为了赢得中国的消费者，金融机构需要建立一些差异化的竞争优势。

　　中国的金融业市场环境正迅速变化。利率市场化等各项改革进程面临巨大挑战，直接融资市场发展等因素导致金融脱媒（金融非中介化）也极大地影响着银行的盈利模式。同时，以互联网企业为首的其他行业也开始加入竞争者的行列，在支付、信贷、保险等领域展开跨界竞争，争相镀“金”，给整个金融行业带来巨大冲击。在这种背景下，中国的金融消费者又发生怎样的改变？

　　他们很复杂

　　他们很谨慎。中国金融消费者在信贷消费和金融工具的使用方面仍然不够充分。如信用卡的普及率相比国外仍然处于较低水平，而且信用卡消费者大多选择一次性还清信用卡欠款，并不进行信用消费。人们仅仅在购房和购车时使用消费信贷，1／4的人群不进行任何信贷消费。中国的消费者还非常偏好现金的支付方式，现金支付比例与其他国家相比处于较高水平。现金仍是他们的首选支付方式，信用卡持卡人亦是如此。金融机构如果能够通过适当的方法促使中国消费者更多地使用金融产品和服务，零售金融业务的深度将被更多地挖掘出来。

　　他们也挑剔。中国消费者对于现有的服务质量相当不满意。消费者对于银行业的满意度较低，更换率仅次于零售业，高于其他行业。中国消费者在选择金融服务机构时，越来越重视产品和服务的质量，而非价格。相比全球其他市场，中国消费者更加愿意为了获得更有针对性和更高质量的咨询建议而支付更多的费用。中国消费者的这个特点为能够提供高质量服务的金融机构提供了巨大的发展潜力。

　　他们信社交。中国消费者信奉口口相传，对于来自熟人的信息非常信任。不论年纪大小，大多数人选择社交网络中的熟人作为投资理财信息的最主要来源。年长的人对销售顾问的介绍更加信任；年轻一代对于网站等网络渠道更加信任。在遇到服务不满意的时候，大多数人不仅会告诉身边的人，还会在线发布负面评价，比例远高于其他国家的消费者。面对这种情况，金融机构必须设计数字营销新战略。

　　他们“未老先忧”。中国社会的老龄化问题日益严重，加上社会保障机制不够健全，导致目前中国消费者面临比较严重的养老挑战。调查发现，大多数人担心退休后的经济来源，并且其中有许多消费者已经开始通过购买养老保险或理财等方式进行准备。满足消费者的养老需求将为金融机构提供巨大的市场机会。

　　中国金融机构的分支机构密度低于全球大多数市场水平，减少了银行提供卓越服务体验和进行交叉销售的机会。发展数字化能力是金融机构的不二选择。虽然中国的金融机构在数字化发展方面已进行了不懈努力，但与国外同行仍然差距较大。中国消费者在网上购买一般物品与购买金融产品之间存在巨大差异。超过七成的中国消费者有过网购经历，而在线购买过金融产品的不到两成。金融机构需要通过数字化转型，提高数字化渠道的服务能力，进而开创下一个蓝海。

　　他们很多样

　　“无忧无虑”型：没有太多生活压力和金融需求的潮流青年，主要居住在一二线城市，基本上都在35岁以下，25岁以下的占该人群的60%。该人群的收入基本处于中等或较高水平，男性略多；他们有一定的消费需求，但是其他金融需求很低；信用消费需求方面除留学教育稍高，其他信用消费需求也很低；他们不担心保障问题，几乎不购买保险产品；基本没有进行投资理财，储蓄需求也很低，喜欢通过网上银行办理日常业务，选择业务银行时看中网上银行的便捷性；他们通常通过网站获取相关银行产品的信息。

　　“奔奔一族”：大多分布在一线和二线城市的年轻人，他们中有许多事业和生活刚刚起步，在打拼过程中背负各种压力。消费能力不足，消费欲望却比较旺盛，因而信用消费需求很高。这一群体对房贷、车贷、信用卡的需求都很高；消费观念较保守，对价格较敏感；有一定的投资需求，通常选择保守型理财方式；主要通过网络渠道获取理财信息。相比“无忧无虑”型，“奔奔一族”对于保障的担忧明显增加，购买保险的比例较高。

　　“财富优享”型：追求财富稳定增值并追求安逸生活的高收入。他们收入较高，年龄超过45岁的群体比例明显增加，因此消费能力较高，不喜欢信贷消费；但是他们对投资的需求很高，投资产品购买种类最多，风险偏好较高，愿意为专业理财服务额外付费。这个群体较多地从金融分析工具获取投资产品的信息，购买各种理财产品的渠道主要为网络和柜台，对办理业务银行的便利性要求较高。在保障需求方面，购买的保险产品种类多，既有保障型产品，又有理财型产品。

　　“传统乐储”型：理财意识淡薄，除了存储几乎没有其他理财方式的传统人群。该人群主要是生活在二、三线城市的中等或偏低收入人群，女性偏多。他们热衷储蓄，基本没有其他投资理财；偏好现金消费，几乎没有信用卡，通常不愿意有任何贷款；对价格敏感；保险意识较差，几乎不购买保险。该群体人数不少，占整个消费者的18%，为第二大群体。

　　“勤俭持家”型：他们是理财谨慎、规避风险，关注子女、传统顾家的中年群体。以三线城市居多，女性为主，收入比“传统乐储”型消费者更低一些。该人群的消费能力和消费欲望均较低，不愿持有贷款，很少进行信用消费；他们很喜欢储蓄，对于投资有一定需求，投资产品种类较多，但额度较小且偏保守；在了解投资产品信息方面相信熟人介绍，不愿意为银行专业投资理财额外付费；选择业务银行时希望不需要排长队；他们不太相信保险，但关心子女，会为子女购买教育保险。

　　在“镀金时代”，为了赢得中国的金融消费者，金融机构需要获得深刻的消费者洞察，在此基础上带给消费者个性化的体验，从而获得差异化的竞争优势。另外，金融机构应该全面拥抱数字化，通过信息、企业资源和数字技术的创新组合，构建独特的客户体验，为客户带来更大价值，挖掘运营、产品和流程实现数字化后的巨大业务潜力。