文/马继华，互联网分析师

　　平台逻辑：拉卡拉小店是以社区为辐射范围所打造的线下的类淘宝平台。一方面整合进销存体系，为周边的社区小店提供更多的批发进货的选择；另一方面面向批发商，为批发市场提供互联网平台的渠道，增加其新的销售通路。

　　可能陷阱：拉卡拉的危机正在于其支付本身，当支付宝[微博]和财付通占据绝大部分移动支付的江山，消费者的习惯被更便利的手机App改变，拉卡拉却还在以硬件方式实现支付。

　　拉卡拉：社区O2O的幻影

　　不久前，拉卡拉宣布，旗下“拉卡拉身边小店”正式上线“生鲜速达”频道。拉卡拉推出的生鲜速达涵盖进口水果、蔬菜、生鲜肉制品等类目，目的是通过已经升级为“拉卡拉小店”的社区便利店，为社区居民提供生鲜配送服务。这应该算作拉卡拉自去年推出开店宝之后的又一重大拯救行动。

　　尽管拉卡拉的目标是搭建线下的类淘宝平台，但拉卡拉的这种商业模式，却似乎与社区商业平台的规划背道而驰。

　　离钱近的生意最好做，所以围绕支付这一“真金白银”的流通渠道，运营商、中国银联和第三方支付机构等各大利益方的博弈始终火热。特别是移动互联网兴起之后，互联网公司掌握了“多快好省”的终端与网络工具，移动支付的天平逐渐倾向了互联网公司。

　　在移动支付领域，拉卡拉布局很早，也有过几乎要一统江湖的辉煌，可是那都已经成为往事。现在的移动支付市场早已经成为了支付宝与微信支付的双龙会，拉卡拉日渐被边缘化，而且，随着百度[微博]钱包在未来的发力，拉卡拉的探花地位恐怕也将在2015年失去。

　　互联网上流行一个说法，A和B打架会把C打死。这确实是一个真理，在很多的竞争行业都得到了实践。

　　以支付宝为例，阿里巴巴[微博]数据显示，支付宝的实名用户数已经超过3亿，支付宝钱包的活跃用户数超过1.9亿。在过去三年，支付宝移动支付的比例从3%上升到了54%。2014年“双12”促销节，是阿里巴巴挺进线下的重要活动。据支付宝截至12月12日下午3点半的数据显示，支付宝钱包全国总支付笔数已超过400万笔。全国消费者买下了超过90万个面包、100万瓶牛奶、15万个毛毛豆蛋糕、35万个水饺、2万个披萨、21万个馄饨、5万个甜筒和50万包芒果干。这是只有土豪一掷千金才能收获的数据，而拉卡拉显然不具备。

　　资料显示，拉卡拉前后进行过三轮融资，总资金规模约为2.45亿元，这些钱不仅不能和腾讯、阿里巴巴这样的土豪相提并论，就是与这两年风声水起的一些移动互联网创业公司都无法比肩。

　　拉卡拉声称，生鲜小店已扩大到15万个，根据业内人士的分析，拉卡拉铺设终端的成本在每台3000元左右， 10万个终端花费约在2~3亿元，之前的融资几乎是杯水车薪。如果仅仅靠拉卡拉自身的赢利积累和资金周转，也肯定不可能维持太久。

　　没有后台就没有平台

　　在电子商务的发展过程中，支付确实是至关重要的一个环节，没有便捷的支付，就不会有成功的购买。拉卡拉前期正是凭借把POS机与互联网结合，用线下传统的刷卡方式解决网络支付的问题而一炮打响，算是将互联网的优势接到线下并成功落地的先锋。

　　不过，不管怎么重要，支付都还只是电子商务的一个环节。没有支付，电子商务做不起来；而只有支付，电子商务也一样做不起来。随着电子商务越来越成熟，支付的手段越来越丰富和完善，依靠单纯的支付来打天下已经不可能，即使是苟活都很难。

　　按照央行[微博]的规定，每笔收单交易的结算手续费只能按照交易金额的1%~4%收取，在此基础上再根据7∶2∶1的比例分配。一般来说，发卡行拿手续费的70%，收单机构拿20%，清算机构即银联拿10%。

　　拉卡拉的主要收入一直来源于交易的手续费，也就是说，拉卡拉要争抢的即是其中的20%。但是，因为受到互联网金融的冲击，这个费用日渐萎缩，即便是发卡行和银联也都已经自顾不暇，更不要说那些收单机构。

　　原理上看，支付宝可以免费，因为阿里巴巴有电商挣钱；微信支付可以免费，因为腾讯有游戏和增值业务支撑。拉卡拉一个仅仅做支付的交易平台，当对手免费来袭，是没有能力招架的。于是，有着互联网基因的拉卡拉最终被互联网公司的“降维攻击”击中，依靠收单来获取利润的模式已经基本快要烟消云散。

　　反观对手，阿里巴巴对外传递的信息是，淘宝不再是简单的商品销售平台，而是一个全方位的生活服务入口，而支付宝在移动支付领域的不断完善和普及，也为线下商业的交易提供了一个更高效率的平台。一个完整的生态圈就足以让企业寻找到差异化的赢利模式，直接对没有资源来应对的企业以毁灭性打击。

　　当然，并非是拉卡拉没有看到这样的行业趋势，而是缺乏足够的应对资源。其实，也正是因为此，拉卡拉才不惜采取豪赌市场的办法推进开店宝，争取进入互联网电子商务企业还立足未稳的社区O2O领域。只是，具有单纯支付能力的拉卡拉在不接受任何电商外力的作用下去进入相关领域，确实有些力不从心。

　　从这一点上看，拉卡拉的未来最好和有实力的电商平台走联盟道路，否则很可能退隐江湖。

　　硬件挣钱不是平台思维

　　拉卡拉一直属于互联网行业里的“硬”派，始终坚持要从硬件上获利，这也符合小米雷军[微博]系的一贯风格。可是，小米的智能手机与支付终端差别很大，分属于个人消费品和商业企业两个不同的领域。至今的手机市场仍然还是硬件挣钱一统天下，而支付却早已经被免费占据主导。

　　当拉卡拉火热兴起的时候，智能手机才刚刚露出小荷尖尖角，独立的终端是必须的，当然具有相当的市场空间，可如今的智能手机性能几乎快要超过当年的电脑PC，手持终端毫无例外的都在智能终端化，拉卡拉的终端不再成为必要。

　　阿里巴巴、腾讯等公司的移动支付完全依赖智能手机，其主要承担的是后台的建设和软件的升级，用户智能手机上的支付仅仅是附加功能，甚至可以不分担一点成本。拉卡拉的终端功能简单，硬件有成本，且升级需要耗费资本和人力，这与软件的升级差别是天上地下，维护成本和营销费用的空间几乎无法与支付宝钱包等相比。

　　以拉卡拉主推的社区电商“开店宝”为例，这款社区网购终端采用Android平台，拥有8英寸电容触摸屏，市场零售价2980元。如果是商户购买，还需另交2000元的加盟费。即便按照拉卡拉的描述，这款终端不仅可以完成传统POS机支付功能，还可以让店主帮助顾客完成普通Pad在网上的下单功能，但仅限于单独购买。

　　当然，由于金融的特殊性，央行在去年已经暂停了二维码扫码收单，这几乎是给拉卡拉以最后的喘息机会。可在“双12”活动中，支付宝已经将“枪口反转”，依托智能手机用户持有的灵活性进行反向扫码支付，移动支付的空间被突破。何况，央行的管制时间也不会太长，留给拉卡拉的时间不多了。

　　拉卡拉是移动支付的先行军，率先运用互联网思维大大提高了线下支付的便利性，但是在时代的发展变化中没有跟上步伐，也因为其专业化的局限性无法抵御来自互联网巨头生态群的集团冲击，逐步被边缘化是必然的结局。如果拉卡拉能够果断转型或实现与大平台的结合，从此构建可以抵御冲击的支付场景，未来或仍有足够的发展空间，但一味地追逐还未到风口的社区O2O平台，并不是最好的选择。

　　走偏的场景支付

　　■文/马 迁，2345.com产品经理

　　2014年末，拉卡拉推出“拉卡拉小店”，意在立足社区商业，搭建一个线下的类淘宝商业平台。

　　拉卡拉小店基于其开店宝为终端，为周边百余个社区小店提供进货服务。根据拉卡拉官方的消息，拉卡拉社区商业将主要落地批发市场，一方面整合进销存体系，为周边的社区小店提供更多的进货批发类的选择；另一方面面向批发商，为批发市场提供互联网平台的渠道，增加其新的销售通路。

　　在拉卡拉搭建的这个社区商业模式中，拉卡拉扮演两个角色：支付工具和小批发商。

　　相较业内众多实施O2O的企业，拉卡拉确实有明显的优势。从2005年拉卡拉创立以来，在线下近10年的耕耘，拉卡拉的终端在全国300个城市拥有100多万个商户，覆盖了80%以上的社区。同时，依托其多年积累的社区商业数据，拉卡拉比其他的O2O企业更懂社区用户的商业需求。

　　优势是优势，现实归现实。哪怕是占据第三方支付市场绝对份额的支付宝，也从来没宣称过建立自己的平台商业体系，更何况拉卡拉。拉卡拉的POS终端对于店主来说只是一个支付渠道而已，开店宝乃至拉卡拉小店只是一个店主进货的渠道，对店主的帮助也仅仅是能将进货的价格降低一些，进货更便利一些，尚不能形成一个平台体系下的商业模式。

　　在零售商业体系中，商家的关系是层层递进的，商品从全国总代理、省级代理、地方批发商、小型批发商，再到最终的社区小店，这是一个完整的链条，一套成熟的商业形态。

　　对于拉卡拉小店来说，其扮演的仅仅是小型批发商的角色。至于“更低折扣、送货上门”，这是每个小型批发商都可以做到的事。拉卡拉却误认为将社区商店连接在一起的自己，所做的是一个完整的商业生态，期待着能通过自己的线下POS系统搭建类淘宝的线下商业平台。

　　处于零售商业体系中间位置的拉卡拉小店，其集中采销的行为不是为了整合社区商业，而是赚取中间差价的利润。

　　移动支付最大的命门是应用场景。在刚过去的一年中，第三方支付市场最大的变动就是线下支付市场的拓展。将线下传统的支付行为向移动互联网转移，成为了第三方支付扩展份额的最佳途径。

　　去年以来，支付宝钱包和微信支付一直在不断地拓展线下应用场景。微信支付通过去年的惊艳之作——微信红包，抢了支付宝不少份额，又通过滴滴打车的车费支付不停蚕食移动支付市场。与此同时，支付宝钱包除了快的打车的车费支付，更通过声波支付、扫码支付进入了便利店、百货商场和自助售货机等应用场景，开始抢夺拉卡拉支付的大本营市场。双方都知道，谁先在线下搭建自己的应用场景，谁就赢得了市场。

　　然而，拥有百万个社区合作商家的拉卡拉，本有着搭建移动支付最佳应用场景的机会，结果却反而停滞不前，不得不让人感到惋惜。在移动支付大行其道的今天，拉卡拉已经慢了一大步，其2012年的手机刷卡器——考拉，成了制约其发展移动支付最大的门槛，在移动互联网时代，一切都在变轻、变快，用外设硬件来打通移动支付本就不讨巧，额外的硬件对用户来说，反而增加了其支付的成本。手机刷卡器成为了拉卡拉食之无味、弃之可惜的鸡肋产品，更限制了拉卡拉在移动支付领域的步伐。

　　也许，孙陶然应该做的就是彻底放弃手机刷卡器，专心做好移动支付，聚合其线下的数百万个合作的社区商业资源，利用社区商店支付，搭建属于拉卡拉自己的应用场景。

　　社区商店本来就是最好的移动支付应用场景，社区商店支撑了中国城镇社区最主要的生活消费力，每天都有数以千万计的社区居民在商店进行消费，这些消费行为频次高，覆盖生活面广、覆盖居民层次多，如果能将这部分居民转变为拉卡拉移动支付的用户，这不仅仅是拉卡拉在移动支付份额上的增长，更是一种移动支付长期习惯的培养。忠实用户加市场份额，拉卡拉拿下了移动支付市场，对其后续的商业发展岂不是更有机会？

　　总体来说，社区商业的机会很多，但对于拉卡拉来说，其当前依靠拉卡拉小店建立的社区商业平台并没有抓住社区商业的痛点，如何在移动支付大行其道的今天抓住机会，才应该是拉卡拉要做的事情。做平台这件事，本就不是做支付的拉卡拉应该做的，在任何领域，做服务商的成功机会永远都大于做平台。