以竞争去芜存菁

　　如何在高端商场林立的静安商圈内杀出一条出路，并稳固地立足于此？吴财琴认为，无论是对消费者还是对整个商场市场来说，只有竞争才能够去芜存菁。

　　蔡燕兰 / 文

　　如何在高端商场林立的静安商圈内杀出一条出路，并稳固地立足于此？

　　随着静安商圈内首个定位于中高端客群的晶品购物中心新上市，其投资方丰泰地产投资资产管理区域董事长吴财琴在接受《中国房地产金融》专访时，针对上述这一问题，给出了一套该商场特有的杀手锏：先用餐饮、娱乐炒热新场子，再引入国际知名流行大牌服饰和零售，带动整体商场的人气和人流。

　　“今天之前，我们这个购物中心一直都是试营业，我用前期四个楼层的成功运营来炒热这个地方，之后造就了后期零售品牌的招募。事实证明，这一策略还算是较为成功。”吴财琴在接受《中国房地产金融》专访时，虽然言谈中数次强调低调行事，但眼神中透露出几许兴奋与激动。

　　大牌林立的静安商圈

　　晶品购物中心地处常德路、愚园路交界处，与张爱玲旧居仅一街之隔。虽然这两条路均以高大绿色乔木所构建的幽静街景闻名于上海滩，但如果再沿着常德路往南踱上几步，便是上海最著名的高端商区——静安商圈。

　　如果以南京西路和常德路看做纵横两条坐标，集聚于此的高端购物中心、商场内，如果用“大牌云集”来形容，丝毫不为过。

　　在该商圈最著名的地标建筑——静安寺旁边，是上海著名的百货业航母——久光百货。这一商场于2004年9月正式开业，地下一层与地铁2号线静安寺站直接相连，交通非常便捷。地上九层则汇聚了超过500个国内外著名品牌。

　　其中，尤以琳琅满目的进口食品为其特色，并集合零售、餐饮、超市、休闲于一体，成为静安商圈的“销品茂”。特别是地下一层的新鲜馆，汇聚了各色日系食品，精致诱人，在该地区白领人群眼中已然就是上海最具吸引力的零售购物地标之一。

　　隔着一条南京西路，与久光百货两两相望的，则是3年前开业的高端精品百货——芮欧百货。这家以法文“Réel”一词取名的高端百货中心，颇具缤彩纷呈的艺术气息和梦幻多变的创意设计。芮欧百货共设五层消费购物主题馆，以流行、前卫、个性为特色，相比今年主打艺术主题的K11购物中心，芮欧百货除了艺术范儿之外，还更具小众的人文气息。

　　与芮欧百货隔着常德路面对面的则是静安嘉里中心，作为当地商圈内的首个大型综合体项目，该项目除了包括商场之外，还有甲级写字楼、酒店、服务式公寓。仅沿街一条商铺上，便驻足了BURBERRY[微博]、EMPORIO ARMANI、LOEWE等诸多全球著名的奢侈品品牌。

　　险中求稳的创新之举

　　在高端百货、精品购物中心如此高密度的商圈中，想要杀出一条出路，这对吴财琴而言，显然是一项极具挑战性的任务。“我们还没有招商之前，就已经很关注周边的商场业态和定位了。”地理位置稍远一些的恒隆、中信泰富已经稳稳贴上高端奢侈品的标签。附近的嘉里中心、久光、芮欧则纷纷走精品、小众设计、缤纷精致路线。

　　“在这些成熟商场、购物中心的围剿之下，我们其实已经没有空间再去涉足奢侈品。但正是这些高端商场的存在，反而留给我们一个很大的发展空缺，那就是向中端到中高端的商场发展。”吴财琴告诉我们，基于这样一个明确的定位之后，晶品购物中心在招商层面需要进行更为精准的标准界定。“我们不单单招募世界级的快消跟轻奢品牌，我们还找到了一些比较独特、潮流的品牌入驻这里，甚至是一些国内非常少见的品牌。”

　　比如有一个名为American Rag Cie的牛仔品牌，是北美的生活方式精品店，其在中国市场的首家旗舰店即落户晶品。另外，吴财琴和她的团队还在全球各地搜罗那些独具匠心的轻奢精品品牌、独立的年轻设计师、文艺性较强的创意品牌等。

　　吴财琴坦承，虽然明为招商，但从某种层面来看，自己其实更希望能够在这里孵育更多的新兴设计师或新兴品牌。这样一方面可以形成商场的独特性，另一方面也不会对一些独立品牌形成同质化竞争。

　　相比周边那些中规中矩的高端商场，在晶品通往地铁的地下一层，特别设置了一个名为“QPQ”的贸易集市，干草丛掩映中的木质黑板挂牌，颇具欧洲小镇风味的铸铁铭牌，外加空气中浓郁扑鼻的红酒、乳酪香味，让不少驻足这一地下集贸市场上的白领，仿佛置身于夕阳下的西班牙小镇。

　　据吴财琴介绍，所谓的“QPQ”其实来源于一串拉丁文，译成中文即是“物物交换”的意思。在这一小集市上，有约55个小型餐饮及小型的轻食类摊点，加上30多家知名零售品牌，这个看似小小的地下餐饮集聚地，似乎真的便是一个颇具规模的小市集。

　　可别小看这一小小的“QPQ”，正是得益于这一从未出现过的小集市，让一向以前卫著称的静安商圈首度尝鲜这种“前卫+精致”的餐饮模式，并且获得日益旺盛的人气和营业收入。吴财琴告诉我们，每一个新商场的开幕，一定不会满足所有人的期望，但基于对晶品的年轻、时尚、潮流的定位，这样一个创新的小集市模式，却是一次让她颇感满意的成功试水。

　　新一波零售业改革将至

　　虽然晶品是丰泰地产投资于内地的第一个商业零售项目，但对吴财琴而言，这却不是她在上海滩上的第一个成功案例。“我其实在上海还做过外滩3号的项目。”吴财琴告诉我们，从消费力来看，得天独厚的地理位置所造就的竞争力，真的无人可及。“丰泰地产拿下的晶品这一地块地理位置非常好，但这边竞争也更为激烈。所以，要维持住你的优势，你就必须战战兢兢、天天努力。”

　　作为拥有超过30年的亚洲不动产资产管理经验的资深人士，吴财琴坦言自己特别擅长商业及零售项目的租赁与销售。除了中国内地，此前，她还曾带领她的团队，成功过完成多个大型项目的租赁与销售，其中包括1980年代新加坡最高的办公大楼及台北最大的购物商城。

　　对于这位具有国际视野高度的零售商业领域的成功女士而言，她对中国的零售业自然有其独特的见解。“我和我的团队始终不敢掉以轻心，其实对中国的百货行业也如此。我们也看到，最近中国的百货行业受到较大的冲击，在我们看来，这可能是中国将来另一波零售业的改革。”

　　吴财琴认为，无论是对消费者还是对整个商场市场来说，只有竞争才能够去芜存菁。