互联网视频的美国发展史

　　广告的走向将决定载体的前景，传统视频广播平台和互联网视频平台的此消彼长越来越明显。

　　文| 老马

　　6年前，全球电视剧盛典61届艾美奖现场颁奖主持人、情景喜剧明星茱莉亚·路易斯-德瑞福斯（Julia Louis-Dreyfus）曾经形容她个人对互联网视频影响力的感受：“我们（另外一位明星主持人）很荣幸地现身广播电视网络的最后一个年头。”广播电视网络意指传统电视媒体，虽然是一句玩笑但绝非戏言。

　　衡量传媒市场地位和市场前景的一个核心领域是看广告投入。广告被认为是媒体产业链的最高端，广告的走向将决定载体的前景，传统视频广播平台和互联网视频平台的此消彼长越来越明显。

　　平分秋色

　　以世界上最大最活跃的美国广告市场为例，有机构统计过，被视为广告投放“拐点”的2009年7月，美国有1.58亿网络用户，被这些互联网用户点击的视频有214亿段。分析认为这个惊人的数字不可能不引起广告商的注意，一个月有214亿次接触眼耳的广告市场规模被忽视是机会被错失，何况这个市场的主体是消费欲望颇高、消费力不低的热衷网络世界的中青年。

　　同在2009年，互联网视频开始有别于传统公共电视台的明星培育模式，而且更容易发现所谓的“草根明星”，在“英国才华秀” Britain’s Got Talent中一展歌喉的英国小镇家庭主妇苏珊大妈（苏珊·博伊勒Susan Boyle），演唱视频被放到互联网上，得到1.2亿次点击，被宣布为“年度最火爆视频”。

　　6年前，广告界在观望两个问题，一是内容，网络视频的内容来源五花八门，自制成分很多，一旦与不恰当的内容关联，会不会对广告有反作用？二是模式，在互联网推送广告与在传统视频网络推送广告有多大差距需要实践的验证。

　　事实证明，这些问题的消解比意料的要快而且好。

　　2014年的66届艾美奖盛典，获得提名的所有奖项中，公共传播媒体（付费电视等）和互联网传播媒体的提名机会齐头并进，预示着二者在上端的广告投放机会至少平分秋色。

　　有人分析66届艾美奖的提名，最瞩目的互联网视频提供商Netflix凭借热遍全球的政坛情节剧《纸牌屋》和犯罪剧《女子监狱》囊括31个奖项，远超多个老牌公共电视台，仅有哥伦比亚广播公司CBS以67个奖项为公共电视台维持了尊严。在整体表现方面，互联网视频在剧情类（如纸牌屋）节目领域斩获丰厚，公共电视在喜剧类节目占优。获奖的男演员全部来自互联网视频节目，谈话类节目则是公共电视台胜出。

　　互联网视频在传媒受众市场的普及程度还有一个标准可以衡量，就是互联网的数据流量占比。

　　2014年5月，美国风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）合伙人玛丽·米克尔（Mary Meeker）按照惯例发表互联网年度趋势报告。米克尔的分析指出，全球移动设备访问互联网的比例占到25%，移动数据使用量上升81%（前一年是14%），在这些移动访问中，观看视频的消费者占到全球视频节目观众的22%。

　　在美国，16岁到34岁的青少年观看视频节目时，只有41%的人次使用互联网以外的传播载体。根据国际电信联盟ITU的数据，美国40%以上的网络传输容量被视频发布占据。其中，互联网视频发布提供商Netflix一家占30%，视频分享提供商YouTube（谷歌[微博]旗下网站）占10%。需要指出的是，这并非是访问人次的占比，YouTube的访问人次超过Netflix，但Netflix发布的是高品质视频，需要更多的信息容量。

　　ITU更指出，亚太地区互联网用户数量大增，12亿人以上的规模占到全球互联网用户的45%，5年增长了一倍，这些用户中越来越多的人通过电脑或者移动设备（手机、平板电脑等）观看互联网视频。

　　由此，美国谷歌公司、日本KDDI通信公司等联手于2014年启动一个跨太平洋海底光缆工程，将日美间的数字通信容量增加4倍。从美国西海岸到日本千叶县KDDI接收站有9000余公里的距离，然后再往中国大陆、新加坡等亚洲通信市场转接。工程计划中提到可以提供6千万兆带宽，理论上可以同时为750万人提供高清视频（至少1080线分辨率）。

　　互联网视频切入公众生活最宽的领域是娱乐，青少年尤其钟爱通过互联网视频满足视觉娱乐需求。孩子们热衷互联网视频节目的重要因素之一是互联网的互动性远高于传统公共网络电视。美国的家长们发现现在很难对孩子解释缘何电视机上正在观看的节目不能即时回放，孩子们已经习惯了互联网电视节目的快速进退和回放。

　　互联网视频的另外一种吸引力在娱乐界中越来越强烈。要想在娱乐界混出名堂，又缺乏投资于中介和包装公司财力的新歌手们想到了互联网视频。

　　德国互联网线上音乐频道Spotify就是比较大的平台，Spotify的音乐数据库中存有各种流派和风格的作品2000万首（现代音乐往往伴随视频表演），从重金属到民谣一应俱全，网民可以根据自己的喜好选播，新人有可能在这个平台上集聚粉丝和吸引唱片公司。德国双人组合Milky Chance的作品“Stolen Dance”在Spotify走红，却拒绝了大牌唱片公司的邀约，成立自己品牌的唱片公司。

　　数码移动设备内存和越来越高的摄像像素激发了众多普通人的“纪录片摄像师”梦，自拍视频上传到互联网分享成为非常时尚的事。

　　2014年9月18日，斯科特·韦尔奇（Scott Welch）乘坐美国JetBlue（蓝色喷气）公司1416航班（A320机型）从加州飞往德州，空中飞机右侧引擎爆炸，在一片慌乱中韦尔奇忽然心生险境找“乐”的念头，拿出三星[微博]手机拍下一段视频，有烟雾腾腾和慌乱的乘客镜头。韦尔奇的两小段视频迅速走红互联网，被点击上百万次。

　　2012年9月，美国著名的步行者艺术中心Walker Art Center举办了一场万人参加的猫迷“奥斯卡”典礼，第一届“猫网络视频电影节” （Internet Cat Video Film Festival）。在互联网，猫咪视频是热度极高的节目，据说网络流传一条“公理”：猫迷视频是王道。本届“奥斯卡”评出“金猫奖”，获奖者是美国明尼苏达州的一位摄影师，获奖作品“Henri 2: Paw de Deux”（亨利2：双爪），片中主角亨利是摄影师家里的黑白法国种小猫。

　　分庭抗礼

　　互联网视频面对的另外一个棘手问题是版权，视频节目当然会涉及知识产权保护问题，互联网视频引爆的版权争议在三年前达到高潮。2012年1月，新西兰警方的一次行动抓捕了总部在惠灵顿的互联网视频分享网站Megaupload的创始人兼老板金·施米茨Kim Schmitz和四名网站工程师。

　　这次行动是应美国司法部的要求进行。美国司法部的指控认为，Megaupload设在美国的数十部服务器上存贮了大量未经授权的影视作品供互联网用户免费或有偿下载。Megaupload的规则是免费客户只能排队等待并且用有限的带宽下载，如果付给Megaupload包月费8～10欧元即可不限速下载，支付260美元则可终身高速下载。只花费一场影院电影票的价格，即可观看数以百计的影视剧，极高的性价比吸引到庞大的影迷群体。

　　美国司法部指控，施米茨及其团队通过收费给网站带来的营收为1.2亿美元（约合7.4亿元人民币），还吸引到广告商刊登网页广告支付的2500万美元，刨去费用的纯利有数百万美元，而施米茨及其团队给版权持有人造成的经济损失据称高达5亿美元。媒体披露，施米驰因此一举暴富，在新西兰购置多处豪宅，坐拥数十辆豪车，极尽奢华。如果美国司法部的指控一旦入罪，施米茨面临的刑期将高达数十年（几近终身监禁）。

　　与此同时，英国TVShack视频分享网站的创始人、谢菲尔德哈勒姆大学的一位23岁在校大学生被英国警方逮捕，理由是涉嫌在其网站上分享未经授权的影视作品。这位大学生将被引渡到美国受审，显然与影视作品大国美国的著作权人的保护相关，媒体估计，如果罪名成立，该大学生可能会坐几年监牢。

　　然而版权保护意识相当强烈的美国，却在关于互联网视频版权保护的立法方面遭遇了相当强烈的抵制。对垒的双方一边是捍卫自身业界利益的美国媒体业（影视作品的制作发行者），另一边是互联网内容提供业（互联网视频的供应商）。

　　2012年1月18日，美国国会讨论两项与互联网视频版权保护有关的法案，《Stop Online Piracy Act》（禁止网络盗版法案SOPA）和《Protect Intellectual Property Act》（保护知识产权法案PIPA），媒体普遍认为，美国媒体界各公司是这两项法案的立案推动者，目的是保护电影、电视节目、音乐、视频游戏等等不受互联网传播盗版活动的伤害。

　　按事前估计，交予美国众议院辩论表决的SOPA和交予美国参议院辩论表决的PIPA，被认为已经得到参众两院大多数议员的认可，获得通过近在咫尺，然而未曾想却在美国社会引发轩然大波。

　　三家最大的互联网内容供应商谷歌Google、脸书Facebook和维基百科Wikipedia领头在网络上公开发起抗议。其中以维基百科的反应最强烈。媒体分析，如果按照法案要求，维基百科必须为所有的内容“负责”。按互联网企业的观点，实现对“所有内容”的审核过滤在技术上和商业上难以实现，耗资巨大，得不偿失。

　　维基百科采用互联网独有的方式，以黑屏（点击维基百科的页面看到的只有一屏黑色）表达观点，也有媒体称维基百科是关站12小时，维基百科的黑屏和请愿书引出700万份网民签名支持。他们的核心观点是：两项法案将“破坏互联网”。换言之网民们担心互联网已经存在的行为规则和文化氛围被迫消失。

　　按媒体的说法，国会议员们在互联网企业及众多网民的激烈反应面前“大为吃惊”。有意思的是白宫和美国总统奥巴马的表态被认为是“站在反对者一边”，白宫官方微博上登出奥巴马总统三位高级顾问的文章，认为“与网络盗版行为的一切斗争，都不应该阻碍（互联网）企业的创新活力。”总统新闻发言人Jay Carney发表看法说，“我们需要找到对话的途径。”

　　时任美国众议院多数党领袖的约翰·博纳（John Boehner）认为，法案需要在相关委员会“重新建立统一意见”。一些对SOPA、PIPA表示反对意见的议员则在脸书上公开立场，而一些原先支持SOPA、PIPA的议员则撤回自己的立场。这两个法案最终成为悬案。

　　此后的半年，倍感失落的美国媒体业高层需要面对一个现实：如何与日益坐大的互联网公司对话寻求解决途径，也从一个侧面凸显出，互联网视频传播平台在放大了传统媒体内容传播范围的同时，缺乏比较恰当的利益平衡体系。

　　美国电影协会MPAA的一位高管承认，“双方都需要冷静一段时间，重新考虑这件事。”美国唱片业协会RIAA会长则认为，“我们考虑到哪些做法符合互联网发展的长期利益，应该是大家都感到满意的一套方法。”然而，该会长还说过，很难与谷歌谈判，谷歌“削弱对手的存在”。但是他认为“立法途径不复存在，也不现实”。

　　媒体认为，在节目制作商与互联网公司的争斗中，消费者站在互联网公司一边，主要是基于尽可能降低消费成本的信念，“如果（音视频节目）价格更合理，不会选择盗版”。但是，消费者心目中的“合理价格”如何界定呢？

　　但媒体内容制作商通过法律途径打击互联网盗版的行动并未停止，例如前述同样发生在2012年的对涉嫌互联网盗版视频分享网站行为人的抓捕行动。

　　分享制作

　　在互联网视频领域，被尊为“一哥”的当属YouTube，该域名直译为“你的通道”， www.youtube.com网站的创办人的本意就是为爱好互联网视频上传、观看、下载的网民提供一个公共平台，秉持一种“分享”的理念。创办于2005年的YouTube在10年之后俨然成为一个业界巨头，号称拥有10亿注册用户，多年来一直占据着全球点击量第一的视频网站的位置。

　　YouTube以独立实体存在的时间不长，一年半之后就被硅谷互联网巨头谷歌Google相中，以19.5亿美元（约合120亿元人民币）作价买下，成为谷歌旗下的分支机构，虽然人们进入YouTube的方式往往是通过点击谷歌主页的YouTube标签，但讨论互联网视频却往往直呼YouTube省略谷歌。

　　YouTube的内容五花八门，无所不包，而且被认为处于视频内容产业链的“低端”，例如观点讨论、教学心得、自创音乐、影片预告，还有海量的手机随手拍“纪录短片”。

　　作为分享平台，YouTube的影响力巨大，大量不收费的内容有“快时尚”风格的视频片段往往带来相当大的轰动效果，甚至可以起到艺术经纪人公司无法做到的快速造星作用，比如前述英国的草根歌唱家苏珊大妈的走红，空中事故亲历者韦尔奇的现场视频，甚至猫迷们举办的“奥斯卡”典礼，都与YouTube平台的分享性密不可分。还有名噪乐坛的歌星贾斯汀·比伯Justin Bieber、拉娜·德瑞Lana Del Rey等，成名之前都在YouTube上发布自己的音乐视频。

　　谷歌与YouTube的心病是其财务表现并不像其视频点击率那样令人惊叹。媒体一直认为，谷歌虽然将YouTube收入麾下，但一直把YouTube作为视频分享平台运营，在谷歌数以万计的员工中YouTube只有区区数百人的分量。YouTube收益好谷歌亦喜，收益差谷歌亦无大碍。2015年6月，谷歌决定在YouTube推广购物广告业务，在每一段视频的开头插播购物商品广告，如果观看者点击广告，商品供应商向谷歌支付付广告费。

　　与做分享起家的YouTube相比，一直被媒体视为YouTube对手的互录（Hulu）公司则是做制作的大腕发起的。

　　YouTube的火旺和谷歌的并购引起了传统公共电视频道提供商巨头福克斯FOX公司和环球NBC的关注和借鉴，在不到两年后的2007年3月宣布联合推出在线视频节目网站互录hulu.com。众所周知，FOX和NBC是好莱坞巨头，具有强大的内容制作实力。

　　但是硅谷的业界人士一开始并不看好hulu。硅谷精英们认为，FOX和NBC把手伸进互联网公司的领地有点“不自量力”，属于外行挑战内行，已经收下YouTube的谷歌据说为hulu取了个诨名Clown Co.（小丑公司）。

　　事后证明硅谷互联网公司对hulu的嘲笑显得有些自大和无知，hulu事实上成了YouTube的强有力竞争者。双方也许都没有意识到，在线视频的网民自然而然地将双方进行了分类：YouTube比较业余但内容比较“低端”，hulu偏于专业内容比较“高端”。这里的高端、低端指商业意义上的区分。hulu提供的内容与影院和收费有线电视频道的是一致的，当然，观看hulu的高品质视频需要付费。hulu上线后立即引起网络注目，据说起初对hulu冷嘲热讽的硅谷精英和媒体也赞不绝口。

　　2009年，YouTube与hulu开始把触角伸进对方的强势领域，YouTube的个人分享上传和hulu的专业级视频节目，目的是争夺在线广告客户。事实上hulu的点击量远不及YouTube，但高品质视频在广告商看来更有吸引广告客户的潜能。YouTube通过与美国娱乐、媒体业制作公司合作引进高质量视频，hulu则为网民提供在线编辑高品质视频短片的便利。

　　加入互联网视频提供商队列的名单越来越长，比如上述的制作商兼平台商Netflix在艾美奖上对传统内容提供商的有力挑战，比如社交网站新晋巨头脸书Facebook上华纳兄弟影业Warner Brothers允许网民在脸书上支付3美元观看其影片（仅限于美国本土用户），比如推特Twitter通过其视频广告产品Amplify。不少大腕级公司如英国广播公司BBC、福克斯FOX等成为推特合作伙伴，而主要的合作者是观看者众多的体育直播频道。

　　互联网视频的兴起与互联网技术与基础设施提供的越来越高速的传输能力有关，更与现代社会对视频信息和视频节目的多样化需求相连，特别是移动终端（智能手机、平板电脑）的普及令客户群的规模不可限量，在可以预见的将来，互联网视频还会衍生出更多的样式和商业机会。