文/得平司
（日本流通战略专家、日本株式会社CROSS子公司北京柯隆盛教育咨询有限公司董事长）
8月10日电商老大阿里巴巴[微博]宣布283亿元投资苏宁，此次阿里苏宁的联姻被称为线上与线下商业全面融合的一个标志性事件，也可以说这是对未来有无限发展潜力的全渠道战略的投资。在电商发展的前沿国家美国，线上巨头亚马逊[微博]与实体老大沃尔玛之间就已经正式进入了全渠道竞争的阶段。
在中国，随着电商的飞速发展，线上线下经常处于对撞冲突甚至掠夺敌对的紧张关系中，而如今阿里苏宁的联手却将带来线上线下互动融合的新格局，事实上，曾经声称“线下实体店已经落伍”的许多电商企业已经开始重新认识门店的魅力。
相对于电商而言，实体店的魅力在于它拥有物流基地机能、商品展示机能、接待顾客机能、服务机能、与顾客交集的机能等综合优势。
具体来讲，首先是物流基地机能。线下企业的门店就在顾客身边，这是电商企业所看重的实体店的魅力之一。电商企业将线下门店作为物流基地灵活运用，就能够更加迅速地将商品送达到顾客手中。实际上，阿里巴巴未来的发展战略中应该也包括活用苏宁电器的店铺或其他物流基地，以确保准时准确地将商品配送给顾客。当然，店铺规模也有大小之分，无法容下所有商品，部分门店可以作为订购商品的二次送货方暂时保管商品。另外，为解决送快递时顾客不在家的情况，门店还可以作为顾客的商品提取处使用。活用店铺的物流基地机能，可以使电商企业与顾客有更近的接触点。
第二，商品的展示机能。店铺还有一个最大的优势就是可以亲眼确认商品。使用网购渠道，对于有过购买经验的商品十分方便，但是对于首次购买的商品顾客无法确认其优劣。仅在网上看图片，无法确认手感，许多时候不实际确认一下尺寸和实物，很难对商品有个明确的印象。而实体店可以实际接触商品，仔细确认，也可以切身体验商品功能，这一点确实是网购无法实现的。
电商多在网上销售已普及的商品，通常此类商品价格竞争也十分激烈，很难确保高利润率，而想要通过销售新商品等提升收益，必须要让顾客能够看到商品，这就要求必须能将商品展示出来，这也是电商发展中的一个瓶颈。电商企业也需要提升收益，因此在销售新商品或者今后有发展空间的新领域商品时必须借助店铺的力量。
第三，接待顾客机能。网上销售存在许多课题，其中最多的是顾客选错商品。如果有负责接待顾客的人员，可以一定程度减少顾客误选问题的发生。若导购员和顾客已经达成了很好的信赖关系，还能够积极给顾客推荐新商品，如“我们刚刚引进了新商品，您要不要体验一下？”等等。
第四，服务机能。这是指能够应对顾客诸如退换商品、修理、加工等需求的机能。许多有过网购经验的人都曾有这样的困扰，在网上购买的商品出现故障时售后流程很繁琐，如果顾客身边就有服务中心则可以更快地解决顾客的问题。还有些人购买了商品却无法灵活使用，而在店铺购买的话，不清楚商品使用方法时可以随时到门店详细询问，免去了很多后顾之忧。
美国的流通企业在服务机能方面充分发挥着作用。例如有些企业还专门打造了可以应对顾客各种问题的咨询台，甚至设置了一些收费项目，更专业地解决某些顾客的特殊问题，而这种收费服务也成为了流通企业的一项可观的收益源。
第五，顾客集结点机能。所谓顾客集结点就是顾客与门店接触的机能。女性当中有许多人通过购物来解压，但是，许多人单单在网上购物不能完全满足心理需求，而是到门店和导购员实际沟通交流，才能真正消除压力。
以上简单介绍了作为门店的几种优势和魅力，当然这其中也存在着一些课题。例如，要真正发挥店铺魅力需要花费大量成本。但即使需要耗费一定的经费，只要能创造出大于成本的魅力，顾客也会乐意在门店购买商品。
与此同时，线下企业也需要对店铺魅力进行重新认识和再创造，不断摸索新的成长模式。
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