|
2005年曾经被企业使用，但因为资源本身的局限或企业的限制，并没有很好地为企业所服务，令企业深感遗憾的市场资源
上榜资源：《无极》营销、《梦想中国》、手机短信、“神六”事件、地铁票面广告、F1
《无极》营销：难续《手机》经典
站在百年电影的分叉口，《无极》在很多人眼中是一面旗帜，因为它开始了在电影产业链条上的探索。耗资超过2亿元人民币的《无极》，虽然在宣传攻势上倾其所能，身为该片制片人的陈红曾放言:《无极》的后产品开发预计将产生20亿元的经济效益。
然而《无极》对于国际知名大企业的吸引却没有像《手机》、《天下无贼》这些片子那样强烈，或许是因为古装戏无法进行植入式的营销，使得像手机、汽车这样的广告大户毫无用武之地，或许他们在心底感慨：好不容易等来的贺岁片，谁知道还是古装片，真是郁闷。
而国内厂商康佳与《无极》的合作显得非常直接，在《无极》热映之时，正是康佳宣布启动名为“康佳铂晶、无极高清”年底促销之际。作为该影片的首席赞助商，康佳从片方获得了长达11分钟的片花，用于配合其高清平板电视巡回演示，主打“高清”卖点，推广大尺寸铂晶平板电视。
在与《无极》合作中，康佳投入了近3000万元，与《无极》捆绑宣传，除了片花外，康佳方面还向购机用户赠送《无极》电影票和签名海报。“康佳与《无极》有着高清唯美的产品结合，目标客户都追求新锐时髦，并拥有娱乐化的共同属性，这促成了双方在营销层面的深度合作。”康佳多媒体营销事业部总经理叶涛这样阐述着康佳与《无极》的相似之处。
另外，东风日产也跟《无极》联手推出主题为“宽适无极，炫动无极”的推广活动，顾客只需亲临东风日产专营店试驾TIDA，就有机会获得万人首映式赠票。
虽然厂商一再强调投入这些合作费用的“可取之处”，但是聪明的消费者却不那么容易为了这些一致性去感性消费。首先，购买像电视这样的大宗产品一定是理性消费，而光是让消费者看一些片花或是《无极》的演示片就能让他们做出选择吗？第二，《无极》其实是一部想要冲击奥斯卡的国际大片，这个定位与扎根中国市场的康佳形象是否相符，而康佳是否在这个合作中显得不伦不类，这是一个值得人们深思的问题；另外，它们在硬广告和赠票上的合作都是非常浅层次的，只要观众不觉得烦是广告商对于这个广告的最低要求，如何深入观众的内心显然是还没有找到突破口。
最后，更为关键的是，当很多观众把《无极》归为烂片时，康佳的品牌形象其实是受到了一定损害的。因为跟一部烂片合作的厂商，肯定不是什么好厂商。这也是很多国际大厂商按兵不动的原因之一。
相比之下，《手机》与摩托罗拉、宝马的合作是非常经典的，以至于至今很多人的脑海里依然会浮现出那一幅“严守一的MOTO手机在桌子上响个不停”的场景。-
《梦想中国》：青岛啤酒写下的营销败笔
伴随着“激情成就梦想！”这句口号，2005年的青岛啤酒凭借铺天盖地的广告火了一把，但同央视《梦想中国》节目的合作，却并没有为青岛啤酒的梦想加分多少。
首先是目标受众的模糊。在节目定位上，《梦想中国》本身并不清晰，到底是歌舞类节目还是智力闯关类节目，《梦想中国》并没有给观众一个明确的答案。这导致这一节目的受众群体在性别和年龄上参差不齐，在消费习惯上自然也难以找出共性。那么对目标客户群体锁定在20岁左右的男性群体的青岛啤酒而言，自然很难从《梦想中国》上借力。相比之下，《超级女声》的受众群体和蒙牛酸酸乳的目标客户都是20岁左右的年轻女性，两者完全重合。
其次是节目内涵同产品内涵的牵强附会。《梦想中国》中出现了大量的帅哥美女，从节目本身而言的确是一档走年轻、激情路线的时尚节目。但年轻、激情和时尚，同啤酒的关联性到底有多大呢？而就青岛啤酒的口号而言，“激情成就梦想”本就是一个相对抽象的概念，嫁接到《梦想中国》之上，在内涵的联结上出现断层也就难以避免。相比之下，蒙牛酸酸乳的产品特征，正契合《超级女声》平民造星过程中，青春女孩充满酸甜苦辣的心路历程。
同《梦想中国》的联姻，充其量只是在青岛啤酒已经足够的品牌知名度上有限的锦上添花而已，对其产品宣传并无多大帮助。-
手机短信：被恶意透支的广告资源
要说到传播成手机短信广告或许是最低的。只需要输入不超过70个汉就能将信息发给任何一个手机用此间产生的成本绝不会超过一毛钱。要说到传播范手机短信也可以说是最广作为全球第一大移动通信市国内手机用户数量正节节逼近4亿。但手机短信广告却在襁褓中早这不能不说是一大遗憾。
庞大的受众群体和几乎全天候贴特使得手机短信作为广告载体有着巨大的发展潜力。但或许是因为其成本太低到以至于任何一个手机用户都能借短信发布信以至于在短信广告在真正发展起来之垃圾、欺诈信息便如野火燎原般地泛滥了起来。从最早的“XX海关查封走私物品低价销售的”骗人短信，到倒卖枪支弹药迷魂药的垃圾信息，再到2005年9、10月间在全国范围内泛滥成灾被严打的金融诈骗信息，手机短信作为广告载体的潜力被恶意透支了。-
“神六”事件：失效的营销由头
文/李光斗
如果说，“神五”飞天开创了中国载人航天的历史，那么“神六”的成功，表明了中国航天事业在短短两年内取得了长足的进步。可遗憾的是，同样是“神舟”事件营销，中国企业的表现却冰火两重天。
当年“神五”飞天，蒙牛借“中国航天员专用牛奶”事件创造了品牌快速成长的奇迹。而在这次“神六”事件营销中，赞助的企业何其多也，表现却乏善可陈。为什么同样的契机，同样的事件，2005年企业开展的“神六”事件营销似乎成为败笔，让人抱憾呢？
俗话说“成功的原因是一样的，而失败的理由却各有各的不同”。我们不妨从事件营销成功的要素看起。事件营销讲究借势造势，“神五”、“神六”都具有事件关注度高、应用价值高的特点，国内观看“神六”发射电视直播的人数就高达5亿，因此说两者都是极好的“借势”由头。在造势上，这次赞助神六的企业近30家，在“神六”飞天前后集中投放了大量的广告，可以说是声势浩大。然而，消费者及市场反应都很冷淡。产品、品牌和事件本身关联的缺失是造成“神六”营销表现平平的最根本原因。
终究，事件营销就像企业与事件“谈恋爱”。事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者认同两者的紧密关系，把消费者对事件的热情转移到品牌身上。
印象中我们在全程策划“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销时，航天员专用产品也达6个之多，大家都想借“神五”做一场漂亮的营销。但是唯有蒙牛很好地把握住事件营销的相关性原则，找到了“强身健体”和“神五”的关联性，找到了“蒙牛的中国航天情结”，“中国航天员的蒙牛情结”的落脚点。通过这些联结点，使蒙牛从品牌建设的高度出发，将事件营销融入到自身长远的品牌战略规划中去。以神五飞天为契机，实现了蒙牛领跑中国乳业的梦想。
因此，赞助“神五”的品牌并非蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。这次“神六”事件营销，赞助的企业高达数十家，普通的祝贺“神六”飞天的广告，因为数量太多，关联性不强，自然湮没于众。即使是那些花费巨资进行借势宣传的品牌，由于没有找到自身品牌与消费者、与神六之间的内在关联点，由于没有把品牌信息传播给受众，没有将事件营销进行很好的延展和持续，犹如石沉大海，品牌传播效果转瞬即逝。
“神六”事件营销的遗憾是我们不愿看到的。但其留给企业的教益，即在今后的事件营销过程中，把握事件营销的规律和精髓自然忘却不得。-
地铁票面广告:出师未捷身先死
2005年4网络歌手李炳辰的彩色宣传照赫然出现在地铁票他最新推出的网络单曲《不留》的字样也印在最醒目的位置。据悉这是地铁票面商业广告首次对艺人个人开类似小型海报的视觉冲击力吸引了乘客的眼球。
地铁媒体广告效果远远超过其他媒体的原因在从进入地铁站开目标受众即在封闭的环境中无选择地浏览广告信而地铁票是绝大多数乘客乘车的通行广告曝光率理应更因此成为商家看好的广告载体。据有关统计数据显仅北京地铁日客流量约300万人每年载客近15亿人有多少张地铁票流通可想而知。北京地铁广告公司业务部张经理告诉记地铁票面广告从80年代末就已经存在涉及食品、胶卷、娱演唱会以及新出现的艺人个人宣传)业行业广泛。
然地铁票面广告到底胜算几甲乙双方能否共据了目前地铁票面广告收费很每张只有几毛钱。张经理谈地铁票面广告客户太做起来又很以前北京地铁广告公捎带有一搭没一地利润极3年前领导要求每年要有收入额公司就把地铁票面广告转包出去了。
地铁媒体广告在传播效果上也令人堪首排队买票进站是人心最浮躁的时其从售票口到剪票口不足5米的距从买票到撕一张小小地铁票的生命是如此短大多数人没有保存票根的习票面广告能惊鸿一已是万幸。这使得票面广告在受众眼中的传播时间稍纵即最票面广告的设计缺乏新意和视觉冲击站内也没有相关销售广告票的提醒的标识。
而最“不幸”的是，北京地铁运营公司宣传部长贾鹏近日表示，地铁纸票将在2007年底，在地铁1、2号线改造完毕以后消失，被IC卡所代替。看来地铁票面广告已经时日无多，命悬一线。
F1:中石化的遗憾
在这个与奥运会、世界杯足球赛并称为世界三大体育赛事的F1舞台上，尽管有中石化的大手笔出演，但更多的还是遗憾。F1本身在中国的水土不服姑且不谈，中石化借力F1的营销策略就有许多不足之处。
首先是整体规划的薄弱。在赞助F1之后，我们并没有看到与之配套的其它推广活动，甚至只能在现场直播中才看到中石化的广告出现，而连中石化在中国大地上千百万个加油站上都没有看到F1中国指定赞助商的宣传语。
其次，中石化的宣传目标也模棱两可。假如仅仅只是为了增加品牌曝光度，中石化的品牌知名度在国内已经足够。或许提升自身的品牌美誉度才是中石化赞助F1的初衷，但遗憾的是在整个过程中，中石化并没有传递出这样的信息。-
模仿跟随也需要创新
文/罗坚
遗憾往往谁都不愿意提起，但是我认为说说遗憾也没有什么不好，起码可以提醒我们哪些没有做好。仔细观察这几个遗憾的案例中，我发现是资源本身出现了一些问题，而有些是很好的市场资源，但企业却没有充分利用。像电影《无极》、《梦想中国》节目、地铁票和手机短信都是资源本身就存在一些问题，而神六和FI就是很好的资源，利用好了肯定能够成功。
众所周知，一些商家把《手机》、《天下无贼》、《英雄》等电影利用得淋漓尽致，充分借助了电影媒体这个平台对自己进行宣传。像《手机》中的摩托罗拉、《天下无贼》中的宝马和中国移动等就做得很好，而多普达手机也是利用《英雄》推出首款可以播放电影的手机。以上这些商家基本都和这几部电影深入合作，利用电影情节充分发挥植入式营销的魅力。
而《无极》作为资源本身就表现不怎么好。首先，故事情节制约其不好植入产品进去，还有一个很大的问题是人们对《无极》寄予了太多的期待，无论是电影本身还是商业运作，所以它的表现不仅要好，而且要很好。结果它的表现并没有明显超过《手机》、《天下无贼》、《英雄》等，于是在人们心目中造成很大落差。
《梦想中国》和《无极》的遗憾有几分相似。作为中央台着力打造的重头栏目，人们对它也是赋予厚望。除了《梦想中国》栏目本身出现一些问题，青岛啤酒与《梦想中国》的合作就是一种简单跟随，是缺乏创新的作为。而蒙牛与“超女”的合作作为第一个吃螃蟹的人却是一种创新。
手机短信本来是很好的媒体，却被滥用了。企业都是通过媒介传递信息的，所以媒介机构的权威性和合法性很重要，手机短信这个平台虽然不错，但开始就没有一个权威的机构运营这项业务，结果导致如今垃圾短信泛滥，一些合法的正常的短信广告也被视为垃圾短信删除了。前期短信这个平台只能用文字表达，并且有字数的限制，于是很多企业无法充分利用起来。而彩信费用太高，故而未来的3G才是手机媒体的机会。
地铁月票和登机卡、火车票、汽车票等票面媒体没有发展起来和资源本身有关系，据调查，其到达率很低，很少有人会看上面的广告，应该说本身就不是一个好的媒体。
而像神六、F1这样的资源平台本身并没有问题，是一些企业在利用神六营销上投入少了。因为神五是第一次实现载人飞船上天，是质变；而神六只是增加了一个人，在太空时间更长，是量变。所以人们对神六的关注度肯定要小于神五，所以企业要加大功夫和策略才行。
F1肯定是个很好的资源，中国石化与F1的合作并不算成功，因为在这样垄断非充分竞争的行业里，滋生不出来好的市场策略。垄断企业往往只关注市场行为是否完成，而至于事后的效果却不重要。这就同中国电信和中国网通的分江而治一样，竞争不充分就不会有好的市场策划出来，而中国移动和中国联通竞争很充分，故而市场工作很成功。-
(作者为紫天鸿市场服务集团副总裁)
| 
