文/本刊记者?王宇航

　　2月初的杭州，阳光透过窗外初春的树叶，洒在贝贝网CEO张良伦的办公室里。这个85后创业者刚刚把他的第二家公司做成行业焦点。

　　1月22日，贝贝网顶着亮眼的数据站在了新一波垂直电商的风口：上线9个月获三轮融资，月销售额达两亿元，拿到由今日资本领投的C轮1亿美元融资后，估值高达近10亿美元，成为迄今为止国内母婴电商行业融资金额最大且估值最高的公司。

　　行业数据预示，2015年母婴行业将拥有高达两万亿的市场空间，这极大地刺激了中国母婴垂直电商的发展。几乎是在一夜间，数十家母婴特卖平台崛起，并相继获得融资。贝贝网在风口中扶摇直上，搭建起了价值10亿美元的模式。

　　风口：有基石才能不坠落

　　2014年初，做了三年淘宝返利的米折网CEO张良伦，准备在母婴行业再次创业。

　　“做米折网的过程中，我们发现25岁到35岁的妈妈群体很庞大。我们调研了市场，发现2013年整个母婴市场销售数据增量非常明显，我们判断未来母婴市场的发展空间非常大。”张良伦回忆。

　　此时的市场是，大的平台如京东、天猫[微博]，在母婴这一块，都是以商城模式来打造，且品类都以奶粉、尿不湿等一系列标品为主打。母婴标品如奶粉等因为大品牌非常强势，商家代卖母婴品的利润点大致只有2%~5%，所以后起的平台想要用这样的模式来赚钱很难。而非标品商品，如童装、童鞋等，由于没有特定的品牌，商品更加多样，盈利空间也更好，最为关键的是，此时的市场上还没有一家母婴企业在B2C领域建立领导地位。

　　在互联网圈子创业已有三年的张良伦，清醒地选择了后者——做母婴非标品电商平台。

　　说干就干。2014年2月初，以米折网CTO郁佳杰为首的技术团队，在家以每周10万个代码的速度，开始搭建贝贝网的平台界面；以张良伦为首的十几个人则带着贝贝网的想法，走访温州、湖州、广州等母婴产业集群地，调研考察童装、玩具等市场。考察过程中，他们发现每个地区年销售在千万元级的传统厂商遍地皆是，但很多厂家并未参与网络销售。一是因为既有的店面模式，让它们活得不错；二是网上开店，让这一群传统厂商有些摸不着头绪，更别说售后客服等环节。

　　这批未触网的厂商就是贝贝网的第一块基石。

　　想象中，贝贝网与这些被京东、唯品会忽视了的二三线厂商合作，也算是天作之合，但谈一圈下来，答应合作的厂商只有不到20家。根本的原因在于，还没正式上线的贝贝网，对这些看重实际效果的厂家来讲，讲得再好也不够说服力。

　　2014年4月贝贝网正式上线，张良伦坦诚：“前两个月我们的业绩是不够好的。”

　　问题主要出在消费者与商家参与数量太少。针对消费者太少的困境，贝贝网开始对米折网在过去三年中，后台积累的百万级25~35岁的目标客户，做定向推广。另外在微博、微信以及QQ空间等互动渠道，推出亲子优惠活动吸引用户。比如自办的首届“萌宝大赛”，推出不到一个小时，即收到了500多名贝贝网客户的贴照参与。

　　对于第一批合作的商户，贝贝网则进行了全力扶持：定制宣传界面、推出特卖专版、高频率滚动推出……通过这些措施，马克珍妮等儿童服装商家5月份在贝贝网上走了上千件货，而同类平台一个月的销量仅有几十件。对于广大商家而言，“能走货、能赚钱的平台，铺一批货试试又何妨”张良伦解释到。

　　有了成功的案例后，与观望的厂家再谈合作的时候，态度明显有了改变。4~5月期间，贝贝网将这一批成功的案例，打包推送给米折网后台的25万商家，并对前期走访中持观望态度的企业，进行了一次梳理。后台数据显示，2014年5月末贝贝网的月活跃人数已经接近百万，申请入驻的商家以每月几百家的速度在增长，到8月底已经突破3000家。据贝贝网透露的最新数据，现在贝贝网注册的商家超过5000家，用户数量破千万。

　　经过4~5月的势能积累，贝贝网在6、7、8月的销售额增长都是100%。5月单日订单数破10000单；8月销售额破6000万元。2014年 “双十一”销售额破5600万元。此时的贝贝网上线才半年，月销售额已经破亿元。

　　不到一年时间，当初那一个没人理的贝贝网，一跃成为母婴电商的新贵。

　　模式：一切只为效果最优化

　　那么，贝贝网的模式到底是怎么样的？它为何能在短时间吸引到如此多的商家入驻？它的盈利模式又是什么？

　　贝贝网的模式分为两端。对于消费者，贝贝网的模式是“品牌特卖，限量抢购”。由于母婴产品特别是非标品SKU数量巨大，京东、天猫都是海量的商品库，消费者要有非常强的搜索和判断能力，妈妈们的购物体验并不好。贝贝网采用品牌的特卖抢购模式，每天精选数十个母婴品牌进行限时特卖。为了确保购物体验，贝贝网有一个专业的买手团队进行选品、质量及价格把关，并会根据宝宝性别年龄、妈妈购物行为等进行个性化推荐。而这些产品的选择，会根据后台每天数万条用户反馈进行及时更新。这为一大部分“选择困难户”妈妈减轻了负担，并提高了成交率。

　　对于商家，则是“服务包干和入场免费”。开店、运营、推广、售后，这些既费成本又不一定做得好的部分，通通由贝贝网来接手，商家需要做的，仅仅是物流部分。贝贝网这些服务承包是免费的。在目前市场上的电商平台中，贝贝网是已知唯一一家免费提供这些服务的。

　　平台最容易赚钱的地方都已经免费了，贝贝网的盈利模式又是什么呢？张良伦回答：“我们按效果付费。”所有入驻贝贝网的商家，在把产品卖出去以后，贝贝网再按照商家每笔交易的最终成交金额的一定比例收取佣金。“一般是5%，海外购的要低一点，只有2%”张良伦说。这笔钱还不一定是实收，当买家和商家按规定发生退货时，贝贝网将退还对应该笔退货订单已经扣取的佣金。

　　5%的效果收费能撑得起贝贝网的收益么？“不能，我们现在是没有盈利的。”张良伦很坦然。在他看来，目前的贝贝网搭建一个良性平台的迫切性远大于盈利的诉求。“贝贝网现在需要做的是，吸引更多优质的商家和用户来完善贝贝网。当商家和消费者都认为贝贝网是一个好的母婴平台时，赚钱的方式永远不会只有一种。”

　　贝贝网以保姆式的服务，对商家和消费者进行“双向减负”，提高交易环节的效率，使得平台、商家、消费者三者成本最低化、效果最优化，这就是贝贝网最核心的优势。

　　体验：留住最重要的人

　　对于上下两端客户的需求，贝贝网主要是从卖方来着手解决的。因为只有对上游商家形成有效的约束，才能最大程度地保障下游客户的购物体验。

　　在商品价格上，由于贝贝网的免费入场政策以及对产品设计、展示、后台服务的包干，为商家节省了大量成本。贝贝网对商家的唯一入驻要求，就是产品价格相对其他平台要便宜。今日资本在投资贝贝网之前调研了1000多位贝贝网的用户以及68位供应商，调研结果发现，贝贝网的货品比同类平台便宜20%。“即使便宜20%，商家们依然有可观的利润空间。”张良伦举例说，唯品会一般抽30~40个点，这相当于打包了天猫的费用，再加上物流费，因为唯品会要求单独备货，必须提前把货拉到它的仓库里去，卖不完再拉回去，来回费用也不低，厂商的费用普遍在50个点左右。贝贝网与厂商的合作方式则更加灵活，厂商可以用自己的仓储物流，无需单独备货。所以即使在贝贝网的价格比其他平台低20%，厂商依然有利可图。当然这是贝贝网初期牺牲利润换空间的非常政策，在母公司米折网的全力支持下，贝贝网要利用时间差来把品牌做起来。

　　商家物流该怎么管理呢？要知道，网购体验的一个重要环节就是物流快慢。对于这个问题贝贝网建立了专门的商家积分系统，它们会对每一笔货物进行追踪。贝贝网的商家发货被限定在48小时内，如果商家没按规定时间节点发货，积分系统会自动扣分。这个扣分对应的是每笔50元的罚款以及商家信誉度的降低。“如果同一个商家有10来个订单没有按时发货，那么它将进入我们第一梯队的警告。”张良伦解释说，这意味着商家可能不会再得到贝贝网的排期，该商家将淹没在5000多家品牌商中。

　　不同于对物流问题的温和处理方式，贝贝网对于非正品问题选择了零容忍。“只要是非正品问题被我们查出来，商家必须走人，并且还拿不走它们的押金。”张良伦强调。贝贝网目前所有的工商投诉中，非正品投诉比例最小。

　　空间：许一个更大的未来

　　在模式上服务好两端，并严控商品价格、质量、物流后，贝贝网事实上快速完成了行业的积累和制高点的占领。下一步如何走，才是最重要的思考题。

　　2014年12月，同样才上线仅9个月的母婴电商蜜芽宝贝，成功拿到了6000万美元的C轮融资，估值达4亿美元。这家电商以强大的“境外供应链整合”能力，用“精品+正品+限时特卖”的模式切入中高端母婴人群，上线8个月已拥有百万级用户，10月销售额超过1亿元，移动端销售占比75%，当月复购率70%。今年3月6日，母婴垂直社区辣妈帮宣布完成C轮1亿美元融资，市场估值也达到了10亿美元。辣妈帮是母婴电商从做社区到做商业的成功典范，围绕孕期伴侣、辣妈帮、辣妈商城三个产品，形成了“工具+社区+电商”的移动母婴布局。辣妈帮已经拥有5400万用户，日活跃量达到420万。目前在注册用户、日均活跃用户、月留存量方面已经超过60%。

　　无论是做海外购的蜜芽宝贝，还是做社区商城的辣妈帮，除开风口与资本因素，也可以从侧面看出，消费者市场对母婴行业巨大而且复杂的需求。从这一点来看，贝贝网面临的最大难题不是行业对手的竞争，而是用户多元的需求。

　　面对妈妈们的丰富需求，贝贝网到底是要做非标品之王，还是奔向多元化平台？张良伦更倾向于后者。

　　2015年1月26日，基于用户的需求，贝贝网在手机App无限端上线“海外购”业务，正式切入跨境电商业务。“海外购”频道上线产品包括奶粉、纸尿裤、婴幼儿保健品、卫生巾等，覆盖花王、大王、诺优能、爱他美等海外品牌。张良伦表示：“上线海外购并不是我们的初衷，其毛利空间和附加价值是有限的，不过用户有这样的需求。”在用户需求声中上线不到一个月的“海外购”，仅是纸尿片就卖了上千万元。“飞奔”的数据让张良伦明白，用户在贝贝网消费，除了买衣服、玩具，也想在这里买到奶粉、尿片。

　　2014年是母婴垂直电商跑马圈地的一年，移动端的风口效应以及支付系统等后端的成熟，让母婴电商焕发了无限的生机。今年则会是行业洗牌的一年，市场竞争将愈演愈烈，行业内很可能只有一两家母婴垂直平台能存活，它们将分享整块的蛋糕。贝贝网能等到分蛋糕的时候么？如果贝贝网真地能把满足“用户需求外延”的理念践行下去，把这一群妈妈紧紧地抓住，前景将是理想的。

　　点评：

　　贝贝网需要时间来验证

　　文/褚少军，本刊特约撰稿

　　对于贝贝网、辣妈帮动辄就融资一亿美元，我多少还是有些惊讶。以贝贝网为例，对比当当网[微博]，无论交易额还是用户数都还存在不小差距。然而，目前当当的市值仅为6.37亿美元，成立仅仅一年的贝贝网估值10亿美元。如此差异，突出的是市场对母婴垂直领域潜力的看好。

　　根据艾瑞咨询[微博]发布的报告，预测到2015年，中国孕婴行业市场规模预计突破两万亿元，其中线上渠道销售占比将达到8%以上，这意味着母婴电商市场规模在1000~2000亿元。

　　2000亿元的市场已经拥有足够的吸引力。除了贝贝网等垂直领域的入局者，就连淘宝、京东、苏宁易购[微博]等综合性电商也纷纷发力，最近顺丰[微博]和网易也开始试水母婴业务。

　　根据易观智库发布的市场监测数据，2014年第四季度，天猫、京东分别以58.1%和17.3%的市场份额排名母婴市场前两位，苏宁红孩子以4.9%的市场份额跻身三甲，当当商城以3.9%的份额紧随其后，位居第四。这四家电商已经占据整个中国B2C母婴市场近85%的份额，市场集中度进一步提升。

　　相比于财大气粗，不愁流量的巨头们，垂直领域的贝贝网如何过招？显然回归本质是关键，即做好细分和体验。

　　纵观国内做得好的垂直电商，其发展重心集中在模式创新和专业深入两个层面。如唯品会，通过模式创新树立自己的核心竞争力，诠释垂直电商和传统电商的区别。如京东，通过专业深入，获得更多的忠实用户，实现市场的横向和纵向拓展。

　　而现在市场上很多赶母婴“风口”的垂直电商，直接模仿京东和天猫的模式，让商家来开店，这种跟随模式很难在未来的竞争中突围。值得一提的是，贝贝网为供应商提供了一条简单、高效、低成本的网络渠道，商家仅仅需要做好商品品质管控和物流发送环节即可，其他的诸如页面设计、营销推广、客服售后等事情都由贝贝网来完成，也就是说，贝贝网最大程度降低了商家线上布局的成本。通过买手制加上闪购特卖的模式，又最大程度地解决了物美价廉的痛点，为用户提供了专业深入的服务体验。这就是贝贝网在众多母婴电商中，被资本方看好的关键因素。

　　现在的贝贝网虽比其他竞争者快了一步，但仍将面临诸多挑战。

　　第一，竞争对手将会越来越多。不仅仅贝贝网在深耕母婴电商领域，新进者顺丰，甚至网易也会有所作为。可以预见的是，由于市场潜力以及资本的热捧，未来还会有更多有实力、有背景的新来者搅局。

　　第二，物流可能成为掣肘。贝贝网并没有自建物流，而是将物流留给了商家搞定。而在未来，物流将决定一个电商的发展上线，不然阿里也不用不辞辛劳筹建菜鸟网络了。当母婴电商领域做大普及之后，好的售后服务，尤其是物流就成为了关键。完全将物流交付于商家，即使贝贝网有监管制度，对于用户体验仍然较难把握和控制。

　　第三，低价如何持续。贝贝网选择限时闪购，不囤货、模式轻、风险低、商品性价比高，商品均价比同类电商平台要便宜20%。看起来确实挺美好，但是如何长期维持？未来如果一直保持比其他平台低20%的话，很现实的问题就来了，如何盈利？不可能一直由资本供养，而不自身造血。

　　第四，品牌建立需要时间和资本。对于贝贝网来说，还不得不面临的一个问题是，品牌知名度相比于天猫、京东、亚马逊[微博]等知名度明显较低，在细分领域打造品牌知名度需要时间，同时还需大量的费用投入。如何圈住目标群体，完成一拨又一拨25岁到35岁妈妈用户的新旧交替，这是贝贝网不得不面对的考验。老客户过了母婴的需求阶段，必然又会有其他需求，贝贝网如何外延？商品外延的时候就是检验品牌忠诚度和品牌溢价能力的时刻。

　　总的来说，母婴电商刚开始爆发，还有很多不确定和悬疑待解，市场的蛋糕是足够诱人的，接下来就留给贝贝网用时间来验证了。在母婴这条大道上，贝贝网要走的路还很长。