营销趋势：美丽帝国的新导向

　　迟宇宙

　　“抓住了女人的喜好就是抓住了市场”这句格言在美容界已经不合时宜。当男性护肤品市场每年以20%到30%的速度递增时，它向人们提供了一个又一个看起来匪夷所思的巨大市场。

　　长期以来，对美容业来说女人是它惟一的客户。它造就了一堆格言警句，其中包括“女人对潮流最敏感，抓住了女人的喜好就是抓住了市场”。

　　1909年，当欧莱雅宣称自己研制的染发剂不会伤害头发时，它就奠定了自己在染发剂市场上不可动摇的地位。两年以后，当德国汉堡的药剂师成功地使油剂与水交融后，世界上最大的护肤品制造商“妮维雅”诞生了。

　　这是20世纪初期的“美丽”故事，改变那个世纪“美丽”格局的是女人，她们成功应用了心理学家的研究成果——妇女最大的优势在外表，一个女性的容貌和身材，甚至可以改变她的社会地位、财产收入和婚姻状况，所以许多女性为此不惜甘冒风险——为美容业的发展注入了更大的活力。

　　50年后，玫琳凯把几样相对来说比较简单的东西，如美容剂、非全日工作的妇女推销员、一套奖励计划、大吹大擂的宣传和闪闪发光的装饰品拼凑在一起就建立了一个庞大的化妆品帝国——玫琳凯化妆品公司。

　　当玫琳凯成功创建了她的“美丽”帝国后，人们相信，她的成功是抓住了时代的脉搏并狠狠地掐了下去。当美国人花在护肤整容上面的美元超过对教育的投入，整个世界都相信，“美丽”已经变成了一个庞大的产业。

　　美容业的确是一个蒸蒸日上的行业，很多经济学家甚至形容它为新世纪惟一暴利的无烟产业。对美丽的追逐已经超出了意识形态的控制，使整个世界都为之疯狂。

　　数字不会撒谎，全球美容业经济正以每年7%的速率递增，超出世界平均GDP增幅两倍！皮肤护理240亿美元、化妆品180亿美元、美发用品380亿美元、

香水香熏150亿美元……总额超过2000亿美元的市场使人们相信，未来是一种对美丽的消费。

　　一批年轻的经济学家曾抛出了《中国美容经济年度报告》，并且形容它为中国美容业的第一份学术报告。在那份212页的“报告”里，他们完成了对中国美容业的第一次全景式关照，首次确立了美容经济在中国的“经济学地位”。

　　这份两年前出炉的报告宣称， 2004年是“中国美容经济元年”，那一年中国的美容服务业直接就业者达到800万人，营业总收入会达到1762亿元。在接下来的时间里，中国美容经济将高歌猛进、一路狂飙。

　　就在这份报告出炉后不久，世界最大的化妆品集团欧莱雅在中国内地展开了疯狂的进攻，并且以罕有的勇气与魄力开始了与宝洁在中国日化市场上的较量。伴随而来的是，越来越多的奢侈化妆品公司开始出现在上海和北京，从中国人的脸上攫取数量惊人的美元。

　　看起来这些行动都与男人的脸孔无关，尽管大部分并购的要约与最终的合同大都出自男人之手。但是，当男人们对衰老和失去权力越来越感到恐惧后，市场已经抹了一层男性护肤霜。赖墨·里格比在《华尔街日报》上撰文说：“一些风格更硬朗的设计映入了我们的眼帘，诸如‘抵御者’、‘增强者’和‘保护者’这样男性化的名字出现在了产品包装上。这些只是男性美容业的先头部队，我们将越来越多地看到这类产品，因为，男人们也开始关心起他们的皮肤了。”

　　在男人进行反击之前，大部分高档男性化妆品都是美容业的“弱者”。法国娇韵诗承认，在新世纪开始之前，他们那些高档男性化妆品“只针对

同性恋市场”。“现在，一切都变了。在药店里，男人们不再羞于询问这些产品，并且他们谈论起美容产品就像谈论足球那样轻松平常。”

　　娇韵诗最畅销的男性产品是护肤霜，男性

眼霜、黑美乳液、抵御阳光曝晒的紧致面膜、磨面乳和亮泽保湿霜也都是市场的宠儿。它们一起推动着男性护肤品市场以每年20%到30%的速度递增。

　　男人与女人一样渴望保持年轻的活力。英国男性杂志GQ的副总编比尔·普林斯说：“在当今充满竞争的工作环境和其它场合下，年轻就意味着活力和成功，因此男人们不得不花更多的精力来美饰自己。……长久以来，男人们暗暗地羡慕女性能拥有如此众多的美容产品。”

　　世界就已发生了改变，吉列、欧莱雅、剃须之王和妮维雅的男用产品是市场主流，但形态已经发生改变，它们中的大部分不再搭附于女性品牌之上，而是有了自己的专属品牌。

　　在这些专属品牌的背后，隐藏的一个个新的化妆品帝国、掌握这些帝国权力的新的“大狗”使市场充满活力的创新。欧洲市场监测国际公司在一份报告中披露：“男用商品市场的强劲增长表明男人也更加关注个人护理了。在很大程度上，这要归功于在世界各地发行的男士杂志如FHM、Arena、Mens Health等成功的广告效应。这一市场也见证了多家大公司如吉列(它的Mach3 剃须刀)、Estee Lauder 和宝洁公司引人注目的创新。”

　　要理解男人为何启动一场规模宏大的反击并不困难，困难的是抓住这种迫切的需求。当全球男用化妆品(只是男性美容的一个分支)都可以提供的是一个60亿美元的市场时，精明的商人至少应该表现出他们的迫不及待。

　　我们能做的是提供一种对财富新鲜的观测视角，以及所有数字和例证都指向的结论——财富总在人们意想不及的时刻和意想不及的角落出现。他恰如其分地利用了世界上任何一种心理，向人们提供了一个又一个看起来匪夷所思的巨大市场，然后把那些目光短浅、墨守成规者关在了财富的门外。