在新旧商业时代交替的节点，被旧有的成功惯性所裹挟，在陌生市场固守以往思维模式，强行移植曾经无往不利的战术，让以创新著称的360，成为“慢慢凋零的老兵”。

　　■ 文/本刊记者 张若夫

　　大戏背后的逻辑

　　奇虎360从来不是一个安分守己的“好孩子”，哪怕是经历了2014年短暂的沉默。在岁末年初的当口，它又通过自己最擅长的方式，再度成为互联网的焦点。

　　先是一封“内部邮件”在去年圣诞节当天被曝光，周鸿祎[微博]在信中回应了不久前砸下24亿元人民币与酷派成立合资公司的传闻，高喊：“带上AK47，随我去南方做手机。”随后，老冤家百度[微博]又再度躺枪，其杀毒产品“恶意捆绑、无法卸载”成为被360攻击的新痛脚。周鸿祎还声称自己就此事当面“约架”李彦宏，但对方“临时决定不约”。百度立刻扯出周投资病毒公司来反击，同时在官微上举办“360受害网民”的“诉苦大会”。

　　有经验的看客很快就明白了老周“开炮”的意图，纷纷表示360这是有新东西要上市了。果不其然，1月6日360正式推出包含“摸字搜”、“安全购”等七种功能在内的独立搜索品牌“好搜”，并豪言要做“未来中国第一搜索品牌”。

　　虽然和三年前推出360搜索一样，“红衣教主”事先为造势做足了功课，但这一次好搜却没有获得相同的关注度。不少审美疲劳的观众对这种老套手法开始丧失兴趣，认证头衔为“多米市场主管”的“烨LYY”在微博上向周鸿祎抱怨：“你（这么三天两头挑事）不累，我们看也看累了啊！”

　　其实变得“老套”的不单是营销手法，纵观360近两年来的表现，这个曾经的互联网创新者，战略思维和运作模式也在慢慢“变老”：PC业务无论是产品还是变现模式，都难有新突破；抢滩手机动作迟缓；BAT都已建好了护城河，360除安全外的各项业务却还在二三线苦苦挣扎。

　　与之相呼应的，是360的市值也开始一路走低。从最高时的124亿美元，缩水到现在的70亿美元，同与自己对标的百度（765亿美元）差距越拉越大。

　　360究竟怎么了？

　　“老周这两年移植旧有成功模式到手机上，遇到了很多麻烦。”刚跳槽到另一家互联网巨头的前360中干J先生说，“最关键的底层安全应用已不像PC时代那样，能轻松占领用户的手机，这打乱了360后续整个移动互联网的布局。他（周鸿祎）做手机也许是真的横下了心，想直接从硬件终端切入，为360转轨抢滩阵地。”

　　J先生同时表达了自己的担忧：面对仍旧生龙活虎的BAT，周还固守着赖以成名的战术打法，在移动互联网格局逐渐稳定后，这个老态渐现的“创新者”，拥有的时间其实已经不多了。

　　搜索：慢人一步的延续性创新

　　“微创新”，是周鸿祎在互联网时代引以为傲的撒手锏，当他带着同样的思维进入移动搜索市场时，从产品定位和资源配置来看，似乎只准备做一个旧有PC搜索的“优化版”。

　　这种用“延续性创新”替代“破坏式创新”的思路，让360移动搜索输在了起跑线上。

　　2014年中国移动[微博]搜索市场发展迅速，用户规模已突破4.87亿人，其作为流量入口的重要性展现无遗。作为行业老大，百度已经基本完成了搜索引擎的移动化布局，将市场份额固定在70%~80%，而且移动端的流量已在去年Q3超过PC端；去年5月推出移动搜索客户端的搜狗，也成功跻身次席，占据17.4%的份额，逐渐拉开了与第二集团易查、儒豹等竞争对手的距离。

　　在汹涌的移动搜索抢滩大战中，以“颠覆”和“创新”闻名的360却奇怪地落后了，不仅属于市场边缘人（4%），甚至到目前，都还没有拿出一张明晰的产品路径图。

　　2012年底，域名为m.so.com的360移动搜索低调上线。此时360还没有为其配置专门的团队，只有几个从原PC搜索部门转岗过来的员工。同时，移动端使用的搜索引擎也没有与PC端分开，员工的工作只是集中在优化无线搜索的结果上，甚至“没有专门拉取wap站点”，更谈不上针对移动搜索进行产品开发。

　　这种“微创新”式的搜索移动化，引起了业内的广泛质疑：“手机搜索和PC搜索的显然区别非常大，需要进行浩大的适配和调整工程。”有专家告诉记者，任何一个搜索公司进军移动端，都会有专门的团队跟进，从根本上将搜索引擎和之前产品做区隔，很难理解360为何在这么重要的战略转型上“因陋就简”。

　　尴尬的状态一直持续到2014年。6月，360搜索独立App姗姗来迟，时间点上已落后于百度、搜狗以及UC等主要对手。而在图像语音搜索、LBS搜索、开发者云这些与移动搜索关联紧密的业务板块上，360还没有实质性的公开动作。

　　8月，也许是发现自己的移动化战略已落后对手太多，周鸿祎终于在Q2的财报电话会议上表示，会在短期内重组移动搜索团队，并且加大该部门的招聘力度；另一方面，开始在自己的“手机助手”等产品中内置360搜索，以借势推广。

　　此时，相比百度移动搜索流量超过PC端的成绩，360的移动流量还不到总流量的15%。

　　360在布局移动搜索上的迟缓，反衬出百度转身的迅猛。特别是在过去的两年里，百度已经成功完成了里程碑式的突破：App用户数达到4亿，其智能卡片浏览方式、便捷查询服务让这个强入口开始从搜索向综合信息服务升级。

　　百度领先的不仅是产品布局，还有盈利模式的探索。2014年其移动营收比例突破了36%，并以每个月5%左右的幅度递增，而360至今还未在财报上公开相关数据。

　　从PC端的“探花”到移动端的“榜眼”，搜狗则是复制了360在PC上的玩法：背靠腾讯大树，借助强势入口进行导流。搜狗CEO王小川[微博]曾表示，搜狗跟搜搜合并后，搜狗搜索无线流量基本从腾讯过来，占80%~90%，直接从手机QQ浏览器过来的流量占70%左右。

　　 点评：

　　面对全新的移动搜索市场，整个行业生态和产品定位都已截然不同，周鸿祎却还试图沿用PC端引擎进行“阶段式改良”。等他醒悟过来时，移动搜索市场的格局已然成形，再难有突破。

　　浏览器：错把趋势当小众

　　和克莱顿?克里斯坦森所描述的那些经典案例一样，周鸿祎错误地将手机浏览器，当作了“规模小、需求不明确、利润低”的低端小众市场，不愿花费成本进入，结果让对手们抢占了先机，给自己的总体移动战略带来了危机。

　　2014年，360的PC端浏览器仅次于IE，以26%的市场份额高居第二，而第三名谷歌[微博]的Chrome只有不到7%。

　　可惜360在PC端的辉煌，没能延续到移动端。虽然早在2011年就已进入移动浏览器市场，但周鸿祎在一次财报电话会议上的发言，却否定了这个市场的发展前景。

　　“假如人们在PC上逛淘宝，一定会使用浏览器，但是在手机上，人们会选择淘宝的App”。基于这样的考虑，周鸿祎没有把手机浏览器作为核心产品去做，和移动搜索引擎一样，只保留了一支很小的研发团队。

　　由于一开始就没有得到战略层应有的重视，360在手机浏览器市场起个大早，却赶了个晚集。在QQ、UC、百度瓜分掉八成的江山后，留给360的，只有区区7.5%的一小块“蛋糕”。

　　实际上，从当前移动互联网的各细分市场布局来看，虽然手机浏览器的重要性，没有PC浏览器在互联网时代那么高，但仍旧具有非常强的入口属性，同时它还是个超级App，让UC、QQ能轻松做到几亿的用户量。

　　此外，在移动互联网场景化、碎片化以及多内容需求的背景下，手机浏览器的平台化属性和内置的搜索等功能，可以拉动用户的持续增长，厂商们也可通过浏览器的平台化合作以及搜索等业务的布局，来获取广告及流量分成等收入。

　　从目前的市场来看，手机浏览器不单能做新闻、小说两方面的分发，还能在应用、游戏、视频方面有很大建树，比如UC应用中心、QQ浏览器的热门视频。而且电商方面如淘宝、天猫[微博]，团购方面如美团，生活服务平台如58同城等，这些应用的很大部分流量也都是来自于手机浏览器。

　　也许是重新察觉到了手机浏览器的价值，360高层的态度忽然转向了。2013年，周鸿祎开始接触UC的俞永福[微博]，但他很快发现那时的UC已不是自己能开得起价的了，而且俞永福也已经攀上了阿里巴巴[微博]这棵大树。无奈之下，周鸿祎只好把目光转回360内部。去年4月初，一名业内人士爆料：周鸿祎已经在内部表态，要开始在手机浏览器上狠下功夫，并把这块业务上升到用户入口和提升移动搜索市场份额的战略高度。

　　该人士还开玩笑地说，原本受冷落的360手机浏览器部门，如今真切地体会到了什么叫“冰火两重天”，正在加班加点地研发新版本。

　　果然，仅仅一周后，360手机浏览器6.0版就正式发布了。

　　只是，老周这时才想起重拾手机版的“三级火箭”战略，是不是稍微晚了点？

　　在“亡羊补牢”的同时，360在手机浏览器上的定位似乎也出现了问题，周鸿祎仍然把自己新产品的核心卖点定位在赖以起家的“安全”上，想和UC的“省”、百度的“快”、欧朋的“轻”做产品区隔。然而就如IT观察者土妖所言：在手机浏览器市场，安全已经不是刚需，“快”才是第一需求。

　　在这样的前提下，360再打安全牌，是在错误的地点使用错误的战术。

　　点评：

　　像360这样在创新层面一直领先的企业，往往是某些破坏性创新的发现者，但它们往往会将这些发现，套在现有用户群上做分析和预测，从而得出错误的结论，浪费宝贵的市场先机。

　　分发：高墙难筑，突围盲目

　　互联网的边界是模糊的，如前文所述，分发市场与移动搜索、手机浏览器有着盘根错节的关系，并且深刻地影响着每一家移动互联网企业的战略布局。同时，由于“整体分发都没有太强的产品创新，想做到完全不一样很难，创新点都不太多（UC创始人何小鹏）”，所以在经过了几年的市场培育期之后，整个行业格局也逐渐稳定了下来，没有出现“黑马”。

　　一个没有真正创新者的市场，如果放在几年前，那一定是“颠覆者”周鸿祎大显身手的舞台。但如今，360连原本的市场份额都在流失，与“老三”腾讯的份额差距，在去年三个季度内从11%缩小到了危险的交叉点。

　　从市场前几位的产品布局来看，360的劣势源于别人都已经有了完整的布局和护城河，但它一直都缺乏一款真正的“杀手级”产品，自身最核心的“安全基因”，在手机上迟迟未能挖掘出创新的方向。

　　例如百度，其搜索基因已经在分发市场里，进化成“搜索+应用商店”模式，“搜索”可以覆盖有需求（包括需求明确和模糊两类）的用户，应用商店则可以成为用户习惯的延续和全覆盖产品；腾讯发挥其“社交基因”的优势，依托微信、手机QQ积累的庞大移动互联用户，利用自己在社交游戏和网络游戏方面的优势，建立起了以游戏分发为核心、社交推广为手段的入口模式。

　　由于两者已经建立起了有自己特色的生态，所以一个能牢牢占据市场老大的地位，一个能后来居上，抢走360大量的用户。

　　为了扭转这种局面，360在2014年年末和腾讯一样，推出了名为“社交分发”的新产品，并将其定义为分发2.0时代的标志。

　　然而让人一头雾水的是，360选择的主攻方向，竟是自己整个运营模式中最短的那一条木板——“社交化”。按照360自己的定位，“社交分发”包括了“好友分发”、“位置分发”、“当面分发”和“个性分发”等精准App分发方式，意在挖掘好友关系、LBS地理位置、面对面交流等社交功能，开拓应用分发的新通道，提升分发能力。

　　相对基于微信和手机QQ的腾讯社交分发，基于手机通讯录的360版本，明显缺乏强用户关系链，关联到产品的方式很生硬。简而言之，就是360缺乏社交的基因。一位微博网友抱怨：“360手机助手的新版完全是瞎搞，从通讯录里导好友，这是多久之前的套路？一下让产品后退了好几年。”

　　而一些分析人士也认为，360手机助手近一年来在分发能力和产品形态上难以突破，市场份额也遭遇百度、腾讯等竞争对手不断蚕食。如果3.0版本宣告失败，或将成为压垮360手机助手的最后一根致命稻草，届时360的分发业务将彻底退出主流竞争。

　　点评：

　　创新者在陌生市场“泯然众人”，甚至错误选择突围方向，都有可能源于自身创新底气和手段的缺乏。

　　安全：自我设限，后院失火

　　互联网与移动互联网，是两个截然不同的市场，PC用户与手机用户，也是两个大相径庭的群体，连PC端“小白用户”本身的构成和消费心理都在发生变化，何况智能手机的用户。可惜的是，老周仍试图用自己熟悉的那个套路做手机安全……

　　就如同“搜索=百度”、“IM=腾讯”一样，360也是安全软件的代名词。即便是在移动市场上，360也一度拥有占绝对优势的市场份额。但如今，这个360的大本营似乎有了失火的迹象。

　　2014年Q2易观智库的数据显示，360、腾讯、百度在移动安全市场的份额分别为50.9%、40.9%和23.5%。仅在两个季度前，同样一家分析机构的数据中，三方的势力对比还是61.5%、27.1%和18%，再往前推两年，360甚至一度占据七成的市场。

　　事实上，360在移动端的安全市场曾经走过弯路。

　　2011年，360手机卫士用户达到3000万，成为市场老大。周鸿祎开始对手机业务有了更高的期望，希望借此开始复制PC时代的玩法——用“安全”捆绑其他应用，层层铺开自己的产品线。

　　在这种背景下，已经发展到几十人的手机团队被重组，分拆出几个小团队，每个团队都独立进行了很多新业务的尝试。比如，手机宝盒分拆出来做成手机助手，一部分人做手机浏览器，一部分人做口信（微信的同类产品）。

　　但是这些试验性的探索并不成功，同时，多面出击也分散了360本身核心业务的战斗力。当时随着智能手机的高速普及，市场规模开始疯长。但360手机卫士的用户数增长没跟上行业发展速度，只从年初的3000万增长到年底的4000万，市场份额从60%跌到50%左右。

　　而金山、腾讯等公司也趁这个时候开始在移动端发力，推出各自的手机安全产品。腾讯更是不惜重金，先是通过收购安全管家、投资金山网络，建立了手机安全的“腾讯系”阵营，然后在电视、楼宇、媒体投放巨额广告，全力推广腾讯手机管家。这个在腾讯内部被称为“国防计划”的项目，目标就是利用手机取代PC的洗牌机会，对360手机卫士形成围攻之势。

　　感受到危机的360，紧急召回已调往PC部门的原手机业务带头人李涛，重新将重心放回手机卫士。但此时其他竞争对手已经在360的后院站稳了脚跟。

　　站稳脚跟之后对手们便开始“纵火”。2014年，手机安全市场的竞争更加激烈，百度、腾讯甚至阿里巴巴等，均拥有了自己的安全产品，再加上金山、猎豹、瑞星[微博]等专业化的互联网安全公司，该领域已是绝对的红海，而这显然给360造成了更大的压力。360的Q3财报显示，其安全产品在PC端的增长基本陷入停滞状态，而在移动端，360也不具备绝对领先优势。

　　反观腾讯和百度这两个对手，它们之所以能在移动互联网中硬生生撕下360的份额，原因在于成功转型和完成了产品布局，每条产品线之间能发挥巨大的协同优势。

　　以腾讯为例，它利用手机QQ、微信迅速拓展了大量的手机用户，而腾讯手机管家作为其卡位移动互联网的战略级产品，增强了腾讯在应用分发入口上的布控，更加突出腾讯对于流量把控层面的优势。

　　其次，腾讯还制定了建立移动安全产业链联盟的策略，试图以开放的姿态，拉来更多的盟友。例如吸引硬件厂商合作，给三星[微博]、小米、联想、中兴等手机厂商提供安全技术的解决方案，让手机管家的安全模块，在系统底层为用户提供各类安全服务。

　　而2013年第4季度才发布安全产品的百度，仅仅一年多的时间就挤进了前三，一个比较重要的原因就是它打造了移动安全的开放平台，全面开放自身三大移动安全技术能力——支付安全保护、骚扰拦截、病毒查杀及漏洞检测。目前百度已与几十家安全机构、开发者、应用商店、银行、第三方支付、运营商等生态圈内的合作伙伴展开深入合作。

　　除此之外，百度移动安全开放平台还将建设接口，并打造开源社区和正版联盟等，完善自身整个移动安全生态圈。

　　连百度、腾讯这样的巨头都在不停寻找盟友来围攻自己，孤独的“靶子”360在自己的后院，实在是过得艰难。

　　J先生认为360已经丧失了PC时代的优势。在PC时代，Windows系统安装软件时，不需要通知用户就能取得底层权限；但在安卓上，“用户不点头你就不能取得权限”。加之手机并没有像当年PC时代一样，有各种病毒、木马严重肆虐的情况，用户安全的需求并不是特别强烈。所以，才有了腾讯与各大手机生产商的合作，以及360砸重金与酷派的联姻，它们都试图以硬件为突破口，从移动端最底层开始打造自己的护城河。

　　点评：

　　相比壮士断腕式的自我革命，自我设限能保证创新企业在旧有模式中相对“安全”。毕竟这样的企业在面对破坏式创新时，旧有的组织结构、管理文化、成本结构、用户群体体验，乃至背后的资本方，都有可能成为掣肘的因素，但自我设限也的确是创新者陷入窘境的原因之一。

　　后记：老兵的背影

　　以“安全”为核心，以“免费”为卖点，向其他领域进行捆绑式拓展。这是创新者360颠覆旧时代秩序，并长盛不衰的商业逻辑。现在，它迎来了互联网时代向移动互联网时代转变的节点，而“安全”不再是新时代的“刚需”，赖以生存的根基已经迸出了危险的裂缝。

　　面对充满各种破坏式创新的陌生手机市场，360即便抢占了先机，也似乎缺乏足够勇气从根基开始自我革命。取而代之的，是周鸿祎自我设限的“创新”：要么强行复制旧有成功经验，要么追求渐进式的改良，试图在延续性创新和破坏式创新之间找到一个安全的缓冲区。但这种方式却导致了360在移动市场上的全线萎缩。

　　网络时代催化了创新者衰老的速度，比如陈年，比如陈天桥。当BAT和众多适应了破坏式创新的对手绝尘而去时，我们是否会看见又一个老兵的背影，在创新的十字路口，孤独地徘徊？

　　[编辑?周云成]

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