去年的“三八节”，淘宝一度想靠手机端上的生活服务，再造一个线下的淘宝。而如今，它在怎么从线下世界获得收益上又有了新主意。

　　文／CBN记者 杨轩 吴洋洋

　　与2014年相比，今年的三八节，淘宝显得很安静。

　　去年的这一天，37家大型百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院、800家餐厅，都通过手机淘宝送出了大量的优惠券，而今年，淘宝只是希望其移动端的用户们站在超市的日用品和食品货架前——“扫扫码”。

　　2015年3月8日，淘宝举办了名为“38扫码生活节”的活动: 打开手机淘宝，扫描商品上的二维码，就能够在线下合作的超市中半价购得参与活动的商品，每个用户能获得最多100元折扣。

　　这个阿里巴巴[微博]自称补贴了数亿元的活动，最终吸引了上百万人参与，根据该公司的数据，售出了“相当于近千家超市日销量的商品”。据此粗略估算，这天“扫码活动”售出的商品价值数亿元——虽然这个数字与如今“双11”数百亿的销售额难以相比，但要知道，淘宝第一次举行“双11”活动时，其销售额也不过5000多万元。

　　从某种程度上看，这次的“扫码”活动，与当初的“双十一”一样，起着一种类似基础教育的作用。

　　“我们的首要目标是培养用户扫码购物的习惯。”阿里集团COO张勇对《第一财经周刊》说。他表示，阿里看重的不是销售额，而是参与扫码购物的人数和使用感受。

　　在互联网的流量向手机端急速转移时，阿里巴巴正力图获得更多用户、并让用户们更频繁地使用自己。

　　从线下获得新流量是个好主意。美团、大众点评等公司以高达八九成的手机端流量占比，已经证明了手机APP和餐饮之类的线下消费服务有多么契合。因此，去年的三八节活动，淘宝选择以“吃喝玩乐”为主题。当时，张勇设想要“再造一个生活消费的双11”——那次的活动，公司同样给出了数亿元的补贴。

　　但是，线下生活服务的生意并不简单。参考团购网站美团的经验，这需要大量的时间、上万名能与线下商家不断勾兑的员工，以及对销售团队的有序管理。长于线上的阿里巴巴和淘宝很难快速建立一个人数如此庞大的线下团队。去年，这家公司就表示，做生活服务要招募第三方合作方，自己只是作为平台。

　　而今年，手机淘宝在“三八节”的策略，转向了自己更擅长、更有竞争壁垒的领域：扫码。

　　增加“淘生活”、“淘点点”功能，让手机淘宝变得功能繁多、更沉重，但扫码却能让手机淘宝用起来更简便，比在搜索框输入商品名搜索简单得多。这种更好的使用体验能带来显著的收益，比如，能比较线下商品和网上价格的扫码APP“我查查”，下载量就是京东APP的两倍多。

　　去年6月，手机淘宝曾经发布了“码上淘”战略。当时，它似乎想穷尽“码”的各种可能性——在报纸之类的媒体上扫码后可以购物，扫描可口可乐之类商品上的条形码可以跟品牌互动，扫描快递包裹上的码可以跟淘宝卖家沟通等等。但无论是花样繁多的淘宝，还是也具有扫码功能的京东APP，都并没有激起用户对扫码的热情。

　　“扫码这个功能过去之所以没有大面积流行，首先是因为需要扫码以后的‘命中率’也要足够高才行。”张勇说。一年前，阿里巴巴已经悄悄鼓励卖家在上传商品时，把商品的条码也上传上来。“目前阿里的条码库达到亿级，是全世界最大的，第二大的是美国国家条码库。”“码上淘”项目负责人张阔对《第一财经周刊》说。

　　扫码尚未流行的第二个原因，则是用户的行为习惯需要培养时间。

　　今年参与淘宝三八节活动的品类集中在日用品上，扫码后出现的商品，是阿里提前跟品牌商沟通备好的一批价格最优惠的商品，不需要在手机淘宝里逛半天去比较价格。“根据我们这么多年做双11的经验，这种一天的活动，还是要力求简单。”张勇说。

　　简单方便的用户体验，也将是手机淘宝的“扫码”功能今后是否能依然受欢迎的关键。阿里巴巴已经在跟一些手机厂商洽谈，希望不久后，用户打开手机摄像头就可以扫码购物。

　　然而，如何在数量庞大的淘宝商家中，得出最优的扫码结果推荐，并不容易。以一罐多乐士家丽安底漆为例，用手机淘宝扫码后，排在最前面的两条购买推荐链接的价格为两三百元。在线下建材店中，这罐漆的售价在110元上下。而如果打开电脑，在淘宝上细细搜索，则能找到售价在90至100元的商家。

　　而消费者扫码次数较多的商品，比如洗护用品、零食，更考验阿里巴巴的物流能力——消费者并不愿意为一瓶洗发水或者一袋麦片单独付运费。虽然这次三八活动中的大量商品都是天猫[微博]的品牌商自己配送的，但未来在不做大促的情况下，低价日用产品得统一打包配送才有吸引力。虽然天猫超市建立了自己的仓库、能在长三角等地区次日送达，但这也意味着，它需要与一号店、亚马逊[微博]、京东这些物流能力更为专业、有正品保证的网站竞争。

　　未来，很可能更多消费者会站在超市货架前扫码比价，或者坐在家中扫描牛奶盒的条码后，选择在网上下单，但目前，超市们还未对“扫码”这种潜在威胁感到警惕。“我们没有特别注意淘宝的这次活动，”一名供职于大润发超市的人士对《第一财经周刊》说，“淘宝这种促销活动是一种偶发行为。”很多顾客喜欢使用“我查查”比较门店价格跟1号店等网上的价格高低，大润发也没有阻止过这种行为。

　　但在韩国，乐购在地铁站里已架设了“移动超级市场”的大幅二维码海报，消费者们扫描后即可下单，送货到家。这一举措使得乐购的网络业绩上涨了130%。而在日本，永旺计划在2016年之前，在其全部1600家超市推出实体店与互联网配合的服务，消费者可以在店内用智能手机拍摄商品或商品条码后，永旺提供配送。

　　虽然京东、一号店都曾试图与超市和便利店合作，但如今超市们并未在淘宝上开店，它们也并未成为淘宝货品配送体系的一部分。但在张勇看来，只要有条码，一本商品册的作用就可能约等于一个超市。“实体店要活得更好，必须发生转型。”