

　　选对产品是成功的关键

　　实际上，众多药企对“第三终端”趋之若鹜，也是源于一个无奈选择：传统医药的“二元市场”(即

医院和城市药品零售)正随着竞争的白热化而日益饱和；而药品招标、平价药店等销售资源的过度开采，也让企业疲惫不堪。这种情况下，部分药企开始把目光转向了有着9亿人口的广阔天地。

　　此时，“工业反哺农业”的政策以及“新型农村合作医疗”给药企注入了一剂强心剂。在药企眼中，“第三终端”俨然成为了一桌丰盛的饕餮大餐。

　　然而，在这丰盛的“餐桌”下，也隐藏着第三终端销售网点过于分散，营销成本高，建立、管理队伍难等问题。“解决这个问题最现实的做法就是选择价格合适的产品。”关平认为。

　　从集团的调研看，第三终端的农村诊所喜欢“挂吊瓶”，抗生素的粉针、水针应用量较高；上呼吸道用药和心血管用药也较多，但这些产品的共同点是价位较低的普药。因此，东盛认为，“白加黑”的价位不适合第三终端，因此把速效伤风胶囊和小儿清热片等价格低廉的产品引入第三终端，得到了农村消费者的喜爱。

　　此外，第三终端进入的门槛也相对较低。产品铺货及乡村医生、店员培训所需的费用都较少，促销活动也更为简易而多样，POP、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画、会议推广等都很有效果。同时，第三终端的商业渠道相对简单，只要抓住了县医药公司，就抓住了龙头。可以说，谁先进入，谁就具备了竞争优势。

　　关平认为，拓展第三终端，需要企业寻找适合的产品。第三终端不需要顶尖的品牌产品，需要的是品牌延伸产品或者品牌带动产品。

　　提示：

　　第三终端的最大特点是对产品价格非常敏感。有意进军第三终端的企业应针对市场现状，进行全面、细致的调查研究，选择产品组合。