从美国超级碗到微信朋友圈，移动广告开始大举侵入。一切好像变得太快，广告主和广告公司还没完全准备好。

　　文｜CBN记者 牙韩翔?林若茹

　　Jeannine Ginivan在2015年超级碗（Super Bowl）期间的工作发生了一些变化。

　　作为大众汽车的媒体联络员，去年这个时候Ginivan会不间断地往记者的电子邮箱里发送资料，提示超级碗广告的亮点。但1年之后，她却需要提前向媒体发布声明，告诉它们，2015年2月1日举办的超级碗上，将不再出现大众汽车的广告。

　　超级碗是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛。和这项赛事同等知名的是它的天价广告。根据美国广播电视公司NBC的预测，2015年会有1.2亿人通过电视观看这场比赛，相当于美国人口的1／3。广告主们也积极抢夺这块阵地，过去10年，NBC上超级碗直播期间30秒广告的费用增长了75%，到2015年它的价格是450万美元。

　　如果大众汽车今年继续参与，Ginivan会和其他品牌的宣传专员一样，在上一年的11月对外透露一些广告细节—NBC通常会在11月感恩节前后预售广告时段—然后在社交媒体上制造些预热话题。到直播前1周，有的品牌甚至会直接把完整广告放到网上，不再保持悬念。

　　对于美国人来说，超级碗广告已经是赛事外的另一乐趣。2014年人们花了630万小时在YouTube上专门收看超级碗广告，还有39%的观众热衷于观看直播时插播的广告，这还不算之后有人专门来回顾这些广告。

　　事情似乎从2012年开始发生了一些改变。这一年智能手机和社交网络快速崛起，打乱了11月预售、1月末或2月初广告主直播时放出广告的节奏。广告本身率先成为引起关注的话题，广告主纷纷提前在社交媒体上发布移动广告，让话题持续发酵。

　　所谓的移动广告，可以是移动网页中的Banner、扫描二维码出现的HTML5页面、视频内容或者手机游戏里的应用推荐等。一些品牌则喜欢让内容与广告模糊出现，比如在Facebook和Twitter移动端上的一些互动设计，或创立独立品牌App，这些变得越来越流行。

　　尽管超级碗只有1天，但广告主之间的较量早早便开始了。

　　2012年，奥迪的超级碗广告代理公司Venables Bell & Partners在直播前的调查中了解到，50%以上的观众会在比赛前关注广告。可口可乐和百事可乐也曾提前放出过广告预告。

　　2014年，百威啤酒提前1周放出一支叫做Puppy Love（小狗之爱）的广告。内容是农场里一只小狗和一匹马相互依偎的故事。比赛直播前这一广告就获得了近5000万的浏览量。今年故事有了续篇，小狗走失的情节提前1周出现在社交媒体上，持续传达着百威啤酒“Best buds”（最佳伙伴）的信息。

　　如此迫不及待地放出广告，目的很明显。如今，广告主和广告公司很难继续在30秒内抓住消费者的注意力，并影响他们—哪怕为此付出了大量时间创作，支付了巨额的制作和传播费用。观众对超级碗广告的热情讨论，通常会在赛后两天内消失殆尽。

　　为了获得尽可能多的关注度，并让它保持得久一点，30秒的电视广告时间被拉长到了赛前7天。整整7天内，主要的阵地正是电视之外的社交媒体和智能手机。

　　一些公司干脆在今年做出了更极端的选择。大众、雪佛兰和沃尔沃等汽车公司决定不再投放超级碗电视广告。它们希望将这笔昂贵的费用花在数字渠道上，借助移动端更精准地找到目标用户。

　　早在2012年，雪佛兰就已经感受到挑战。为了让人们对自己的广告印象深刻，雪佛兰的创意代理公司Goodby Silverstein & Partners在当年超级碗期间，推出了一个充满激励机制的应用程序Chevy Game Time。

　　“刚刚播放的雪佛兰广告里，出现了下列哪个物品？”在这个应用程序上，观众会被问到类似问题。将答案上传到Facebook之后，观众就能获得一个车牌号码，如果车牌号与播出广告中的号码一致，这辆车就会被当成奖品送出。

　　2013年，正是那届超级碗之后，美国移动营销协会（Mobile Marketing Association）公布了数据，的确证实了广告主的担忧。超级碗直播期间，91%的观众会在插播广告时使用移动设备—他们的视线短暂离开了电视屏幕，转向手机。这也解释了那些社交媒体想借此分食更多的利益。

　　Twitter很早就留意到人们“观看电视和更新社交网络”这种互动行为。社交网络作为“电视伴侣”的存在，甚至被认为提升了美国人看电视的频率。创意代理公司W+K上海办公室执行策划总监Rob Campbell发现自己也是如此。观看足球比赛时，他会很自然地发推文和Instagram，借此和更多人交互。“我知道同时有哪些人看比赛这很神奇。”他说。

　　3年后的今天，沃尔沃将超级碗的主战场转移到了Twitter。2月1日直播当天下午六点半开始，当用户看到电视屏幕上播放任何其他汽车品牌广告时，沃尔沃鼓励他们用手机在Twitter上发送一个人的名字并配上#VolvoContest的标签，接着观众会获得一条自动发出的推文，上面有链接会跳转到沃尔沃的官方页面，观众有机会获得一辆沃尔沃新车Volvo XC60。

　　“Twitter让我们更容易接触到目标受众，可以实时互动。”沃尔沃北美市场的营销总监Bodil Eriksson说。

　　这些变化直接加剧了Ross Hoffman的工作量。他是Twitter的品牌战略总监，每到超级碗期间，他需要负责安排为一些合作品牌建立“作战室”（War Room）。今年参与的品牌比去年多了3倍，达到13家。

　　大约有40个不同品牌的员工挤在这间作战室里，超级碗直播期间，他们将对Twitter进行监控，然后根据实时情况发送视频、推文或图片等形式的广告。一些公司甚至把律师也请到作战室里，只为了快速审批相关广告。

　　“越来越多的广告主想要在超级碗期间，在Twitter上发布毫无准备的实时广告。”Hoffman说。不过上一次广告主在Twitter上的完胜，更像是个偶然事件。两年前超级碗直播到第三轮时，突然发生长达半小时的停电事故，奥利奥的团队则在30分钟内，在Twitter上发了一张图片—黑暗背景中只有一束微光照亮一片奥利奥饼干。“黑暗中仍然可以扭一扭，泡一泡。”图片里出现了这样的句子。

　　奥利奥的代理公司360i和MediaVest的团队，在位于纽约曼哈顿翠贝卡的总部建立了“作战室”，以应对突发情况。幸运的是，突发最终发生了。

　　这条推文随后超过了当年所有的电视广告，成为社交网络上最热的话题。不过这总归需要创意和那么一点点运气，很难重现。

　　Facebook今年效仿Twitter推出了Trending Super Bowl的平台，销售实时广告。直播期间，Facebook将会在其信息流中插入视频广告并自动播放。Facebook预计，这一时段会有近1亿观众在移动设备上发表评论。

　　沃尔沃、大众汽车这样的广告主克制了自己对传统媒介的过分依赖，但对移动广告并不敢做出更大胆的尝试。至于创作形式，要么停留在上文所说的那种信息流广告，要么是一些以创意为主的推文—相比技术，它们更拿手的是创意。市场研究公司Forrester[微博]发现，大公司的整体广告预算中，移动广告只有5%。

　　至于中国发生的事情，你肯定不会错过最近朋友圈里热议的广告。当宝马[微博]或可口可乐的广告以信息流的形式不时露面时，引起了用户的莫名兴奋。要知道，这种移动端的信息流广告，2012年6月就已经在Facebook上出现。

　　美国市场研究公司eMarketer的一份报告预测，2014年中国的移动广告支出将达到63亿美元，令中国成为仅次于美国的全球第二大移动广告市场。

　　“营销人员已经开始沉迷于他们并不完全了解的事物，”广告代理公司智威汤逊亚洲区CEO Tom Doctoroff说，“对我们大多数人而言，数字和移动营销是一个全新领域。”

　　多数广告人从微信开始尝试在中国投放移动广告。Campbell于2010年来到中国，加入了W+K创意代理公司—这家公司今年代理完成了可口可乐等多个品牌在超级碗上的广告。他发现微信的特殊性在于，自己在美国使用的各种应用程序，都能在上面实现。“品牌想要有更高的曝光度，还要让人们感兴趣。这不是渠道的问题，而是该考虑怎么做。”Campbell对《第一财经周刊》说。

　　Rohan Lightfoot是另一名在中国从事广告创意和营销工作的英国人。他是全球数字营销代理公司Isobar的上海执行董事总经理。如今在接触中国客户时，他能明显感受到对方对移动领域的急切心情，只不过出现在微信的多数项目，通常都是辅助角色。

　　可口可乐是Lightfoot的大客户之一，他和团队负责这家公司在中国绝大部分的微信营销。一个值得称道的项目是2014年夏天的歌词瓶。为配合这个项目，Lightfoot向可口可乐提出，在瓶身歌词旁边配一个二维码，消费者在微信上扫描便可以与朋友分享一个10秒的歌曲片段。

　　“可口可乐明白，移动端的体验需要与其他营销渠道无缝衔接，让整个项目更有效果，”Lightfoot对《第一财经周刊》说，“移动项目还不是一个独立项目。”

　　自2014年5月开始以来，可口可乐歌词瓶已带来了超过30亿的点击量，但这家公司仍不敢对移动广告有太多期待。它无非是通过二维码进行简单互动。

　　和传统电视或互联网网页广告相比，移动广告的确太年轻了。关于对它的效果监测，在这个行业也没有太成熟的标准，更多是代理公司或媒介购买公司根据过去经验的总结。这使得广告主的投资回报率变得不确定，大公司高层显然不会过分乐观。

　　一个微妙的局面也由此诞生。渴望在数字领域大胆尝试的新“广告狂人”，和相对保守的大公司相互牵制。两难的大公司不得不暂时选择在电视等传统媒体和社交媒体同时投入。

　　哪怕已经提前1周发布了完整的超级碗广告，百威啤酒还是在纽约和加州的帕罗奥多等4个城市建立了“作战室”。Facebook、Twitter和Google的代表也出现在那里，百威啤酒的创意团队、公关团队和媒介购买伙伴也都参与其中，作战团队比以往更多元。

　　丰田汽车公司的传统与新兴媒体业务经理—你从这个职位中就能看出它们的态度—Dionne Colvin-Lovely也不放心。这家公司已经买下了直播时段的两个广告位。虽然如此，他还是在Facebook和Twitter上建立了与购车相关的交流场景。

　　“电视依然重要，”他说，“但我们需要在网络和移动领域也拥有强劲的影响力。”