现阶段，实体零售的创新思路很多，无论是打造线上入口还是线下经营实力，其核心都是围绕零售恒常态，在每一个细节中深入下去，打造新吸引力。

　　文/王子威

　　传统零售实体业近年来受到电商的冲击，经营惨淡。 不可否认的是，真正的零售一定来自于线下端，无论是服务、体验还是配送，线下都是最接地气的，只是需要一定的变革而已。线上端只是一个新的入口而已，相较于传统线下店相互争夺客流，线上端直接就成为一个新的流量端口。不过，无论线上网站、手机APP做得多么漂亮，但是真正的盈利核心一定来自于后台、供应链，而这一切恰是线下实体业的优势。 所以，作为一个传统线下实体企业，要想抗击线上冲击，就要从线下做好服务创新，并走入线上，做出新的增量。 线下创新从商品开始 不可否认，线下店的商品问题极大：尽管能保证真品，但是几倍于电商的价格使得实体店做了网商们的“展览室”。所以，实体店若想创新，必须要先把好零售业的恒常态：商品。 在商品方面，要做的第一步就是信息化。 听起来很愚蠢，不过大连大商集团董事局副主席、常务副总裁，天狗网总经理刘思军却说了这样一番话，“曾经，大商每天100万多笔的交易，有1000多万的会员，这个数据很可怕，但我都用不上！这是因为，百货缺乏单品化，一切都是服务员去开票，由消费者去付款，因此企业尽管得到了‘款’，很多时候却不知道卖了什么。” 现阶段的零售业早已不再处于那种粗放型发展、跑马圈地就能坐享其成的年代，现在必须走入精细化战略，细致监控到每一个SKU，所以商品的第一步是信息化。 第二步就是对商品进行有效的经营和价格管理，毕竟价格永远是消费者关注的一大要点。这其中，一类商品是零售业中一直在谈论的自营商品，上海城市超市总裁崔轶雄曾表示，城市超市中有8000多种商品是国外直接采购的，占产品总数的一半以上，而且几乎都是国内独家引进的。 自营商品可谓是实体店的吸引力，事实上打造好传统商品更是重要的吸引力。在刘思军眼中，他将商品分为三种。“第一种是信息透明的标准化商品，比如iPhone手机；第二类是不标准化的商品，比如某地的特色蔬菜；而第三类是刚刚上市的新品。对于这三类商品，我们的经营思路完全不同”，刘思军介绍道。 对于信息透明的标准化商品，核心就是要做到线上线下的同价，并且形成地区性的“全网最低价”，“就算不比竞争对手低，也绝对不可以比他们高”，刘思军表示。 而不标准化的商品就可以做出更多新意，因为这类商品的核心绝不是价格，而是体验。以特色蔬菜为例，刘思军考虑的方法是“销售购买权和清仓权”。也就是说，一方面引领消费者来到线上抢购这两种权利，另一方面就将消费者吸引到线下来购买，也就实现了线上和线下的相互引流。毕竟从实操来看，这种“闪购”模式对顾客有着难以抵御的诱惑力。 最后就是新品，无论网络怎么发展，新品一定是线下实体店首发，而且在这个时间段内网上几乎找不到（即使找到，价格也是相同的）。 对于这类商品，刘思军说，“我们不追求价格差异化，因为线上、线下没有可比性，我们主要的对手是周围的实体店。这时，我们会考虑将商品放在天狗上，并让天狗比周围实体店便宜5%，也许是价格直接降低5%，也许是赠送礼品等等。” 线上做好增量设计 线下实体必须走入线上，因此企业必须为消费者提供一个线上的服务，除了APP、官方网站以外，其实很多企业忽略的都是在店内提供的和线上相关的业务。 这其中，最基本的就是店内的免费Wi-Fi：既然免费为消费者提供了服务，那么一方面要让其满意，另一方面更要利用这里获得的数据，更好地了解消费者。金源燕莎Mall的总经理王丽华曾表示，“Mall内有很多网络，运营商的、咖啡店的、Mall的，起初非常混乱，但必须构建自己的高速Wi-Fi，让消费者用一次就满意。我们目前已经是百兆带宽了，只有这样才能让消费者一进店就愿意登陆网络”。 店内的Wi-Fi本身就是重要的增量来源，三胞集团董事长助理、商圈网执行副总裁朱伟以商圈网打造的“三个一”进行了分析，所谓“三个一”就是“一张大网”，“一个平台”和“一套工具”。 所谓“一套大网”就是要用免费的Wi-Fi将整个商圈覆盖，而不仅仅是一个商店本身，这样顾客从一个商场来到另一个商场、甚至从商场走到地铁站也不会出现掉线，“客户数据种类非常多，收银数据也是一个触点、追踪数据也是一个触点：想把每一个触点都做好，目前的情况几乎不可能，我们选择的是线上数据加线下数据，也就是交易数据加上轨迹数据，我们通过这种‘全轨迹数据’来了解一个立体的消费者。” 事实上，商圈网曾经通过其中掌握的数据，对10000人进行精准推送，结果有8000人到了必胜客[微博]的店中去用了这个促销，“我们的成功之道在于，我们就给那些总是出现在新街口商圈中的各种餐饮店的人，也就是所谓的‘吃货’”，朱伟表示。 当数据立体化以后，就要在“一个平台”上有效利用这些数据，商圈网目前的思路是，把店铺的优惠信息放到平台上，让消费者去抢，做精准的买赠活动、单品的抢购活动等。商圈网和商圈内的商家合作，不收商家一分钱，因此所有的商家都愿意把这些东西放到网上去。 “从目前看，南京新街口为例，在官方网站上，我们除了有自己百货店的商品以外，还有两三千家的小店，到2015年底几乎所有商圈内的店铺都可以来到我们的网上。”朱伟表示。 最后就是“一套工具”，商圈网的核心思路就是自己亲自去做支付业务和配送业务，“让每一个店自己去建设物流体系，是十分烧钱的；因此，我们来帮企业做这些工作，我们来烧钱，这种钱可以烧，因为服务了商圈的商户、更服务了消费者，很有成效的”，朱伟说道。 事实上，无论是从大连大商集团还是江苏三胞集团的经营思路来看，所谓创新其实就是围绕零售的恒常态精耕细作：线下做好商品，管好价格，提供服务；而线上就要用一切手段让消费者成为“圈子”的一部分，让消费者愿意用，并实现线上线下的相互引流。