当拉卡拉的业务已足够深入新一线，想要拉拢那些散落在城市各处，并正在焦虑生存问题的社区小店一起做社区电商，就变得容易起来。

　　文｜CBN记者 吴杨盈荟 杨轩

　　王兴义拥有一个60多平方米的小区便利店。这个面积在同类的社区小店中已经颇具规模，但对他来说还是太小了。

　　为了满足社区居民千奇百怪的购物需求，各种商品杂乱地堆满了他的小店。他踩着椅子爬上高高的货架，给一个年轻的女性顾客寻找洗衣袋，结果一无所获。“算了，我还是去超市买吧。”女顾客不满地离开了这家夫妻老婆店。

　　王兴义无奈地叹了口气。这几年社区小店的日子一直不太好过。连锁品牌的便利店密集开张，那里的货品更为齐全，陈列也更整齐，抢走了不少生意。而京东、1号店等电商的兴起又让社区小店原本就不太好的生意，再一次遭到了冲击。

　　这些社区小店的焦虑也传递到了拉卡拉。

　　拉卡拉成立于2005年，主要的业务是涉及自助缴费等服务的便民支付，以及为没有银联等POS刷卡系统的商户安装自己的支付机器，支持顾客的银行卡刷卡消费需求。按照拉卡拉提供的数据，如今这样的支付机器已安装到了300多个城市、超过120万家商户中。

　　在几年前拉卡拉的POS机刚推出时，这些安装成本更低廉的POS机让小店主们完善了收银的方式，也为他们留住了不少顾客。但随着互联网支付的成熟和普及，支付宝[微博]和微信支付也开始在线下布局在线支付，并进入了扎根于城市大街小巷的便利店。

　　拉卡拉受到了挑战。

　　这促使拉卡拉决定，自己和合作伙伴—社区小店，都是时候做些改变了。它计划通过开拓社区电商，扭转传统线下业务的不利局面，而这些大量散落在社区旁边、并非连锁经营的小便利店，在充当连接用户的“最后500米”的角色上，依然具备优势。

　　这是韩吉韬在密集地观察了十几个“新一线”城市后得出的结论。他是拉卡拉集团电商公司的总裁。

　　令韩吉韬印象最深刻的城市是长沙。在这个城市的便利店业态中，连锁品牌的号召力很大。大小街道和社区旁边的便利店，基本都属于千惠、珊珊、锦和等几大本土连锁便利店品牌。但是这些连锁便利店主要采取加盟模式，品牌商只负责向店主收取加盟费，在管理方面则很少涉及。因此，许多便利店都存在管理不到位的问题。

　　韩吉韬从中看到了拉卡拉的机会。他觉得，拉卡拉在长沙能够扮演便利店品牌的角色，只不过它会比传统的便利店品牌做得更好，“我们不但不收加盟费，还能帮助小店店主降低批发成本，教他们怎么排列货架。”

　　社区小店和居民的信任关系也让他意外。成都在这方面是最典型的城市。在成都，每个社区都有许多家形式各样的小店，既有私人经营，也有连锁便利店。成都人很喜欢摆龙门阵，因此每间小店的店主都认识社区里的大部分居民。他们和居民的关系很好，居民也倾向于信任店主推荐的商品。

　　这些都让韩吉韬相信，选择社区小店合作O2O社区电商是有发展潜力的。“新一线城市的消费能力在很多情况下并不低于北上广深。但生活在那里的人们可选择的消费渠道不多，消费受到压抑，”韩吉韬说，“而且他们的信息不对称，对商品营销的选择不那么挑剔。人际信任在他们对商品的选择上，会起到很大的影响。”

　　但真的要说服社区小店店主，让他们愿意和拉卡拉合作，并不容易。

　　在不少“新一线”城市，小店店主都是文化程度不太高的人群。他们并不熟悉互联网电商，更不用说O2O的模式。对于这些没有互联网概念的店主，拉卡拉团队试图用淘宝的成功打动他们，“10年前那些拥抱了淘宝的店主，今天都赚了一笔。现在你们就应该拥抱移动互联网了。”许多店主听了之后就心动了，愿意跟拉卡拉尝试合作。

　　而要让这些社区小店的店主真正尝到甜头，拉卡拉得先补上小店经营的短板。通常，社区小店的店铺狭小，商品SKU太少，居民经常买不到自己需要的东西。同时，单个店铺体量太小，跟批发商没有很好的议价能力，批发价格经常过高。小店店主还常常面临资金短缺的难题。

　　拉卡拉尝试在每个社区选择1到2家合作的小店，给店主们提供升级的智能硬件“开店宝”，试图帮他们解决这些问题。

　　开店宝的显示屏里陈列着各种虚拟商品。即使顾客来到小店想要购买的是店里原本没有的商品，也不用转头离开。他只需要在“开店宝”上下单，等货物送到小店后去提取就可以了。在开店宝上，顾客还能支付水电煤等生活费用。这样一来，单个小店的商品种类和便民功能就得到了扩充。

　　开店宝的另一个功能是本地批发。因为集中了一个地区所有小店的提货数量，拉卡拉能够和品牌供应商进行直接对接，并有很强的议价能力。小店店主只需要在“开店宝”上简单按几个键，就能够完成批发进货流程，进货成本还能更为低廉。

　　拉卡拉的员工每周都要以2到3次的频率拜访社区小店。通过和店主的沟通，他们能够了解小店想要什么商品，遇到了什么困难。他们还会参与小店的经营决策。比如和店主一起商量商品的零售定价，帮助店主选择合适的促销策略，重新排列杂乱的货架堆头。

　　而店主需要支付的，只是向拉卡拉购买硬件的费用。同时顾客在开店宝上完成的每一笔交易，拉卡拉还会给小店返一部分提成。

　　这些接入拉卡拉社区电商的小店被称为拉卡拉“身边小店”。

　　“拉卡拉做的社区电商是另外一种思路。阿里巴巴[微博]用了10多年的时间，让互联网帮助线下的商家把东西卖到了全世界。拉卡拉现在则是在反向解决另外一个问题，用互联网把全世界的东西放到线下的店铺里，再卖给周边的人。”拉卡拉公司董事长孙陶然对《第一财经周刊》说。

　　拉卡拉的社区电商业务是在2013年年底启动的，在北上广深进行了初步试验后，韩吉韬和他的团队选择了大连、济南、长沙、郑州、武汉等城市作为第一批快速进入的市场。

　　这些城市都是经济潜力不错的省会城市，用户有着稳定的消费能力，同时没有非常成熟的互联网支付环境和消费习惯。

　　“比起一线城市，我们原有业务的深度和覆盖性在‘新一线’城市本就更好。这些城市的互联网金融普及程度，往往没有北上广深这么高。像长沙这样的城市，对我们的支付手段的依赖性还是挺强的。”韩吉韬告诉《第一财经周刊》，拉卡拉在“新一线”城市的原有基础也帮助它更快地上手社区电商的拓展。

　　拉卡拉目前在全国有30多个分公司。这些区域公司有着经验丰富的地推团队，许多员工的工作经验将近10年，他们能够帮助那些已设置支付终端的社区小店迅速将硬件升级为“开店宝”。

　　在城市开拓上，韩吉韬的团队也已经有自己的一套方法论，主要的流程包括“推演-打样-复盘-快速进入”。

　　他们认为，不同城市售卖的商品都有当地特色，甚至一个城市的不同区域，消费特点也有很大差别。如果只按照一套模式行动，很容易遭遇市场失败。

　　在进入大连的时候，拉卡拉就曾遇到这个问题。大连在中国的北方，消费习惯和南方有很大差异。比如过年之前，南方卖得最好的是凉茶类饮品，但在大连就完全不同，人们喜欢喝加热的杏仁饮品。

　　通过与社区店主的沟通，拉卡拉在大连的团队率先了解到了本地市场的这个特点，推演出适合大连售卖的饮料种类。然后选择了一些社区小店作为销售试点，进行“打样”。发现销售成绩不错后，他们复盘总结经验，将好的策略写成操作手册。最后在大连的全部社区推进这种商业模式，快速进入整个城市。

　　“移动互联网关注的是小微群体。通过和这些社区小店合作，我们的社区电商会在北上广深和新一线城市迅速布局，快速进入，尽快占有优势。”韩吉韬说。他现在每到一个城市，都会抽空去到和拉卡拉合作的社区小店里，跟店主聊聊最近的生意情况。

　　截至2015年1月，拉卡拉已经为300多个城市、数十万家的社区小店安装了拉卡拉“开店宝”。

　　此外，他们还为其中的一些小店进行了货架改造，并在这些小店的门头上挂上了“拉卡拉小店”的字样。这个“拉卡拉小店”的改造计划在2014年秋天启动，目前的数量也超过了2万家。

　　韩吉韬希望在未来继续把加入拉卡拉小店的门槛降低，“开店宝”硬件也许将不再是社区小店接入拉卡拉社区电商的必要环节。

　　按照他的设想，社区小店的店主只需要在手机上安装一个App，再购买一个手机大小的移动POS机，就能够成为拉卡拉社区电商的合作伙伴。这样一来，原本没有安装拉卡拉支付终端的社区小店也能够轻易加入社区电商了。

　　拉卡拉正在把最后的500米交给小店，小店也经常给它带来惊喜。

　　孙陶然提到，有一位店主想要推广拉卡拉商城的东北大[微博]米，就直接煮了一锅放在店里。当一位原本来买烟的客人来到店里，店主就邀请他品尝锅里的米饭。客人一尝觉得不错，直接就在拉卡拉商城下订单，到货后由店主送到家里。

　　“许多店主的潜力超乎我们的想象。”孙陶然说。他相信当拉卡拉的社区电商将王兴义们都连结起来之后，他的公司也就能够在在线支付的混战中占上一个山头。