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文/本刊记者 范亮 发自北京
2006年世界杯足球赛即将在德国举行，中央电视台作为在中国唯一拥有转播权的媒体，如何在这场4年一次的足球盛宴中切割下一大块蛋糕，在节目制作和广告销售两个市场上大有斩获，为此，本刊记者对中央电视台体育新闻部副主任张斌进行了专访。
《新营销》：对世界杯足球赛的营销推广在一定程度上决定了中央电视台在世界杯项目上的广告收入，你们为此做了哪些推广预热工作？
张斌：我们是做节目的，对企业营销其实没什么概念。但是我们知道单靠一个月空间过于狭小，时间过于紧张，所以我们想把世界杯足球赛的推广、传播期间完全扩大。从时间上来说，推广活动是从2005年春节开始的，也就是提前了整整16个月。
从2006年第一天开始就进入世界杯年了，但对于观众来讲，世界杯还很遥远，但我们必须开始推进世界杯的概念了，今年春节期间，也就是1月28日到2月12日，我们尝试用中国元素来演绎世界杯。虽然春节并不是收视的最高峰，但在春节这一时间段，国内的其他体育比赛几乎没有，只有CBA和排球比赛，因此我们将充分利用这一时间段。
金杯在爱足球的人心目中是有着象征意义的。因此，在2月27日，也就是世界杯足球赛倒计时100天的时候，我们将开始投放32强的介绍，到时真正的世界杯将被可口可乐带到中国，“我爱世界杯”将推出一档特别节目，叫“金杯照耀中国”。
“五一节”长假是推广足球世界杯的绝好时机。根据我们的调查，从“五一节”开始，普通观众才会对世界杯有一个明确的印象。从3月份开始，很多主赞助商才会进行世界杯的广告投放，5月将进入世界杯第一个比较热烈的时间。所以从5月1日开始，“我爱世界杯”节目将改为日播，可以给更多的广告商提供投放广告的时间。
《新营销》：中央电视台在世界杯足球赛的节目创新上做了哪些调整？
张斌：我们的前期报道有“六大支柱”。
第一个是“我爱世界杯”，这个节目从2005年11月7日起就实现了周播。
在传统的栏目“足球之夜”中，我们将推出“世界杯中国故事”。这是一个广义的“故事”概念，比如我们国家的裁判执法过世界杯，我国著名钢琴家郎朗可能在世界杯开幕式上演奏钢琴等，都将成为“世界杯中国故事”。
在制作世界杯节目时，我们一直都在力求突破，想寻求一些有成就感的节目，这档节目叫做“世界足球之旅”。举个例子，世界杯出线球队安哥拉的平均寿命为36岁，这样算来，20多岁的人已经是古稀之年了，单从寿命来看，这是一个非常落后的国家。为什么这样一个国家会产生一支参赛队，我们要去拍。我们要去看看这个国家到底有多少个体育场，这个国家的联赛是什么样子的，这个国家的人是怎么开始踢足球的。我们想触摸一下世界杯出线球队的足球血脉，让观众通过镜头看看32强到底是什么样的球队。我们总会说13亿人口怎么就选不出一支球队，这个答案也许就隐藏在我们的片子当中。
第四个是德国现场真人秀节目。
第五个是我们从国外机构订制的介绍32强的节目。
第六个是我们的宣传片，从2005年12月9日那一天起，我们推出了新的节目，名字叫“心动世界杯”，大家从那一时刻开始，可以从CCTV听到一首新的音乐，这是我们专门为世界杯所制作的标识音乐。
我自己比喻一下，前五项是五线谱，第六项就是我们跳动的音符。这就是我们报道的六大支柱，也是我们节目当中最为具体的方法。
《新营销》：中央电视台体育频道在新节目制作的基础上，如何做好与广告销售的结合？
张斌：我们计划和正在实施的世界杯产品开发有几个方案。
第一个是12＠12，这是我想的一个名字，但还只是一个暂定名。我们计划选择12对男女组成12支参赛小组，穿梭在世界杯12个承办城市当中，以竞技对抗的方式来决出谁被淘汰谁会前进，最终在柏林进行决赛，获得至高荣誉的奖品。
这是一个最大的节目变化，以往我们在介绍世界杯承办城市的时候，采用的都是旅游风光片，会拍得很漂亮，配上美妙的音乐，但是这种东西对观众来讲缺乏刺激。所以我们打算做一档真人秀节目，让中国人能真正穿梭在这12个承办城市当中，最为关键的，是它为所有想进入世界杯进行推广的品牌提供了一个展示产品功能的空间。
举个例子，参赛者可以开着现代车，穿着阿迪达斯，用着万事达卡，拿着东芝笔记本，享受着德国的网络，喝着可口可乐，吃着麦当劳……这是我开玩笑，不可能有这么多企业都会对此感兴趣。但是我们在跟万事达接触时，万事达非常感兴趣，因为在比赛环节，参赛者可以用万事达卡在12个城市消费。我们给出的经费是4500欧元，参赛者会用这张卡消费，住房，提取现金，网上订购，或者打国际长途。在以前的任何一档节目，或任何一种广告行为中，万事达卡的功能都不会得以如此充分的展示。
这档节目具有极强的复制性和延展性，我们做完世界杯的12强之后，还可以做10个最疯狂的NBA城市，做世界上10个最美的高尔夫球场……可以一直复制下去。这次行动给广告主和赞助商提供了一个巨大的空间。
第二个是“百大威猛进球”，由百威啤酒特约播映，我们希望世界杯主赞助商能在中央电视台实现它最大的利益。因此，我们努力拿出节目空间和节目设想，配合商家推广它们的品牌，所以叫“百大威猛进球”。
再一个概念是“24+1”。“24+1”的概念就是，经过24个比赛日之后，将用一个比赛日迎来世界冠军。我们跟可口可乐已经有了一个计划，就是想把“24+1”的概念直接渗透到它的产品开发当中。我们可以做一箱纪念世界杯的可口可乐，特别的可口可乐罐，上面会印着“6月9日零点揭幕战，中央电视台从6月8日晚上10点30分开始转播”。消费者拿到的每一罐可口可乐上都会印有中央电视台转播比赛的节目，也就是说，我们在借助可口可乐这样的另类传媒，用“24+1”的概念，把可口可乐的产品、资源拉入到我们身边。
还有一个是“我爱世界杯中国球迷阵营”。2005年，我们做了一个“豪门周”，把欧洲八大足球俱乐部引入到我们的节目平台上。
从过去的节目中，我们发现，球迷最需要的是身份的认可，他们需要他们所热爱的球队俱乐部球星乃至国家队在身份上的认可。所以我们设计了 “我爱世界杯中国球迷阵营”，而最好的载体是信用卡。银行品牌，金融服务业品牌，卡的实际消费渠道，都前所未有地被电视建立了起来。信用卡上面有多种编号，从001号可以一直编到几百万个号甚至上千万个号。信用卡在传统上是一种消费行为，但在这里也可以成为收藏行为。我们跟万事达卡讨论的时候，提出如果消费者是荷兰队的支持者，他的卡就是橙色的；如果是意大利队的支持者，他的卡就是蓝色的……这样的话消费者身上就会有一个标识。而且万事达卡有权使用世界杯的标识，每届世界杯和奥运会，万事达和VISA都会找到举办国的银行和它们合作。所以我们希望“我爱世界杯中国球迷阵营”通过中央电视台这一传媒平台，通过金融业的服务平台，搭建更大的消费平台，比如拿这个卡买车时可以享受95折扣或98折扣，总之，世界杯的所有主赞助商都可以集中到这个平台上来。
第五个是“夏日照相馆”，这是我们为富士胶卷设计的一个产品。富士胶卷是世界杯主赞助商，而世界杯每天的比赛都产生大量的照片。在这个节目中，人们每天都可以发送或收看世界杯的照片。我相信富士胶卷会比较认同这个想法。
《新营销》：除了利用中央电视台自己的传播平台外，在与其他媒体的合作方面，你们有新的突破吗？
张斌：近一段时间博客成了一种新的营销传播方式，所以我们有了“博客世界杯”的传播想法。电视目前的传播力量最大，但这并不代表着未来。做“博客世界杯”，就是要把它做成一种社会事件的传播手段。包括新浪、搜狐、腾讯在内的不下七八家网站在跟我们联系，希望能够合作。我们想在世界杯期间，每天有一个环节，邀请大家用博客的方式评价世界杯。举个例子，如果刘宏涛写完了博客，我们就让刘建宏在电视上把他写的博客念出来，让观众知道WEB2.0技术与电视是可以结合的。
同时，我们希望合作的方式更高级一些，所以我们做了一个雅虎世界杯搜索。我们有世界杯官方纪录片所有的东西，同时每天都会产生新的新闻事件，比如说意大利对荷兰队的点球，如果再有几个点球会进，等等，类似这样的信息。
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