圣诞季惨败，56岁的芭比娃娃需要再次找到让自己不老的方法。

　　文｜董晓常

　　对于芭比娃娃的制造商美泰来说，唯一的好消息是美泰夺回了全球最大玩具公司的头衔。2月25日，乐高公布财报，2014年营业收入为286亿丹麦克朗（约合270.18亿元人民币）。而美泰去年的总收入为60.2亿美元（约合377.15亿元人民币）。去年第二季度结束后，乐高曾一度超过美泰成为全球销量最大的玩具公司。

　　剩下的全是坏消息。美泰的收入已经连续4个季度下滑，其中核心产品芭比娃娃的低迷是主要的原因。芭比娃娃是一款成就了美泰的明星产品，其累计销售额已经超过400亿美元。但自2012年以来，芭比娃娃的销售已经是连续第3年出现下滑。

　　美国零售业联合会去年11月发布的报告显示，芭比娃娃被《冰雪奇缘》衍生品击败，不再是最受小女孩欢迎的玩具，这是11年来芭比娃娃第一次跌落榜首。

　　最近的圣诞季美泰投入巨额营销费用，但销量和美泰的期望相差巨大。其2014年第四季度财报显示，芭比娃娃全球销售下滑12%，费雪牌玩具销售下滑11%。已经成功年轻了56年的芭比娃娃为什么老了呢？

　　制造潮流 作为一款售卖梦想的明星产品，芭比娃娃已经失去了制造潮流的能力。芭比娃娃的完美形象已经保持了这么久，消费者的厌倦是不可避免的事情。美泰的主要策略是投入更多的广告，而不是让芭比娃娃增加新鲜感。作为对比，乐高去年表示，集团上半年20.3亿美元的利润中，大部分得益于2014年2月上映的《乐高大电影》对公司衍生玩具的销售提振。而续集《乐高大电影2》也将于2017年上映。另一个竞争对手孩之宝则依靠《变形金刚》系列持续制造热点，《变形金刚4》全球总票房已经超过20亿美元。电影并不是制造热点的唯一方式，但芭比娃娃在其他方式上也没有太好的做法。

　　中国 在欧美玩具市场饱和的情况下，主动拓展中国这样的新兴市场是个明显的选择。在这一点上，芭比娃娃的中国策略就显得非常不持续。2009年，美泰曾在上海设立了全球最大的芭比娃娃旗舰店，但只经营了两年美泰就关闭了这家旗舰店。芭比娃娃遇到的也是其他跨国公司常见的问题—没能迎合中国本地消费者的偏好和习惯。直到2013年，美泰才又重新调整芭比娃娃在中国市场的策略，比如降低了产品售价。

　　管理 作为一家历史悠久的公司，美泰内部的管理存在很大问题，一个最明显的例子就是《冰雪奇缘》。2013年11月上映以来，这部电影获得了巨大的影响力。但拥有《冰雪奇缘》玩偶授权的美泰并没有借此让公司大赚一笔。这一授权于今年春天从美泰转移至孩之宝。一位分析师此前引用被美泰收购的美佳员工的表述称，“在美佳两个小时可解决的问题，在美泰要花两天；美佳两天完成的事，在美泰要两个星期。”

　　和很多其他行业一样，玩具行业面临着来自新兴行业的冲击，比如电子产品和手机游戏等。据NPD的数据统计，在2014年全美玩具销售前十名中有两款都是儿童平板电脑。

　　在这样一个行业剧烈变化的时期，拥抱变化是传统玩具公司必须要去做的事情。今年2月，美泰和Google合作，为View-Master加入Google Cardboard技术，使之成为一款简单易得的虚拟现实和增强现实玩具，希望挽救这款观看3D图片的经典玩具。

　　不仅仅是产品层面，美泰这样的传统玩具商还在面临渠道的巨大变化。在传统的欧美市场，美泰长期以来依赖的都是沃尔玛和玩具反斗城这样的线下渠道。但随着消费者购物习惯的改变，美泰需要在线上建立起一个通畅的销售体系。

　　当然，美泰仍然拥有一个玩具公司最有价值的资产—品牌。如果能够利用好这些核心资产，并且对新的潮流和变化做出快速的反应，这家全球最大的玩具公司仍然能够恢复自己的统治地位。对于目前的美泰来说，急需解决的恐怕还是内部的管理问题。在前任CEO辞职之后，美泰需要首先找到一个强有力的CEO。一家缺少有效管理的公司很难去追求什么有效的创新和转变。良好的管理才是一切的起点。商业就是这样。