蔡燕兰 发自上海

　　 恒大冰泉、恒大粮油和恒大乳业共同组成了恒大快消的整体架构。对于一家地产起家的巨头，快消业务的发展似乎正在印证其掌门人许家印的“多元化之路”。

　　作为旗下的第一款矿泉水品牌，恒大冰泉自出生之日起，便向着高端矿泉水领域一路狂奔。

　　 除了恒大冰泉之外，加上恒大粮油和恒大乳业共同组成了恒大快消业务的整体架构。对于一家地产起家的巨头，快消业务的发展似乎也进一步印证了许家印此前的“多元化之路”论调。

　　的确有不少知名企业发展到一定程度和规模后，会选择多元化战略。但恒大快消业务到底是为其添砖加瓦，还是多元化进程中的一道摆设？

　　恒大冰泉的光环

　　 2013年11月9日，恒大足球在夺得亚冠冠军庆典上，一条黄色飘带上漂浮着“恒大冰泉”四个中文字组成的这一高端矿泉水品牌，横空出世。第二天，当媒体和舆论还在对这一高调现身现场的矿泉水议论纷纷之时，恒大集团却在广州总部当天举行发布会，正式宣布恒大涉足饮用水业务，并且目标直指高端矿泉水市场。

　　 恒大冰泉刚刚推出之际，在上海各大主要商业街区和各大卖场超市，几乎都能看到其“一处水源供全球”的文字和形象广告。随着强势广告的来袭，也让恒大冰泉在短期内创造了一个让人惊叹的数字——铺货30天销售57亿元。从2013年11月，到2014年5月，短短半年左右时间，恒大冰泉不仅在国内形成霸道的销量局势，而且其热销局势似乎挡都挡不住其奔向海外销售的冲动。

　　恒大冰泉官网显示，2014年1月创下57亿元创业奇迹之后，恒大冰泉5月出口全球28个主要国家。AC尼尔森数据曾显示，截至2014年12月，恒大冰泉在中高端瓶装水的市场销售份额增长率、市场铺货增长率占据全国包装水行业首位，发展态势极为迅猛。

　　 “在恒大冰泉刚刚推出来的时候，其实市场销量还不错。但是现在几乎再也没有那种铺天盖地的广告，销量也可想而知。”一位快消品业内人士告诉我们，随着恒大冰泉广告效应的消退，市场和公众对这一品牌的矿泉水也日趋理性。

　　恒大快消三驾马车

　　 “恒大冰泉全面覆盖现代渠道、特殊渠道和传统渠道，与阿里巴巴[微博]建立战略合作关系，构筑起立体营销网络。恒大冰泉实现线上线下融合互动，打造产品营销互动平台，为消费者提供更快、更直接、更精准的体验式服务。”就在中国农历新年前，一位接近恒大集团核心管理层人士告诉《中国房地产金融》，恒大冰泉已经成为继粮油、乳业之后，成大集团旗下快消业务中一项重要组成部分。

　　 在恒大官方网站上，集团旗下的“快消产业”业务排列序位仅次于“民生住宅”、“文化旅游”这两大主营业务。而在快销业务版图上，恒大冰泉、恒大粮油、恒大乳业则形成了明显的“三足鼎立”之势。

　　 除了恒大冰泉之外，恒大粮油和恒大乳业均是恒大集团所潜心打造的重大民生工程。据恒大集团透露，截至目前，粮油和乳业的建设投资总额超过70亿。除了出巨资建设之外，恒大集团近年来还通过各种收购、并购手段，将22个生产基地纳入其粮油生产领域。

　　2014年8月27日，恒大粮油亮相亚冠赛场。9月，恒大成功收购新西兰咔哇熊乳业。不久后，恒大集团正式宣布，恒大粮油、乳业集团同时成立，并在当天举行的全国订货会上，一举达成119亿元天价订单。

　　 恒大掌门人许家印此前曾对外宣布恒大未来的多元化之路，“我们发现，世界500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后，都会选择多元化战略，对恒大也是这样。恒大的规模、团队、品牌，如果不走多元化战略，会失掉很多发展机会。”

　　 有市场人士表示，恒大冰泉的市场反应和销量日趋冷静和理智，而恒大粮油所涉足的农副产品领域一直存在着投资周期极长、风险较高的硬伤。至于恒大乳业，即便是收购了新西兰的乳业品牌，在国内乳制品市场整体不景气的大环境下，想要短期内立足也并非易事。