剑拔弩张的零供博弈关系正随着中国零售市场高增长的逝去而迎来一个转折点。

　　文/颜菊阳

　　2015年年初，来自华润万家、步步高、家乐福、大润发、永辉、宝洁、可口可乐、中粮食品、伊利、立白、脱普等11家大型零售商、供应商企业的高层在深圳湾达成国内零供合作的首个行业纲领性文件“深圳湾共识”。 “深圳湾共识”除达成零供双方将共同建立以消费者为中心的行业绩效考核指标、数据分享以及零供公平交易合同规范等制度外，还从采销变革、运营管理等实践层面达成了具体的行动计划。 业内人士指出，零供双方主动坐到一起并寻求切实合作是国内十余年来零供关系的首次破冰，对于国内零售市场将有着历史性意义。 “变挡”倒逼转型 “深圳湾共识”的达成，最初源于华润万家CEO洪杰的一次演讲。 2014年11月6日，在福州召开的第16届中国连锁业会议上，洪杰在大会上作了主题为“零供关系新常态”的演讲，指出现阶段零供关系是利益相对、“掰手腕式”的博弈关系，在其看来，未来的常态应该是双方携手共同满足消费者的需求，做大市场后的利益增值。 洪杰当时表示，当前中国零售业的生态系统很难靠一家努力来改变，要靠行业共同努力才行。 洪杰的观点让出席大会的大型零售商、供应商表示“感同身受”。 过去的2014年，实体零售业增速进一步放缓，电商却仍取得超过40%的快速发展，此消彼长的新竞争渠道的分流让实体零售业的转型已成燃眉之急。 2014年三季度报显示，29家超市类上市企业的平均净利润率仅为2.2%，营业额同比增长2.9%，净利润同比去年仅增长1.1%；34家百货类（含购物中心）上市企业平均净利润率为3.7%，营业额同比下跌5.6%，净利润同比下跌1.8%。 但是，在实体零售商纷纷向线上发力，并以O2O全渠道拥抱互联网的转型大步开迈之后，电子商务并非实体零售销售放缓的“救赎”—线上销售效率也越来越低，销售成本越来越高，线上线下目前面临同样的问题。 持上述观点的是“赶在中国电商红利闸门关闭前进场”的大润发执行长蒋永芳。大润发在2013年底推出飞牛网，斥巨资进军线上电商业务，经过一年整合运营后，大润发销售实现超预期的2亿元，“可见大润发并不担心线上业态的竞争”。 但是，作为“市场规则的追随者”的大润发的困扰是什么？“大卖场通常定位在以最低价销售商品，但线上电子商务渠道的出现使得供应商线上线下的价格比较混乱。” 源头混乱，终端纵使千方百计促销、降价、赔本等都注定是不归路。零售商面临着要“变”—用更好的产品和价格服务消费者，提升销售。 用洪杰的话说就是，未来零售市场的机会应该是零供双方携手共同满足消费者的需求，做大市场后的“利益增值”。 对供应商而言，在消费增速放缓的大趋势下，挖掘消费者的消费热情也是当前供应商最需要面对的共性问题。 蒋永芳说，大型生产商的市场推广策略主导了零供合作规则的制定，由于生产商对陈列资源的需求进而产生不同的费用分配模式；而在大型零售渠道中，大型供应商销售份额较大，但费用贡献率一般较低，因此双方其实拥有相同的目标，那就是共同将市场蛋糕做大，吸引更多的顾客。 “过去，零售市场一直处于快速增长阶段，零供双方均未真正地关注顾客需求。”蒋永芳认为。 步步高同样是较早醒悟并开始发力电商，率先从自家官网商城转型为云猴平台电商的转型领头羊，但步步高董事长王填更担忧的是，“虽然目前电商还未大规模侵入快消品行业，但是这是传统零售业迟早要面对的问题。” 为何当下零售商纷纷认为未来市场的增长必须倚仗零供关系的转型？ 洪杰分析，在过去的常态中，零供双方的合作均以各自利益为出发点，是一种相对对立的关系。“过去的零售商或者超市的买手谈论更多的是与供应商洽谈合同，买手更关注合同条款，因为合同条款意味着利益和金钱；而从供应商角度来看，供应商更关心能否进入更多的店铺，争夺更多的渠道资源，铺货量等指标成为供应商层面最重要的工作，抢占地盘与货架资源成为供应商销售人员最主要的工作。” 洪杰表示，此种合作模式使供应双方都忽视了消费者的诉求，忽略了应该服务的消费者。 “零供双方不应该是掰手腕而应该是合作的状态，共同努力满足顾客，满足消费者的需求才是零供双方共同的利益点。”洪杰认为，零供双方做好服务顾客这项工作，共同做大市场，才是零售的根本。 新常态新关系 抱团方能取暖。在中国零售业由高速增长“变挡”到放缓的微增长时期，零供关系的重要性变得更加凸显。 新型的零供合作模式将有利于消除困扰零售业健康发展的不良因素，推动零售业变挡转型。而零售商的变挡转型，一方面将形成更健康、更有活力的新商业模式，另一方面也将为改善零供关系带来新的契机，从而推动经济新常态下的新型零供关系的形成。 新常态下的零供双方应该如何加强合作？ 在洪杰看来，首先应该是理念上的转变。 “双方不再是对立的关系，不能抱有你的利益就是我的损失这种心态，而是应该面对共同的消费者，这种理念才是合作的基础。”洪杰说，在以这种理念为基础的前提下零供双方才可以在合作条款上进行突破。 王填则提出，当前由于前后台毛利的分配模式制约，采购不清楚商品的真实成本，采购员已经偏离了采购的本职工作，没有做到真正地为消费者创造价值。 此种业务模式带来的最大问题就是商品价格的不透明，同时致使合作双方滋生腐败，形成团伙性、系统性的腐败，因此希望零供双方能共同创建公平透明的合作规则，使零供双方回归到最根本的买和卖这种简单的关系上。 王填建议，大型供应商与大型零售商要更加公开透明地展开合作，尽量减少中间环节，减少腐败滋生的温床，合作双方做到结款账期有保障、退货有保障，使业务回归采买本源。 永辉超市董事长张轩松认为，在零供关系转型上，零售商需要多方面寻求“自我革命”：包括具有相对规模的零售企业首先去除商品进场费用；零售商销售数据与大客户供应商共享，双向互联销售数据；大型供应商直价供应商品，促使价格透明化；供应商线上线下有所区分，生产企业要考虑线上线下的平衡；大型供应商、零售商在信息链、仓储链等领域展开合作等等。 家乐福中国区总裁唐嘉年也认为，零供关系可以改进，也可以做得更好，比如针对中小企业供应商采取减少付款条件、缩短账期等更加优惠的政策。 宝洁大中华区营销总裁林小海表示，此前零供双方的角色存在错位:销售过于关注店内资源采购而忽略营销，采购倾向于以出售店内资源获得短期利润而忽略顾客的购物体验。“究其原因，主要还是由于零售商、供应商的考核指标及衡量标准更多地注重过程指标，零供双方的角色错位，导致忽略了顾客的购物体验，从而与线上销售差距越来越大。” 基于消费者的新价值观 在此前的福州中国连锁业大会上洪杰提道，现在零供双方都有意识要改变，但单枪匹马的个体行为，遭遇新常态下整个生态系统的幻变，个体的改变由此很难达成。 洪杰表示，零供双方必须在以合作条款为基础的生态系统共同推动，才能帮助行业更快地转型。 蒋永芳也认为，“零供双方的利益分配难免会有分歧，有合约便成为零供合作的基础。” 据记者了解，经过商议，2015年开年，由中国连锁经营协会会长郭戈平和洪杰共同提议，上述11家零售商、供应商作为发起单位在深圳召开了会议。 中国连锁经营协会副秘书长楚东告诉记者，“深圳湾共识”达成如下共识：零供双方共同建立以消费者为中心的价值观和评价标准，建立符合各自特点的管理模式，研究消费者需求，分享数据，增强店面体验，为消费者提供更好的商品和服务；建立有利于提高供应链效率的零售商、供应商公平交易条款，透明市场竞争机制，维护双方合法权益；建立零售商、供应商从业人员道德规范和诚信监督体系，共同抵制腐败的商业行为，净化营商生态环境。 楚东表示，与其他行业共识不同的是，为实质促动零供关系的转型，“深圳湾共识”还建立了实践落地的具体行动计划。 1月22日，继11家零售商、供应商巨头高层达成共识后，这11家企业的采购、销售主要负责人再次聚首广州，围绕“深圳湾共识”如何在各自企业落实展开研讨。 最终，零供企业间建立了实验实践的合作模式。11家企业将率先进行零供合作：一是建立共同的绩效考核指标，应用“零售商供应商联合绩效考核指标跟踪表”，其中的亮点是增加了“购物者考核指标”，包括零售商市场占有率、商品渗透率、购物频率、客单价、单次购买数量等指标；二是零供双方将分享商品销售数据，并且增加了“以消费者为中心”的数据应用行动计划指南。 楚东表示，这要求零供双方数据共享后，要研究制定具有操作性的营销计划或服务，并纳入“购物者考核指标”。 楚东告诉记者，此前零售商的诸如开店计划、改造目标等数据是不分享的，供应商的产品营销计划、新品计划也是保密的，但此番尝试性接轨后，分享数据到底可不可行？能否提升供应链效率？如何就出现的问题做出及时改正？双方企业将在每个季度回顾双方合作的进展，并在年底分享成果。 楚东还表示，目前的零供合作计划都是大企业在率先尝试，希望通过国内管理水平相对较高的零供企业的引导摸索出一套工具性的符合零供双方需求并且可行的数据分享模式，以此来推动行业的转型提升—从关注后台毛利到关注前台销售利润的转变；从关注货物卖进商店到关注货物卖出的转变；从通过买卖店内资源的生意方式，到通过正确的选品提升销售的转变；从只关注销售利润到关注全盘生意价值提升的转变；从买卖谈判到以购物者为中心的共同价值创造的转变。 此外，在法律框架内，记者了解到，国家商务部已开始正式立项启动《零售商供应商公平交易合同规范》的重新修改，这部行业标准有望从今年3月开始启动，体现更多透明供应链交易流程和公平零售商交易条款的内容修订。 而11家行业领头企业也一致通过了《零售商供应商从业人员行为规范》，并建立了以采购、销售总监以上高管参加的行动组，以自律抵制腐败行为，并建立行业流动人员信息查询制度。 中国代理商协会会长樊晓军表示，相比此前国家工商总局、商务部等相关部委的行政整治，此次“深圳湾共识”是零售企业首次主动求变的集体行动，这凸显了在互联网、大数据时代下，零售商已在从全新角度审视厂商和零供关系，这是行业的积极信号。