寻觅贺岁广告的蓝海战略

　　作者：王晶 来源：中国经营报

　　编者按：爆竹、庙会、新年短信就要远去,再喝一碗元宵的汤圆，狗年的春节就拉下了帷幕。这是中国的春节，这是华人的春节。当中国的国际化脚步越来越快，总有一天，春节会随着巨龙走向全球，成为世界的春节。春节怎么能营销的更好？传统的元素怎么和现代嫁接？能否工业化，品牌化？民族的欢庆能注入多少国际化和时尚的元素？企业该做什么？商 家该做什么？

　　营销春节。你我共同回顾，一起展望。

　　央视每逢春节都赚得盆满钵满，企业的豪气，源于业内对春节属“冲动型消费”的认同。而在2006年的春节时段，不仅是电视广告，就连终端卖场、户外等地，也都成了企业抢占的地盘。节日广告正呈现以下趋势。

　　趋势一：营销时机集体前移

　　以往总是临到春节才安排促销，过了元旦才考虑春节广告的企业在今年有了明显的变化。六合神龙营销策划机构总经理张发松表示，不少客户从去年的8、9月份就开始筹备春节营销的相关事宜，不仅着手设计广告，制订策略，还进行代理商的培训，以应对终端卖场的促销。

　　除了提前策划，提前举办营销活动也是一大趋势。上海奇正企业管理有限公司高级咨询师倪旭康告诉记者，春节期间的广告和促销密集度太高，企业的信息容易被淹没掉，所以提前“作战”能抢到时机。例如上海一

电动车公司从去年12月8日起在销售终端就拉出了“现在就过年”的促销标语，吸引了人们的眼球。

　　但张发松也表示，虽然营销时机前移是一大趋势，但企业要抓紧时机做更多的工作。例如设计与春节相对应的礼品包装，在产品设计方面也可结合春节的元素作文章，才能激发消费者的购买欲。张发松说，例如

可口可乐就及时推出了2升及2.25升等符合节日家庭消费的特大容量包装，还把多种口味的饮料组合成礼品包，满足不同家庭的需求。

　　趋势二：广告内容精细化运作

　　精明了的广告主们开始懂得研究消费者心理，并试图通过具有感染力的广告情节博得消费者的好感。

　　今年比较抢眼的广告，有以用“佳节是……”谐音做文章的“佳洁士”，以“春节回家”暖人心的“金六福”，还有把拜年的客户与消毒概念巧妙结合的“舒肤佳”等。各商家不惜余力地备战除了说明他们对产品春节销售的重视程度，还显现出广告内容也随着节日而变，企业在不断迎合消费者的审美趣味。

　　回顾以往的贺岁广告，特别是南方的企业，比较喜欢运用直白的方式，较为常见的就是企业召集一拨人马，在镜头面前轮番上阵拱手拜年。但在今年这些广告已大量减少，例如好迪等化妆品企业，也设计了一个以团圆为诉求点的广告，表达含蓄，画面温馨，一改以往直接干脆的特点。

　　受到欢迎的春节广告，还是那些围绕“亲情”、“喜庆”、“团圆”来做文章的企业，而这些概念相信在今年初次“演练”之后，会被商家继续采用。

　　趋势三：“第二战场”将成热点

　　“‘第二战场’指的是除卖场货架以外的地方。可以是商场大厅、广场，甚至是在

写字楼的墙面做文章。”丁邦清认为。

　　2006年春节七喜就有个“创举”，就是把广州最高档的写字楼中信大厦的一面外墙包了下来，用灯光营造出七喜小子的头像，下面还有“七喜临门”及“恭贺新禧”的字样，据说这是号称世界上最大的节日灯饰，目前正在申请吉尼斯世界记录。

　　此外，百事可乐还在广州最大的MALL正佳广场门前建了几个大城堡，穿插迪斯尼的情节，吸引了消费者的目光也拉近了消费者的距离。 可口可乐在上海搭建了红色主题的新春吉屋，这种在户外场地开辟展示区的大手笔，在今年也是层出不穷。

　　除了这些“战场”，网络营销也是日渐受到关注的领域。在飞利浦手机特地为新年设计的“千万赢家，畅行天下”活动中，其用网络来运行的“圈地赢家”挖宝游戏就大大地激发了消费者的热情，促进了销售。

　　有专家表示，这些营销手段也将会运用到其他节日，例如情人节、五一、国庆节、圣诞节等。但春节的主题最为鲜明，也是最出创意的时机，所以，如何开辟春节营销的“蓝海战略”，各家企业都为此搅尽脑汁。