通过一系列动作，王老吉从“三无”状态成长为行业领军企业。

　　文/黄伟夫

　　或许，从现在开始，“王老吉”才真正的成为广药集团的王老吉。 近期，王老吉可谓捷报频传。首先，王老吉斥巨资斩获了央视“第一标”；其次，“红罐案”胜诉；在2015年新春营销上，王老吉也与当前最具影响力之一的江苏卫视确定了合作事宜，成为江苏卫视2015新年演唱会的独家冠名品牌。 与此同时，王老吉与京东商城[微博]合作，也加强了电子商务的力度。在2014年12月25日，王老吉宣布将投入3000万元成立中华老字号王老吉校园公益基金，同时承诺“红罐案”1.5亿赔偿金到账后将全额追加用于此项公益事业，致力于中华老字号品牌保护和建设。 这一系列动作的背后，是王老吉令人鼓舞的销售数字。据王老吉有关负责人介绍，王老吉在全国的终端已经接近600万个，在大型商超、批发小店铺货率达85%以上，餐饮渠道铺货率达60%以上，已经进入饮料行业前三。在2014年，王老吉的销售增长速度远超行业平均增长。 为此，2014年12月27日，王老吉官方网站放出“王老吉发展形势喜人，急需三千快消人才”的消息，并以全面、富有竞争力的报酬体系、完善的培训计划和职业发展规划等优厚条件吸引人才加入。 王老吉现在的表现，无疑令绝大多数观察家意外。当初广药收回王老吉的时候，广药集团手中只有一个牌子，集团“王老吉凉茶”处于无生产线、无销售渠道、无团队的“三无状态”。而与此同时，王老吉还要面对一系列的官司，它所面对的有恰恰是业内最深喑营销公关之道的企业。在这样的情况下，王老吉最终将一个仅有一个牌子的企业做实，可谓样板之作。 将官司进行到底 自广药收回王老吉品牌之日，双方即展开了旷日持久的诉讼战。然而，王老吉诉加多宝的案件不管结局如何，从一开始王老吉就输了。 双方的一系列官司，从2012年7月的虚假广告案到今，已经持续了两年半的时间。其中已经宣判的6起虚假广告案，仲裁申请则是从2012年6月份加多宝母公司鸿道集团根据一份合同（依某些方面的解释，这是一份涂改过的合同）向中国国际经济贸易仲裁委提起仲裁申请，该案与2013年1月15日仲裁开庭审理。之后，仲裁庭于2013年先后3次组织对本案进行调解，5次做出延期裁决通知，直到2014年11月25日，在历时近29个月907天之后，中国国际贸易仲裁委员会终于做出终局裁定，该份合同无效。一起商标纠纷，从2010年起历经近四年，才算尘埃落定。 而另一起王老吉诉加多宝“红罐装潢案”也是拖了又拖。从2013年5月一审到现在，1年半时间过去了，才刚刚宣判。在这场马拉松诉讼之中，被告方加多宝母公司鸿道集团的不配合也加大了诉讼的难度。广东高院曾通过微博发布消息称：“法院受加多宝母公司鸿道集团一直没有签收或拒签法律文书的影响，案件审理程序进展缓慢。” 而旷日持久的官司，则为加多宝赢得了品牌转换的空间。湖北华源世纪药业营销中心总经理刘晓敏表示，官司炒得越火，对加多宝越有利。加多宝可以借此契机，用极低的成本让广大消费者都知道商标变（不得已），茶（品质）未变，并推出自有商标，迅速替换王老吉在消费者心中的位置。“不过，行动要快，这个机会错过了就不会再来。公关行为如果做得好，还可以为加多宝品牌加分。”刘晓敏说。 事实正是如此。2013年1月31日，广州市中院裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为，对其“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告宣传下达诉中禁令。然而，而在长达一年半的时间，因为没有宣判，这些广告一直在播放，王老吉因此而造成的市场损失无法估量。长时间“改名”的广告，让“加多宝”三个字成为可以与“王老吉”品牌相匹敌的知名品牌。尽管加多宝史上罕见的六连败而告终，被罚款、赔钱，但这些支付给广药的商业赔偿，对于加多宝因此产生的巨大利润（即对广药产生的巨大损失）来说，九牛一毛。 因此，广药明显吸取了此前“胜诉吃困”的教训，开始巩固前期战果。王老吉就对凉茶秘方启动了秘方封存，将传承多年的凉茶秘方存入中国银行广东省分行，此前 还获得“全球历史悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录和“凉茶品牌标杆”认证。 而红罐归属，作为强化“凉茶正宗王老吉”的重要一环，广药也加大了保护力度。积极通过司法手段维护自身权益。广东营销学会会长杨洪分析认为，“红罐装潢案”的判决结果，让加多宝的销售体系面临空前的压力，给其经营带来风险，尤其是渠道风险，代理商、经销商由于有共担风险的可能，会造成生意的不确定性，这给王老吉创造了夺取市场份额的好时机。 杨洪表示，王老吉在节庆礼品市场优胜于加多宝，传统商超、士多店两者基本均势，餐饮渠道加多宝强于王老吉。“红罐官司”一审之后，最先出现的变化可能是均势的被打破。 对此，加多宝董事长办公室总监冯志敏也坦承，该审判结果确实会给加多宝运营带来一定的打击。他认为，基于现在双方的市场格局，红罐归属将决定两家下一步的生存状态。显然，广药的这步“司法棋”，走对了。 从零开始重建渠道 2012年6月份，打赢了官司的广药集团王老吉大健康公司迅速在全国组建起业务团队。当时王老吉面临的是产品缺货、渠道不健全、及来自竞争对手等各方面的多重压力。当时，业内都不看好回归广药集团的王老吉。因为，除了拥有“王老吉”三个字之外，广药在渠道上的基础几乎可以忽略不计。食品饮料行业营销战略专家徐雄俊指出，在与加多宝之间的竞争中，王老吉的渠道以及品牌营销是其明显的短板。要在短时间内将王老吉原有的盘子接过来，谈何容易。 其时，赢得官司却未赢得市场是王老吉的真实现状，而王老吉显然也意识到了这一点，将大手笔投向品牌和渠道。不过，从原料的采购、生产设施的筹备、渠道的拓展，王老吉大健康公司并无相关生产经营基础，需要从零开始进行筹建。 为此，广药集团在王老吉商标回归后，专门成立了广州王老吉大健康产业有限公司，利用广药原有的几千家直营店渠道和原有保健类品牌大力发展保健产业。而在营销团队的组建上，王老吉通过特薪的方式在短时间内招揽了3000名人员，并为这些“新兵”进行企业文化、相关业务的多种培训。 经过详尽的调研，王老吉采取了“先超市后餐饮”的两步战略。毕竟，与传统超市相比，以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破，王老吉正是采取了先易后难的路线，把最难的放在了最后。在2012年第三季度的凉茶销售旺季，王老吉主要对大型商超铺货，第四季度则转攻餐饮渠道。 正确的策略让王老吉获得了渠道战的胜利。为了建立渠道，王老吉的当业务团队，一次次挨家挨户地去做铺货工作。经过不懈努力，在王老吉“先超市后餐饮”的两步战略下，仅一年的时间里，王老吉的渠道建设成绩显著，2013年上半年，王老吉新增目标网点近200万个，合计达500万终端销售网点。 在短短两年的时间里，王老吉实现了从零到2013年年销量150亿元的飞跃，2014年，王老吉也将达成200亿元的销售目标。不仅如此，自2012年收回商标以来，王老吉发展突飞猛进，短短时间内就完成了全国产能网络的布局、全国销售渠道的拓充。　 根据2014年年初，中国市场调查研究中心公布的《2013年度凉茶品牌认知测试报告》来看，王老吉不仅在消费者品牌认知层面获得了消费者的高度认可，同时也在多个城市随机抽取的经销商进行问卷调查中，获得总体满意度97.6%，品牌熟悉度78%的高评价。 2015年01月13日，王老吉大健康母公司白云山宣布非公开发行A股股票预案，拟融资百亿元，该规模也创下了A股医药行业定向增发融资规模之首。本次广药白云山百亿募集资金中有40亿元增资王老吉大健康，为本次投资最大的方向，对建设“大健康”产业平台，做大做强大健康产业意义重大。根据王老吉的发展战略，这40亿元的资金中，一部分资金将用于品牌建设和“加快销售渠道下沉和餐饮渠道的抢夺”(资源整合、产品集群开发)，一部分将用于实施王老吉国际化战略，这两大部分投资额24亿元;另外一大部分是用于大健康产品自有基地建设，包括三家灌装产能基地和一家原液提取基地的建设，投资额达16亿元。这将进一步夯实王老吉的渠道基础。 “2014年上半年餐饮渠道的销量提升非常明显，在一、二线城市餐饮渠道的市场占有率接近50%。”王老吉有关负责人表示。据悉，王老吉在全国的终端已经接近600万个，在大型商超、批发小店铺货率达85%以上，餐饮渠道铺货率达60%以上。即使在四川最偏远的甘孜、阿坝、凉山等民族地区县市也能买到正宗的王老吉凉茶。 向对手学营销 毫无疑问，王老吉的竞争对手，是中国最懂得营销的企业之一。每次重大事件后，尤其是法庭宣判之后，加多宝都会迅速推出经典文案，并在微博、微信等自媒体上迅速传播。因此，即便加多宝输了官司，也能赚足眼球。除此之外，冠名“中国好声音”，更是凸显了加多宝的营销眼光之独到、精准。 这样强大的对手，无疑是王老吉最好的老师。向竞争对手学习，再超越对手，成为王老吉最好选择。 2013年，王老吉拉开“吉”文化全球推广大幕，建立凉茶博物馆、成立王老吉文化研究会，将文化与品牌紧密结合，进一步提高了王老吉的品牌价值。2014年，与腾讯共同引爆的“吉情巴西，开罐有奖”世界杯竞猜，携手电影《亲爱的》发起“点亮广州塔，赢《亲爱的》电影票”等活动，组合运用娱乐营销、体育营销、借势营销等诸多营销手段，使得品牌营销日臻成熟。 2014年12月22日，王老吉在广州正式对外发布2015年新春营销战略，确定了与江苏卫视的合作，宣布成为其新年演唱会的独家冠名品牌。其次，全新设计的王老吉2015新春“吉祥罐”正式亮相并将在京东平台独家发布。此外，王老吉还宣布携手微信平台，推出扫码送江苏卫视新年演唱会门票等活动，全面拉开新春季销售。 最热电商平台京东、国内最大社交媒体微信、强势电视渠道江苏卫视，与这三大强势营销平台合作关系的建立，也预示着跨界营销再次成为凉茶品牌王老吉2015年战略推广的重头戏。王老吉方面表示，希望通过对一系列优质市场资源整合，打造出全平台覆盖的战略营销体系，以强大的营销势能打响王老吉新春营销第一炮。 王老吉与京东平台联手首发新春吉祥罐，从电商的维度丰富了营销渠道覆盖，而结合微信平台推出的创意抢票互动活动，是王老吉在增进与年轻消费群体联系，加速品牌年轻化进程上的又一突破。 这次大规模的跨界合作，也可以看作王老吉2014年“跨界营销年”的全新升级。王老吉方面也表示，一直以来王老吉的合作伙伴并不局限在渠道销售环节，从央视、湖南卫视[微博]、江苏卫视等重磅电视媒体，到京东、易迅等电商巨头，再到微信、爱奇艺[微博]等新媒体平台，合作目的就是为了以创新的跨界营销合作形式，实现品牌及合作伙伴的营销规模最大化，并与不同层级的目标消费者深度沟通，实现王老吉的大品牌战略。 这是这一系列的动作，让回归广药的“王老吉”三个字，由一个悬在空中的楼阁，变为一个实实在在的建筑。从一个空牌子，变成具有多层次渠道、广泛认可度、数百亿营业额的行业领军品牌。广药，为其他企业上了深刻的一课。