2005八大被企业忽略的市场资源

　　2005年虽然发展迅速，但其价值并没有被企业所认识到的市场传播资源，此类资源具有很大的潜力，一旦利用好将会给企业带来极大的回报

　　上榜资源：CCTV-10、旅游卫视、列车广告、网游广告、茶馆、旅游景点、产品包装、工地外墙

　　CCTV-10:被忽略的中国Discovery

　　曾小姐MBA毕业后在一家跨国传媒机构任职，是一位典型的白领丽人，平日繁忙的工作让加班成为常态，下班到家常常是晚上十一点以后了。一天下班回家后，曾小姐无意中打开电视，看到CCTV-10正在播出《百家讲坛》，内容正是“红楼六家谈”，节目立即吸引了她，之后的《子午书简》节目也让她找到了知音的感觉。从此，只要时间允许，晚上十一点半左右曾小姐都会守候在电视机旁，等待每天的《百家讲坛》。“像我这样的人不太可能有很规律的时间看电视连续剧，而且我本身也更偏向于有深度的节目。”她说。

　　而在今天，类似曾小姐这样的电视观众群体正在形成。他们往往受过良好的教育，有稳定而相对高的收入。而在晚七点至十点这样的传统电视“黄金时间”里，他们往往还在工作，所以他们的收视时间往往是在十点之后。而由于教育程度的关系，他们往往更加理性，对偶像剧、肥皂剧的喜好程度远远低于家庭主妇，而对CCTV-10这样的科教和谈话类节目却情有独钟。

　　以《百家讲坛》为例。这是一个邀请专家学者，通过讲座的形式，用通俗生动的语言和影像资料，以较为轻松的形式，讲述一些在大众眼中较为“学术性”的话题。中央电视台希望这个汇集名家的节目能成为一所“开放式大学”，其目标受众也是大学以上程度的理性群体。

　　有数据显示，在CCTV-10的观众中，大学以上文化程度者超过全国平均水平60%，所占比例在全国所有的电视频道中名列第一。而从社会整体结构来看，高学历者往往也就是高收入者。此外，CCTV-10的受众中管理阶层的比例高于平均水平30%，公务员和白领比例高于平均水平28%。而在年龄方面，25-34岁比例为18%，35-44岁比例为19%，45-54岁比例为24%。由此可以看出，从学历、职业和年龄来看，CCTV-10网罗了市场上含金量最高的那部分群体。更重要的是，这部分群体也就是通常我们所说的舆论领袖和意见领袖，他们的消费习惯正是其它阶层追逐和模仿的样板。

　　但是，相对于CCTV-1，CCTV-10绝对是一个“窄众”的电视频道。自开播以来，CCTV-10打造了《探索·发现》、《走近科学》、《讲述》、《百家讲坛》、《人物》、《希望英语杂志》等一系列品牌栏目，凭借深厚的人文底蕴和娴熟的电视媒体语言，吸引了一批忠实的高端受众。但“窄众”同广告主一贯以来对电视媒体所要求的“收视率”却是一对天生的矛盾。在国外，类似CCTV-10这样的频道早已经得到了广告主认可，如Discovery、国家地理频道等等。但在国内，在传统的广告大客户面前，说服他们看到“窄众”电视频道的独特优势，却也还需要一些时间。-

　　旅游卫视：

　　如何“曲高”而不“和寡”？

　　凌晨三点，在北京的一家五星级豪华宾馆里，一位来自台湾的客人披着被子端坐在电视机前，彻夜难眠，失眠的原因很简单，因为旅游卫视正在播放《高尔夫赛事第一时间》。像他这样酷爱高尔夫节目的高收入人群不占少数，这群人通常晚上十点左右才回到家，能够安安静静看电视的时间只能在十二点之后，而这时，旅游卫视是他们的首选。

　　然而，对于大多数掌握着电视遥控器的观众来说，旅游卫视给人的印象似乎有些模糊不清，消费能力不高的老百姓无法欣赏国外旅游节目，而中产阶级对于国内电视节目的评价普遍不高，很多人很少看国内的电视节目。更为关键的是至今还没有一家电视台能够分析出这群中产阶级到底看电视的习惯是什么。

　　另外，像《大人说话》这样极具思想性和个性的电视栏目是否会被大多数高端观众所认可，这也是很大的问题。在高端观众眼中，基本没有什么权威，所以很多谈话类节目在他们心里跟“扯淡”没什么两样。

　　这就让旅游卫视陷入了尴尬的两难境地，曲高最终会“和寡”，而走其它电视台的路线又很难成功。尤其是对于广告客户的吸引存在着一系列问题。因此2006年旅游卫视并没有进入“强势媒体兵团”。

　　有业内资深人士评价旅游卫视是“频道美誉度很好，但影响力不足”。跟CCTV10一样，旅游卫视对于高收入人群的吸引比其它电视台要强烈得多，但由于自身的资源和影响力所限，2005年并没有被知名的广告主所青睐。

　　值得庆幸的是，旅游卫视是中国第一家商业频道，也是第一家上级主管不是政府的电视台。没有那么多“婆婆”管，就可以实现“个性化与灵活性相结合”，可以根据广告主的特殊要求，为广告主量身设计广告形式，还可以根据市场反馈及时调整下一步广告方案。

　　为了提升频道的粘着度，以便吸引更多的广告客户。2006年的旅游卫视将进一步扩大收视群的覆盖范围。未来的旅游卫视将会出现“金字塔式的收视结构”：晚上6点到8点以娱乐、休闲节目为主，8点到10点将是都市情感剧，10点到12点是为中产阶级量身定制的旅游节目，12点以后更是针对高端人群的高尔夫或是奢侈品节目。

　　如果光凭为高端客户量身定做的栏目，根本吸引不来大批的广告客户，毕竟高端产品的广告数量一定是低于低端产品的，因此扩大收视群的数量也是旅游卫视不得不迈出的关键一步。

　　对于高端人群的吸引，旅游卫视也走得很坚定，2006年将会继续引进国外栏目，而私人游艇和私人飞机、自驾车出游等内容将是关注的焦点。-

　　列车广告：下一个分众媒体

　　时至今日，火车依然是国内长途交通中最主要的工具。巨大的客流量完全允许列车成为营销的载体，但相对于另一重要交通工具飞机而言，列车广告在发展多年后的今天，依然处在蹒跚起步的阶段。

　　大多数人认为，相比飞机而言，乘坐火车出行的人群消费水平相对低端，而且乘客构成情况复杂，难以确定广告内容和方式。但事实上，列车是一个潜力巨大的分众媒体。比如，春运期间的旅客多为返乡者，而6、7、8月间前往四川、云南、湖北等地区的旅客多为旅游观光者，而在平日往返北京和上海的旅游中，商务旅客占很大一部分。此外，卧铺车厢旅客的消费潜力更是不可小觑。

　　在北京大学新闻与传播学院博士生导师陈刚看来，细化列车乘客构成，形成分众传播优势，是列车广告发展的第一步。“尽管这一过程会增加广告公司成本，但对于广告主而言却能起到事半功倍的效果。”

　　而由于长途旅客而言，广播和有声视频广告可能会干扰乘客的休息，而在卧铺车厢，无声视频广告也存在这样的问题。因此，列车广告可以考虑采用期刊读物的方式投放广告，而车厢内的户外广告，如小灯箱、小路牌也是较佳的方式。这样既达到了市场传播的目的，有不会因为影响乘客休息而引起乘客的反感和排斥。-

　　网游广告：一段代码一个路牌

　　当你在网络游戏的虚拟场景中驰骋的时候，假如眼前突然出现一块巨大广告牌，上面是可口可乐的形象广告，你一定会感到惊讶。但在今天，这还只是一个假设。

　　仅仅经过了3、4年的发展，网络游戏的总产值就超过了发展了数十年的国产电影业。在国内，数千万的网游人数是一个巨大的消费群体，而他们也有一些很明显的共性，比如年龄在18至30岁之间，以男性居多。或许从年龄结构上看，他们的购买能力并不是最强的，但他们却有另外一个优点——对新事物超强的接受能力。相对现实，网游虚拟世界里的人有鲜明得多的共性。

　　而在网络游戏中投放广告，几乎不会受到资源的限制，成本必然也更低，因为在这里竖起一块广告牌仅仅需要一段代码。当然，在网游中投放广告必须考虑到网游用户的感受，而时尚类产品、数码产品、饮料等在这里都有一定的潜力。-

　　茶馆：舞台剧的企业基础

　　一锅老汤，一壶酽茶，一幕震撼人心的人间悲喜剧在百年老店“裕泰大茶馆”里上演。一个大茶馆展示的一个小社会，一台三幕话剧，讲述的是旧中国的历史变迁。话剧《茶馆》首演45年，完成了500场演出纪念，同时也塑造了一个话剧舞台的经典神话。而它在美国的成功登陆，也将它的品牌价值推到了极至。

　　但是大多数知名企业对于像《茶馆》这样的话剧市场关注度基本为零，除了故事发生在“裕泰大茶馆”跟企业扯了点关系外，基本找不到其它企业的影子。其实文化产品是企业传播的最佳载体，只有上升到文化层面的东西才可能深入人心。

　　事实上，经过前几年的短暂低迷之后，话剧产品正在日益成熟，上海话剧艺术中心的《正红旗下》、《长恨歌》、《艺术》、《蝴蝶是自由的》四部作品在北京乃至全国的话剧界都引起不小的关注；广州话剧团排演了大型史诗剧《白门柳》以及《十三行商人》；今年北京人艺把《白鹿原》搬上舞台……而此中最为人们津津乐道的，莫过于明星版的《雷雨》，曾经低迷的话剧市场正逐步复苏。舞台剧本身来说，将会受到了包括企业在内更多群体的关注。

　　我们来分析一下看《茶馆》的人群，他们一定是有足够的消费能力，并且非常注重生活品味的一群人，更为重要的是他们对于文化产品的热爱非同寻常，因此很多面对高端客户的企业便可以进行冠名、植入式宣传、公关等一系列推广。

　　如同舞台剧市场刚刚兴起一样，企业对于这个市场价值的判断并没有形成。一边是具有极高品牌和传播价值的文化载体，另一边是到处寻找创新和最有效传播工具的企业，两边基本无法对接。一个是文化圈，一个是市场圈，这两个圈子很少有交集，原因有很多：首先，话剧市场是一个相对独立的市场，它基本上能够靠卖票把成本给赚回来，因此对于成本的压力较小，没有太强烈的需要企业赞助的需求；其次，企业对于这个文化工具的认识并不充分，很多企业对于宣传的认识还停留在很原始的阶段，而赞助话剧也没有成功的案例可以借鉴。

　　再次，如何挖掘出企业的品牌或是产品与文化产品在特性上的一致性，让文化产品真正能够成为企业品牌的推动力，对于绝大多数企业来说都是非常困难的。

　　企业对于舞台剧投入对于品牌的影响来说一定是长期，而很多企业对于短期效应会看得很重，长期和短期的矛盾随着企业的不断成熟，将会逐步调和。因为道理很简单，只要寻找到很好的结合点，《茶馆》可以让企业的美誉度有质的提升，而企业也可以让《茶馆》这部作品的质量更高。

　　因此《茶馆》不仅需要广泛的群众基础，其实更需要适当的企业基础，只有这样才可以针对高端人群的基础越做越大。

　　旅游景点：白白流失的“眼球”

　　与中国旅游业舞步的节奏很不协调的是，在旅游景区及其附近，国内企业品牌形象广告或旅游产品广告基本上还处于真空地带。这种状态，致使来景区旅游的大规模人流量，其可能为广告主产生潜在的“注意力经济”被白白流失掉。

　　在广告载体的选择上，各企业广告主都把眼睛盯在了自己的周围，竞相把广告投放在诸如报纸、电视、老式的户外广告等常规广告载体上，这使得眼前的这些广告展示的信息极度紊乱，受众产生严重的视觉疲劳，理所当然，企业的广告效果会一路下滑。“而远处的‘旅游景区’往往被大多数商家所忽略，做广告的人少，信息单一，广告效果自然会很不错。更重要的是，人在旅游的时候，精神极度放松，对旅游景区之外的吸引物特别感兴趣，自然很容易造就旅游景区广告传播上的高到达率和高记忆度。”何学林大策划机构董事长何学林说。

　　“当然，旅游景区的广告要和旅游目的地相和谐，不宜喧宾夺主，破坏旅游景区整体形象。”联合国开发计划署专家邱明正强调，“在此前提下，企业可以选择景区附近的某个点打公司形象广告。”

　　一个例子是，一家广告公司调查发现，开车度假是大部分人的选择，但在必经的公路上常出现交通拥堵现象，而且离目的地越近塞车越严重。这样使原本只需要两个小时的车程现在要花掉几倍的时间。更有意义的发现是，游客们随着塞车的时间越长会越感到烦躁不安，到达目的地时已经精疲力竭，全无心情了。根据这个调研结果，创造了一个非常精明的广告方案，即在差不多到目的地的地方，放了一块户外广告看板，上面只有一句广告语，大概意思是“下次只需3O分钟你便可以到达此地，XX航空公司”。就这样，航空公司后来的生意便源源不断。

　　“同样，在旅游景区里面做广告也大有文章。”邱明正解释，“企业广告主可以利用景区门票作为载体，推广企业品牌形象，通常这招很管用。一方面游客在旅游过程中，以门票为参照物，经常看其内容，以寻找更能满足其猎奇的需求，如果在其上有企业形象宣传广告，自然也逃不过游客的眼睛；另一方面，因为绝大部分游客由于纪念意义的需要，他们手里拿的门票不会随手就扔，而是保留的。另外，产品广告特别是能体现旅游目的地文化和特色的产品，更是游客追捧的。旅游产品开发企业完全可利用景区宣传小册子或宣传页做这方面的宣传。”

　　然而，在旅游景区，如此多的广告投放途径与黄金机会，2005年的国内企业竟给忽略了！-

　　产品包装：是容器更是媒体

　　文/叶茂中

　　凡是有电脑广告的地方几乎都能见到英特尔的商而2005超级女的火爆不能不说蒙牛起到了很大推动作用。蒙牛助理总裁孙先红曾说

湖南卫视应该感谢蒙甚至给蒙牛钱试想蒙牛和超女合作后销售额27那要卖多少袋蒙牛酸酸乳而每袋的包装上都印超级女字超级女的传播起到的宣传效果不可小此时的蒙牛酸酸乳的包装就起到了媒体宣传的作用。

　　当时我们给乌江榨菜策划客户要求叶茂中品牌推动策划机的名称和LOGO印到包装袋上。乌江榨菜的原意本来是想叶茂中营销策划机的品牌来影响、说服消费结果乌江榨菜一年6亿袋的销量对我们起到很大的品牌推动作很多人在乌江榨菜上了解叶茂中营销策划机构”，打电话来咨询业务。

　　有人提出如果在一些知名品牌电视机的包装上印上某DVD机的商对该款DVD机肯定是很大的宣虽然有人说那不等于香蕉上做苹果广告其实这也未尝不可。如果相关部门允在全国的所有鸡蛋上打上某抽烟机的广那是多大的宣传平台

　　包装的媒体化经常被企业忽包装绝对不仅仅是容而是低调且凶狠的媒体。利用包装袋有限的空间传递品牌信可以将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。

　　工地外墙：被遗忘的广告牌

　　从今往后的20年，整个中国都将是一个大工地。”90年代初期，当有人提出这样一个颇有远见的预言的时候，并不是所有人都能完全理解这句话的含义，但今天，这句话早已经成为人们熟视无睹的事实。

　　而在遍布中国各地的工地外墙上，除了必须的安全生产标语之外往往是空空如也，至多是该

房地产项目本身的宣传内容。以北京东三环地区为例，在CBD地区兴建的工程包括中央电视台大楼、北京国际中心、银泰大厦等项目，这些项目从开工到竣工投入使用，至少需要一年以上的时间，而这一地段的户外广告牌价格每年每块能卖到数百万元。换句话说，每个项目至少有价值以千万计的广告资源被白白浪费掉了。而同传统路牌广告相比，工地外墙广告的成本更低，而空间弹性也更大。-

　　颇有潜力的被忽略资源

　　文/陈刚

　　我注意到现在电视的专业化频道正处于一个叫好不叫座的尴尬境地，包括旅游卫视和CCTV-10，它们是广告价值被忽略的载体。在传统认识中，电视本身就是一个大众传播媒体，考量其传播效果的都是大众媒体的指标，比如强调收视率和覆盖率，而用这些指标来考量专业化频道并不合适。而这些专业频道除了需要等待时机来让广告主接受外，其自身也需要在宣传和包装上下功夫。

　　以CCTV-10为例，它的目标受众包括学生、受教育程度较高者、中产阶层和舆论领袖，我建议在自我包装上最好只突出其中一点来打动广告主。有一个说法是—“成功的专业化频道是不专业的频道”，也就是说一方面要等待客户接受自己，一方面要根据电视媒体的特殊性做一些内容的调整。比如作为专业经济频道的CCTV-2，它的“

开心辞典”、“幸运52”同经济没有任何关系。但恰恰是这些非专业的大众化节目扩大了CCTV-2的知名度，提高了其影响力。

　　演出市场同企业沟通还存在一些问题，而事实上赞助现场演出能在诸多方面成为企业公关的一部分，比如冠名并邀请客户观看。对艺术类演出的赞助本身也是对企业形象和产品品牌的档次提升，而从大环境来看，国内企业的市场行为表现得更急功近利一些，对于艺术类演出兴趣不大。而在欧美国家，企业对艺术演出的赞助积极性非常高。我想未来会有越来越多的国内企业看到这其中的价值。

　　就列车广告而言，相对飞机乘客，列车乘客的构成更为复杂，这对于产品推广是不利的，需要广告公司去调查和细分。而在形式上，目前还没有一个很好的形式来承载列车广告，因为广播会影响旅客的乘车感受，所以我认为旅客之间互不干扰的平面媒体是一个理想方式。

　　而产品包装对企业而言，是一个最容易控制的媒体。过去，人们对于产品包装的认识仅仅停留在产品的“容器”层次，强调的只是便于携带等功能性特征，因为不需要注重包装产品就能卖得很好。而在今天这个产品相互替代的时代，产品包装的功能性特征已经退而居其次，而对产品的传播变得更加重要。随着中国市场成熟度的提高，企业对产品包装的重视度会越来越高。-

　　(作者为北京大学新闻与传播学院广告学系主任，博士生导师)