文/得平司

　　（日本流通战略专家、日本株式会社CROSS子公司北京柯隆盛教育咨询有限公司董事长）

　　在中国，随着网络日益普及，电商规模不断扩大，其中手机用户端的销售逐渐增加，令传统线下流通企业倍受煎熬。在美国，为对抗电商，线下企业开辟了“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)的崭新模式。所谓“全渠道零售”就是通过实体店、网站、电视、报纸等各种渠道与顾客互动，将迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。但是这种模式目前还处于发展初期阶段，尚未形成完善的理论体系，在此笔者想就这一话题略抒己见。 企业首先应当了解全渠道零售也分为商品策略、店铺策略、促销策略、人事策略、服务与物流策略等几个不同的方面，此次重点介绍商品策略，这一策略主要包括商品出样策略和价格策略。 中国的很多家电连锁企业或其他零售企业门店的商品结构与线上完全相同，这种情况容易引起店铺商品价格下滑，进而导致企业毛利率和销售额的减少。由于逐步意识到越来越多的顾客在网上能买到同样便宜的东西，便不会专程去店铺购买，一些企业开始改变线上与线下的商品结构。 例如，某家企业将线上的冰箱、洗衣机、电视机、电脑等品类进行压缩，转而重点销售低价商品，即强化物流成本低的小家电销售。同时，线上销售给顾客小件商品十分优惠的印象，可以吸引顾客光临门店，届时则可重点强化大件商品销售。由于意识到仅凭家电制品很难使销售额进一步扩大，这家企业还适当增加了家电以外的商品，如纯净水、洗涤剂、药品、玩具等品类。其基本思路就是改变店铺与线上的商品结构，在不影响店铺销售的领域内强化线上销售。比如网上销路较好的百元以下商品集中在线上销售，高额商品则重点在店铺销售。 下面的表格中可以看到店铺销售与线上销售在商品结构上应有的不同 与之相反，有的企业则积极在网上销售高额商品。这些企业实际上也巧妙地将商品区分对待。例如在线上也会介绍新产品，但价格绝对保证不低于厂商期望的零售价格，这是为了保持与厂商的良好关系，维护市场价格的稳定。当厂商有大量积压库存或旧型号商品，亦或自家门店有急需处理的剩余库存时，则在网上集中低价销售。选择网购的顾客大多是重视价格，因此价格方面具有足够优势的商品重点在线上销售。 在中国，也有些企业试图将店铺销售与线上销售统一化，但参照世界许多企业事例，不难发现这样的方法往往容易招致企业收益减少，即使销售额增长也无法阻止利润大幅下滑的脚步而最终导致赤字的事例屡见不鲜。 全渠道零售在商品策略中非常重要的一点就是“改变线上销售与线下销售的商品结构和提供方法”。因为线上线下各有各的优势，制定商品策略时要善于使两种渠道最大程度地发挥好各自的优势。例如厨房电器这类商品，在网上是无法感受到商品的质感、颜色和使用效果的，只有让顾客亲临店铺，亲身体会才能使其真正了解商品的真实信息。相反，电视的电源线或者电脑配件等周边商品，许多人会因为更方便而选择在网上购买。 全渠道零售能够将店铺和网络巧妙连结起来，针对老顾客，可引导其到门店购买大件商品，同时在网上购买小件商品，从而提高人均的购买金额。2015年流通企业势必面临转型，而如何有效地运用好全渠道零售策略对于各企业都将是一个重要课题。