这个90岁的音响品牌，如何靠独特的设计与快速迭代的消费电子对手相抗衡？

　　文｜CBN记者 卢隽婷

　　没错，你可以通过触摸一块橡木来播放音乐。

　　在2015年CES国际消费电子展上，来自丹麦的音响品牌Bang&Olufsen（B&O）推出了全球第一款木质触控的电子产品，无线音乐播放器BeoSound Moment。这块扁平的长方体有一面是一整块橡木做的面板，带有一个圆环状的凹槽。随着使用时间推移，它可以了解你的音乐偏好，在不同时间段自动播放最符合你当时心情的音乐。

　　“观察一下大部分连接云端的音乐设备，你会发现很多都是用金属和玻璃做的，”Moment研发团队的创意负责人、B&O的用户体验部高级经理Lyle Clarke说。“但我们希望这个界面看起来、摸上去都很自然，能够在人们的家里，和生活融为一体。”Moment的设计保持了B&O一贯的北欧简约风格，控制区域隐藏在整块手工打磨的橡木面板中，木质触控区的颜色会随着人的触摸渐渐变深，就像吉他琴颈处的品位区一样。2795美元的发售价表明了B&O“音响界的奢侈品”的身份。

　　这款产品发布后不久，1月26日，B&O的股价因另一则消息攀升了15%。据丹麦《贝林时报》报道，这家成立于1925年的古老企业已经指定了卡内基投资银行来帮助它寻求买家。B&O董事会主席Ole Anderson表示正考虑寻求合作伙伴的可能，他担心公司“规模太小，无法独立生存”。经济危机以来，它一直在承受着巨大的财务压力。

　　它到底有多小呢？B&O每年的音响产品总量也就十几万套。2013／2014财年，公司的全年收入是大约2亿美元，只有全球音响设备巨头哈曼的1／30。2014年B&O一共推出了6款新品，这已经是公司高产的一年。有时候一个产品花上五六年的时间才会成型。

　　B&O一直是丹麦设计的代表品牌之一。1992年由David Lewis设计的一款B&O扬声器，获得了当年的I.D.杂志设计大奖，并被人以现代主义雕塑先驱康斯坦丁·布朗库西的雕塑作比。

　　在欧洲，DavidLewis第一个把丑陋笨重的电子产品变成了简约的家居产品。作为乔布斯的好友，他的理念甚至影响到了后来苹果公司的设计风格。“即使关掉音乐和画面之后，人们也应该愿意看着它，就像欣赏一件艺术品。”B&O大中华区董事总经理LarsHardboe Galsgaard对《第一财经周刊》说。在他看来，在环境中产品本身要“隐形”。

　　至今为止，B&O共有21件产品被列入美国纽约现代艺术博物馆（MoMA）的永久性收藏。MoMA还曾经专门为B&O举办了一个展览。在MoMA的历史上，仅有4次为单个品牌举办展览。

　　“对于商业性的设计而言，B&O的做法显得非常奢侈，”FrogDesign资深交互设计师杨曦对《第一财经周刊》说，“因为工业设计不仅仅是关于美，要把音响做成家具和艺术品，还必须克服改变外观带来的声学问题。”令杨曦印象深刻的是B&O在2013年推出的BeoLab 18无线扬声器。它将21张橡木板打磨成薄片均匀插入机身，形成具有设计感的面罩。为了这个设计，B&O特别定制了一款数字声音引擎，来克服遮挡在主驱动器前对声学性能产生的影响。新引擎还具有过热保护、自适性线化低音和室内位置开关等功能，能保证不论播放内容及位置如何，都不会影响音效。

　　“B&O的生产流程过于复杂，以至于常常无法及时扩大生产规模、交付新品。”总部位于丹麦的投资银行Saxo Bank的资产战略部负责人PeterGarnry对《第一财经周刊》说。这导致在过去的7年中，B&O一直缺乏足够的盈利能力来回报股东。过去3年里，B&O的董事会和新的管理层开始尝试降低复杂性，一些产品的生产周期已经从2至3年缩短到1年左右。

　　尽管如此，B&O的做法仍然是不计成本的。在B&O的丹麦总部，有一个6至10人的人耳测试小组，负责对所有产品进行人耳测试。但这些人全部来自非声学部门，要经过半年的听力训练才能正式成为其中一员，并在与日常工作相冲突时享有优先权。平时公司会资助他们参加各类音乐会，只为了让他们对真实的现场音乐有更深入的体验。

　　在此之前，所有的扬声器都要经过B&O工厂中“The Cube”（立方室）的测试。这是全球规模最大的私有电声测量设施。另一群颇具想象力的工程师则负责在“Torture Chamber”（折磨室）中，将电视机放在冰箱和烘炉里，使其在3分钟内经历从-25摄氏度骤升到40摄氏度的极端变化，以确保无论在全球各地或运输途中，都不会因为粘胶无法承受温差致使屏幕掉落。

　　2011年，现任全球CEO TueMantoni加入B&O。作为一名麦肯锡前咨询顾问，他从一上任就努力改变公司的业务结构，使其更加多元化发展。2012年，B&O推出了一个主打耳机和便携式音箱、价格更亲民的子品牌B&OPLAY，意图扩大公司的销售并吸引年轻的消费者。他的另一项决策是正式进入中国。

　　在中国，B&O先是收回了原先由经销商代理的Bang&Olufsen门店，转为品牌独立经营，然后在这些门店中全部加入了B&OPLAY的产品。同时，在大约250个包括苹果旗舰店在内的第三方零售点销售B&O PLAY的产品。尽管在刚刚过去的今年第二财季，全球Bang&Olufsen门店中的B&O PLAY产品销售额下降了35%，但这个子品牌透过第三方和电商渠道实现的销售额，却增加了36%。

　　“在新的市场，人们常常分不清Bang&Olufsen和B&O PLAY，这是我们最大的挑战。”B&O大中华区董事总经理Lars Hardboe Galsgaard对《第一财经周刊》说。因此，B&O在进入中国的3年内，新开了40家单独销售B&O PLAY的PLAY Store，意在塑造B&O PLAY独立的品牌形象。

　　和主品牌Bang&Olufsen硬朗大气的设计相比，B&O PLAY显得更轻巧活泼，价位也更亲民—售价在1000元到2万元之间。这显然吸引了很多新用户。“我们看到许多顾客受到PLAY品牌的吸引而接触到Bang&Olufsen。”Galsgaard说。B&O PLAY在2014／2015上半财年的营收是2.399亿丹麦克朗（约合3400万美元），这意味着这个成立3年的子品牌已经达到了有90年历史的主品牌同期营收的1／3。

　　便携音箱也为B&O赢得了很多注意力。2014年10月，B&O PLAY推出了超级便携音响BeoPlayA2，它只有1千克的重量。扁平式的设计使得它的外型小巧如书本，外壳有绿色、灰色和黑色3种颜色可选择，配备的真皮腕带甚至和女士手袋一样，有两种不同的长度可以更换。

　　B&O经常邀请一些独立设计师进行合作。BeoPlay A2的设计师CecilieManz被认为是当代丹麦家具设计师中的领军人物。去年她还将B&O的另一款便携式音响Beolit12外观设计成时尚的白色，加上黑色全粒面皮带。它的造型就像一只手提的野餐篮或水桶包。

　　目前，B&O公司和六七名设计师保持着稳定合作，有些合作甚至长达20年。这些设计师大多来自丹麦。“他们对B&O是一个什么样的品牌，已经有了很深的理解，这使得我们的合作相对容易。”B&O品牌大使Stuart Tolliday说。事实上，B&O从不聘用专职的设计师，它认为对于真正追求创意的公司而言，内部人员并不是最好的产品设计者。在每个项目中，B&O会有一名创意负责人，协调工程师和外部的设计师的沟通，共同实现设计灵感。这让B&O的产品研发过程最大程度地避免了对市场的妥协。

　　不过，作为一名投行分析师，PeterGarnry并不认为这种坚持在当下是一个好主意。从投资回报的角度，他主张B&O应该放弃硬件业务专心打造声学系统，因为高端电视和音箱市场正在变得越来越小。“B&O的设计是独立于现代大众审美的。现在人们喜欢电视越薄越好，音箱越小越好，设计的可能性就受到了限制，变成了一场成本追逐赛。”他对《第一财经周刊》说。而在这场比赛中，相比三星[微博]等一些来自亚洲的品牌，B&O显然缺乏规模和成本优势。

　　另一方面，B&O也面临着一些创新型技术企业的竞争威胁。其中一个便是美国的Sonos。这是一家以软件定义硬件的公司，去年推出的一款Wi-Fi音箱以199美元的价格几乎拉低了行业的定价标准。包括Bose、三星在内的品牌也在积极进入这一领域，让消费者拥有更多选择。“而B&O针对的是既爱设计又爱音乐的人群，这非常小众。”Frog Design的杨曦说。

　　如今电子产品的生产和消费建立在一种快速迭代的哲学上，但B&O仍试图延续过去的方式，和用户建立一种情感上的联系。在Stuart Tolliday的办公室里，至今还摆放着一台1959年生产的Bang&Olufsen收音机。那是丹麦制造业的黄金年代，一件耗时数年手工打磨的作品，可以被人们珍藏和使用50年。消费方式在改变，但当年的生产方式却被保留了下来。

　　而Galsgaard的工作，则是如何让这个古老的品牌成功进入一个对品牌业绩至关重要的新市场。首先他邀请了李云迪担任品牌的代言人。B&O希望借由他既古典又时尚的形象塑造品牌。此外，一些产品还考虑了中国市场的口味。比如为黑色的BeoLab 5做了特别的红金色限量款。一些小型电视机也从进货名单上删去。因为中国人喜欢大电视，85英寸的Avant大受欢迎。

　　2013年3月，B&O在北京开设了首家全球体验店。不同的B&O产品加上北欧风格的家具，组成了一个有品位的新富家庭的样板间。门店还提供上门实地测量、搭配设计的服务。“B&O的体验与LV或Gucci[微博]等老牌奢侈品非常相似。”Galsgaard说。

　　Galsgaard不想一下子扩张太快，以免重蹈一些奢侈品牌在中国的覆辙。他甚至计划在2015年只新开一家Bang&Olufsen旗舰店，同时全面推广B&O PLAY。随着新品上市和第三方渠道的扩张，B&O期望这个子品牌在下半财年实现两位数的增长，更期待能在市场变化中为自己找到新的成长空间。