文/张柏慧
日前，隶属于宝洁集团旗下的佳洁士品牌在华所售的双效炫白牙膏，因构成虚假广告，被上海市工商局[微博]处以603万元罚款，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。然而，面对“最大罚单”，这家知名企业又是如何回应？是否感到了春季里一丝寒冷？面对如此的广告又如何能通过审查？面对无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“夸张”风究竟何时能休？
“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？部分网友表示，佳洁士虚假广告宣传只是缩影。处罚力度不够、监管力量不足、消费者维权意识不强，成为虚假广告屡禁不绝的主要原因。为此，必须大幅提高虚假广告的违法成本，严把广告审查关，建立联合处罚机制，让“虚假广告”不再任性，让企业能真正的珍惜自己的品牌，做到心服口服，出了问题可以第一时间真诚的向消费者致歉！
最大罚单 源于“p”？
据上海市工商局的调查，佳洁士广告画面中突出显示的美白效果，是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧[微博]都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。
在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种： 一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果就完全依赖PS； 二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元； 三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。 “牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
上海市工商局广告处处长缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”
任性回应 众说纷纭
对此，佳洁士做出回应：有关媒体报道的佳洁士炫白+双效牙膏电视广告，已于去年年中全面停播。1天美白意指结合正确刷牙方式，配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白，佳洁士一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品，并秉承全球一致质量标准。所有产品上市前均经过经具有国家检测资质的实验室检测，以确保符合所在国家、地区相关法律法规。 佳洁士的回应让消费者体验到任性的姿态，为何不见真诚的认错？部分网民认为，除了“有钱任性”外，与有关部门的长期纵容不无关系。
“爱看电视的人都知道，如今的广告对产品的宣传手段已然无所不用其极了，‘今年20明年18’早已成为过去式，广告比艺术更艺术。”网友“木须虫”说。 网民“戴先任”说，加大对虚假广告的打击力度，不仅意味着对涉嫌虚假宣传的企业进行严罚，也要对广告代言人、广告发布者予以惩罚，这体现的是权责对等原则，这样才能真正遏制各方联合进行虚假广告宣传的冲动，彻底切断进行虚假广告宣传的利益链，从而保护消费者权益不受侵犯。 网民“金定海”认为，虚假广告屡禁不绝的原因在于，监管部门的工作人员数量与名目繁多、数量巨大的虚假违法广告不对等，一些广告经营者为了利润而放松审查。
对此解放军309医院口腔科副主任医师余立强表示，很多牙膏里大多含有过氧化物，这是在国家行业标准允许范围内的，利用摩擦和化学漂白的原理去除牙齿表面的着色。医学临床上的牙齿美白也会使用到过氧化物，对牙齿的美白能起到改善作用。但“一天美白”，余立强认为会有点效果，但不会太显著。 广告暴利 “勇夫”频现 “一吃就停”“腰不酸了腿不疼了”、“XX胶囊，降压降糖”“多年没孩子，是XX药给我们送来了小天使”……这些疗效诱人的广告，频频出现在电视节目、电脑弹窗甚至街头传单上。
《中华人民共和国广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。然而在不少领域，这种“吹嘘”之风却屡禁不止。2015年初，国家新闻出版广电总局曾叫停22条违规广告，其中就包括“名酒汇”等广告以节目形式，夸大夸张宣传、误导消费等问题。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，高利益与低违法成本之间的“剪刀差”，让不少商家宁愿铤而走险。
综观国外一些国家的经验，一个企业因为一款假冒伪劣产品，或是一个虚假广告都可以被主管部门罚到伤筋动骨，或是关门倒闭。然而在我国，类似的惩罚措施往往“高高举起，轻轻放下”，一些企业主甚至表示“这点罚款如同毛毛雨，赚的比罚的多了去了。” 以本次佳洁士品牌为例，宝洁近期公布的2015财年第二季度财报显示，其第二季度净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。600多万元的罚款，即便已是最大罚单，但对于一个季度净利润百亿元人民币的公司而言，仍显得有些“微不足道”。
“监管部门的工作人员数量，与名目繁多、数量巨大的虚假违法广告还不对等。”上海师范大学人文与传播学院副院长金定海说，再加上一些广告经营者为了利润放松审查，虚假广告才会屡禁不绝。 专家呼吁，不管是哪家大牌产品，消费者都应该从品质和服务出发理性选择。只有消费者联合起来，主动维护自己的权益，才能制止大牌“耍横”。工商部门应该加强市场监管，让企业减少作假行为；企业更应该尽到自己的责任，毕竟，优质的商品便是最好的广告。
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