友邦：攻占地方保险市场

　　冯觅

　　1月16日，美国友邦保险进入广州的十年也是中国内地保险业发展得最迅猛的十年。某种程度上，他们的经验和视角不但说明了自身的发展，也可以说是跨国保险企业争夺中国地方保险市场的一个缩影。

　　保险业“十年驳论”

　　在保险行业有一个所谓“十年驳论”，在中国内地保险业许多有实力的公司发展到第十个年头往往就进入了发展瓶颈。因此，不少人都在猜测进入广州市场十年的友邦广州是否也会逃不开发展停滞的问题。但友邦广州在2005年仍然强劲的发展势头打破了这个疑虑。2005年1～11月份个人业务新单保费占广州市场26.9%，市场份额居广州地区第二位，打进了一向由中资保险公司占据的前三甲位置。

　　在经营素质方面也有提升，各项营业指标在友邦保险中国8家分公司里排名第一获得友邦保险中国区最佳分公司奖。在这些成功的背后到底有什么秘诀？

　　“友邦广州去年的一个主要成功因素在于管理品质的提高，同时，在各个层面得到很好的执行。”在记者向友邦广州总经理赖均良提出以上问题时他回应，“管理品质是一个企业能否持续发展的本质。在2005年友邦广州成功全线达成国际权威认证机构SGS ISO9001:2000质量管理体系认证。是友邦广州希望通过一个外部的更中立的机构和标准让内部数百个工作流程借这个机会去强化，建立了最佳的运作模式。关键是这些模式是以后可以复制和扩展到其他区域的。”友邦广州在去年还建立了一个内部合规部门，通过内控系统反馈系统把管理风险和未完善的环节加以纠正。

　　在赖均良看来一个规范的不依赖某个经理人的经营管理系统对企业长期有效运作至关重要。友邦广州在过去的10年在市场和产品规模的发展都是满意的。友邦广州从仅有25位业务员，发展到现在的6000位持证上岗的代理人，是目前广州保险业拥有最多代理人的寿险公司，也是友邦内地8家分公司里最大的一个代理人团队。一间公司经过10年发展后，各项业务全面铺开了以后，对管理质量的深度就有要求。

　　如果说赖均良提出了提高企业管理品质和系统建立的策略，而在执行这个策略第一线的就是友邦广州营业部副总裁谢何。在友邦广州的员工眼里，儒雅的赖均良和果敢的谢何是一对事业上的绝配。对策略执行谢何只有两个秘诀——简明的指引加强硬执行力。

　　执行，执行，再执行

　　谢何是经过一年多海外培训后在2005年2月重回友邦广州走马上任。当时友邦广州的业绩状况并不是很好。2005年第一季度友邦广州(注：友邦保险核算年度从12月起算。)业绩是负增长，连续三个月同比都是-10%左右的下跌。“我当时给我们的营业人员一个任务，就是在2005年3月实现25%的正增长。”谢何回忆自己刚回友邦广州的情形这么说。当时所有人都认为这是个不可能的任务。但结果是，友邦广州在2005年3月实现了37%的增长。不少保险人不禁要问谢何到底用的是什么招数？

　　“保险没有什么灵丹妙药，不可能靠一个所谓‘好创意’、‘新理念’一下子提升的。”希望从谢何这里得到捷径的人可能要失望了，“在东南亚市场培训的经验告诉我越是成熟越是竞争激烈的市场基本功就越扎实。保险行业里没有新东西，把基本功练到极致就是绝招。友邦广州已经制定好策略，现在关键就是执行。”

　　谢何的系统没有外界意想中那么复杂和“有创意”。谢何自己把这个系统和他的执行方式称为“偏执”，因为面对那么庞大的一个团体和素质不统一的营业团队强势管理是必要的。 “我尤其强调执行力。我认为执行其实很简单就是一个奖和惩。我建立了战略执行部，每天深入到一线去督导看每个指标执行得如何。保证一线营业员和公司之间的沟通是畅顺的。每天的业务报告，都发给10个营业管理处。”当谢何打开每天的业务报告e-mail让我感受这种无时无刻不存在的监督促进的时候，谢何的口头禅——“实动定成败，执行是关键”出现在每封信上。谢何带着骄傲说：“这就是执行。在这个系统里每个目标和指标都细化和落实在每一天，层层督导，像活水一样运转起来，使这些系统细则成为代理人的习惯，改善他们的行为。现在我即使离开一段时期也没有任何问题了，因为这个系统的自觉运作已经形成了。”

　　多元化渠道为发展提速

　　提到友邦广州的业绩增长他们近年来力推的一个“多元化渠道销售”概念也是一大因素。

　　作为第一个把保险代理人带入中国保险市场的友邦以往一直都只走单一代理人销售的渠道。但是随着中国保险市场的发展，代理人渠道就无法最有效率地覆盖所有的客户类型和保险购买习惯了。从2000年开始友邦广州建立了银行销售渠道，但在头两年成绩不尽如人意，直到2003年情况开始改变。主管银行渠道的邵惠婷助理副总裁介绍：“从2003年开始通过银行销售的保险营业额每年都以翻倍的速度在增长。到2005年度友邦广州银行销售渠道的总营业额达到了2.9亿元，占友邦广州整体业务的11%。”友邦广州现在主要与四大银行建立销售渠道合作关系，尤其在工商银行和农业银行的业务开展得最好。由于通过银行销售的保险产品比较同质化，因此如何让银行更乐于与友邦合作就是一个关键点了。对此友邦广州打的是服务牌。根据邵惠婷介绍：“对银行而言除了友邦这个比较成熟的品牌对他们有说服力以外，我们也通过提供完善的培训帮助和友邦广州合作的银行建立提高他们

理财产品销售队伍的素质。友邦完备的培训资源和系统对银行而言是十分吸引，因此更巩固了和银行的合作关系。”

　　2006年，邵惠婷的目标不单是进一步扩大银行保险业务的销售额，同时在业务质量上也着力提高。“在今年我们重点放在两个方面。第一是进一步丰富银行保险产品的种类充分发挥友邦产品设计的优势。其次，是提高期缴式收费产品的比例。”传统的趸缴方式虽然操作方便，但是由于一次性缴纳的金额比较大，对银行存款等业务有替代影响。改趸缴为期缴可以促进银行对友邦产品的接纳程度。

　　成绩只代表过去。正如赖均良所说：“2006是第二个十年的开端，机会很多而竞争也将更为激烈。日后的竞争者不但来自保险同行本身也来自于其他金融企业，例如银行。我们的发展必须更有效率。”