曾经的中国电视业创新者错过了这一轮变革，它能借一档新节目改变失落的命运么？

　　文｜CBN记者 方婷

　　就像电影一样，电视综艺也忽然开始有了档期的概念。以往只有暑期档才备受人们关注，但现在，一年才刚开头，综艺战就已经拉开。《我是歌手3》《中国好歌曲2》等数档节目相继开播，它们都是歌唱类节目，彼此之间被反复比较衡量。

　　没有人提及刚刚结束的《中国正在听》，它甚至不被当做综艺大战的参考系。

　　娱乐之王，或电影大佬，自电影《泰囧》成功以来，光线传媒总裁王长田[微博]总会被冠以这两个称号。电影的确为光线带来了一些好时光，以至于大多数人忽略了这其实是一家以电视节目起家的公司。

　　当王长田的微博里出现100多条关于光线节目的评论时，这事儿显得并不那么寻常。更何况，其中十有八九都是负面评价。

　　2014年10月31日晚8时，王长田转发了一条《中国正在听》的微博，宣告这档节目正在央视三套播出。这是光线在2014年第四季度推出的新节目，也是有史以来投入最大的一档季播类节目。很快，王长田的微博下挤满了批评的留言。从主持人的语速，到4位评委的表现，再到比赛环节设置，网友挑剔起来不留情面。

　　这档节目源自以色列模式公司Keshet，原版名为Rising Star。正如所有成功的模式节目，它也有一套高度概念化、充满戏剧性的流程。在原版节目的设计中，选手在一面巨墙后演唱，场内外的观众通过App投票参与直播互动，所有投票人的头像将显示在现场巨墙上，当得票数达到要求，巨墙便会缓缓升起。毫无疑问，直播和实时互动是这档节目最吸引人的地方。在中国，这是个全新的综艺节目形式。

　　“挺好的啊，多久没人骂你电视了，都在骂电影，有电视骂一骂挺好的。”隔日，跟王长田汇报工作时，光线电视事业部总裁张航尽量让自己不那么沮丧。那是个周六，电视部大部分人都在加班。《中国正在听》第一期收视率结果已经出来，0.88。张航最早通过央视频道主任发来的短信看到这个数字—这只是他预期收视率的一半。当晚收视率最高的真人秀节目《奔跑吧兄弟》成绩为2.14。《中国正在听》甚至进不了周末收视率前五名。

　　另一组数据也加剧着光线电视部的难堪。节目开播前一周，光线传媒发布2014年第三季度财报。财报显示，2014年1月至9月，光线的栏目制作与广告收入1.09亿元，较2013年同期下降52.67%。与此同时，电影和电视剧业务均实现不同程度增长。其中电影收入达4.7亿元，较2013年同期增长9.32%。

　　比起光线影业不断攀升的票房数字，电视部门的情况堪称惨淡：2014年上半年没有任何新节目推出，两档老牌资讯类节目《最佳现场》和《影视风云榜》相继停播，因为没有节目可做，半年间有100多人离职。

　　263个，张航清楚地报出光线电视部的现有人数。他戴着眼镜，衣着时髦，说话又快又急。因外形酷似比利时漫画《丁丁历险记》里的主角丁丁，张航在微博上的名字叫做丁丁张。他的另一身份是情感畅销书作家。

　　“光线已经很久没有站在风口浪尖上，你站在阳光处，必然会有人看到你。”这是丁丁张的口吻。哪怕接受的是关于公司的采访，张航也会不时表现得感性。在光线内部，像他这样有个性的高管不止一个，畅销书作家也不止一个。

　　不止是性情文艺的高管，还要成为有影响力的传媒偶像，这种文化可能是光线与华谊兄弟、乐视影业等其他公司的区别之一。1998年创业之初，王长田就把光线定位成一家传媒公司，而传媒业总是鼓励那些很有个性的人。这一方面是由于王长田本人是记者出身，更由于公司运营的第一个10年，光线更像个媒体，依靠日播类资讯节目，比如《娱乐现场》和《音乐风云榜》等带来的广告收入支撑公司发展。

　　“娱乐业的现金流是波动的，需要投入很多资金，传媒业的现金流是稳定的，一旦建立一个渠道，打响一个品牌，每天要做的就是不断填充新内容。”按照王长田的说法，电影属于典型的娱乐业，输出信息的资讯节目则属于传媒业。而光线自身也经历了这样的变化。

　　作为一家广电体制外的民营制作公司，光线的节目品牌曾有着不亚于电视台的影响力。当其他竞争对手还在模仿台湾做综艺节目的时候，光线的借鉴对象是美国电视网。美国FOX、ABC、NBC等五大电视网通过向加盟台提供节目内容，包下节目时段内的广告时间，与加盟台进行分成。在中国，光线没有实力，更重要的是，也没有办法绕开政策限制建立属于自己的电视台。但凭借内容输出，它还是建立起了自己的“节目联供网”。

　　节目联供网最重要的合作伙伴，是为数众多的地面频道。这些地面频道在各自省市里拥有固定观众群，光线得以把同样内容输出给数十个不同的地面频道，同时，光线还会负责广告时段的招商，与地面频道分成广告收入。对几乎没有制作实力的地面频道而言，接收《娱乐现场》《音乐风云榜》这样形成品牌的节目是双赢的选择。

　　通过对地面频道撒网似的覆盖，光线与品牌商保持着密切关系，它甚至在某种程度上发挥了广告公司的作用。

　　这也帮助光线2011年在创业板成功上市。根据招股说明书披露的信息，同年光线的电视栏目和广告在主营业务中的比重占到了50%以上，节目联供网覆盖307个电视频道，构成公司推广和广告营销的主要渠道，也是公司收入及盈利的主要来源。

　　那时的光线影业还没有什么存在感。公司内部流传着“电视养电影”的说法。日后被归结为光线影业成功主因的地网发行系统，来源于电视部门运营广告的经验。王长田曾提过，他是在跟蒙牛、红牛、真维斯等快消领域的广告客户长期打交道的过程中，才意识到终端推广的重要性。

　　一部《泰囧》扭转了局面。借着中国类型片发展的关键时期，光线影业近两年崛起的速度超过所有人的意料。2014年尚未结束，光线影业投资加发行的票房产出已经超过30亿元。

　　王长田在业内以成本控制着称，不客气的人干脆直接把这种特性称为“抠门”。但光线对电影电视的资源分配倒称得上“公平”。迄今为止，它所做的电影产品都是中小成本。《泰囧》在票房上打败华谊兄弟的《1942》成为一个好故事的开端，以小博大是光线影业两年来反复书写的战绩。

　　至于电视方面，除了为地方频道提供整编资讯的日播类节目，光线也开始制作一些季播类综艺节目。如今热门的版权引进等概念，对光线来说早已不新鲜—早在3年前，它就绕开代理公司，自己派人与国外模式公司谈判版权购买。原综艺部事业部总裁苏铭还设想过要搭建一个由光线主办的国际模式节，邀请全球的模式方到中国来展示和交易，最终却因为经费原因不了了之。

　　光线一度是电视台寻找外部制作力量的首选。2011年，辽宁卫视买下英国X Factor的版权时，模式方和电视台一致看中光线作为制作方。2012年，光线又分别与央视、安徽卫视等电视台合作了3档以上的季播节目。但在这些合作中，光线大都以收取制作费的形式操作，没有太多先期投入。

　　影视业某种意义上带有赌博性质，光线显然相对保守，主张规避风险。当赌局变大，光线的筹码就变得越来越小。

　　那一年，电视业发生了鲜明转变。人们开始谈论灿星与浙江卫视共同投资、招商、制作的《中国好声音》，一档投入巨大的综艺节目。《中国好声音》原本打算在东方卫视播出，后者对灿星的拒绝，反而让原本处在收视困境中的浙江卫视找到突破。而《中国好声音》开播前两周，宝洁临时宣布放弃冠名权，加多宝成为最大赢家。

　　光线电视在这场电视潮流转变中显得角色黯淡。似乎一夜之间，中国电视业就走入一个令它感到陌生的大制作时代。电影探索中小成本类型片，电视反而开始拼投入和资金。在《中国好声音》的刺激下，电视业像被彻底震荡，节目制作一下从几十万元跨入到百万元甚至上千万元一期的规模，中间没有过渡。与之相应的是，每年现象级节目的广告收入可以达到一季上亿元起。

　　“现在看起来光线的确保守了，如果当时大开大合，可能现在会不一样。”张航说。

　　他所说的“大开大合”从来就不是光线的风格。延续下来的传媒模式对现金流稳定的过于强调，导致这家公司一次次错失窗口期。

　　“我觉得我们落后了。”光线制片人罗霞说。她所在的团队曾制作过《势不可挡》和《激情唱响》。落后在光线电视内部是所有人的共识，他们曾经较劲的竞争对手，如欢乐传媒、派格太合、唐龙，早早退出了节目制作领域。包括光线，这4家制作公司是中国电视第一次制播分离时的领跑者，风头最劲时被并称为“民营四公子”。如今这5个字就像是从故纸堆中刨出来的称呼，带着明显的不合时宜。

　　光线电视还在继续，但主战场已经转换。现在的领跑者，比如灿星，甚至没把它当成竞争对手。

　　2013年夏天，蒙牛酸酸乳停止对《音乐风云榜》的冠名，转而将广告预算投向湖南卫视[微博]的选秀节目《中国最强音》，这种挨打的感觉在光线内部尤为强烈—几年前《音乐风云榜》的冠名权还是蒙牛与百事的争夺对象。

　　光线的节目联供网也受到严重冲击，它的对手不是某个特定节目，而是强大的互联网。在人们对娱乐信息还没有概念的时代，光线的资讯节目以短平快赢得市场。当人们通过越来越多的渠道得到资讯，这类节目彻底失去了优势。人们转而被《中国好声音》《奔跑吧兄弟》这种大型节目所吸引。

　　光线电视不得不被动追逐这种趋势。

　　2014年夏天，在700平方米的录影棚内，《中国正在听》项目上马前，光线举办了一次动员会，广告销售部门和内容制作部门悉数参加。说到面临的困境和失去广告客户的心理落差时，不少人激动得哭起来。起码在光线内部看来，这次有些煽情的动员会来得正是时候。用罗霞的话来说，“做内容的人多少跟艺术沾一点边，内心会比别人骄傲一点，总希望大家都在谈论的东西是自己做的。”

　　北京雍和宫桥边的光线大楼里，光线影业和电视部在同一楼层办公，两个部门之间没有明显界限。影业初创期，很多人是从电视部门抽调过去的。直到现在，两个部门之间人员都是互相流动的。影业刚履新的副总裁刘同，原本是电视部副总裁。

　　不过，如今的高层流动显得意味深长。影业和电视部总会被外人划下一条无形的分割线，一方正在急速前进，爬向浪潮之巅；另一方则在快速没落，在新一波大潮来临时陷入迷茫。

　　光线电视的现状也是整个电视产业的缩影。很多电视台和制作公司面临着跟它一样的困境，资本和人才都流向湖南卫视或灿星，在大制作面前没能及时行动的保守派，面临着要么变革要么出局的惶惑，中间道路越走越窄。

　　“再拖下去，电视部就人心惶惶了，必须要有个大节目出来。”黄瑾说。为了产出大节目，效仿卫视改革的制片人中心制，光线内部也进行了一轮组织结构改革。取消电视部下辖的综艺部、活动部，以苏铭、罗霞、黄瑾、刘同4个核心制片人为核心，成立4个工作室。在此之前，黄瑾擅长做的是大型活动，比如每年安徽卫视的《国剧盛典》。

　　改革前，只有综艺部才会做综艺节目，如今每个工作室都可以向公司提报节目方案。“提报完由公司参与整个运营和招商，如果没有人替你的节目埋单，说明你的节目有问题。如果没有人愿意播你的节目，也说明你的节目有问题。经过这两层自然筛选后，他们就知道，节目大概往哪个方向走。”张航认为，制片人中心制是光线电视过去1年里做出的最正确的决定。

　　《中国正在听》寄托着光线重振电视业务的希望。这档节目光两季版权费就超过千万元—这在光线电视是前所未有的大手笔。担心一个制片人工作室无法运转这么大的节目，黄瑾和罗霞两个工作室都投身其中。节目定档在央视三套，这已经算是光线能找到的最好平台。

　　按照分工，罗霞负责节目内容制作，黄瑾负责外联合作。最多的时候，黄瑾一天要接待四五拨客人。最先找上门的是各种社交类App。“市面上你能想得到的用户量不错的都找过我们了。”黄瑾说，最后光线选择了微信摇一摇为合作方。

　　这个选择毫无悬念。以中国电视观众体量之大，让每个人都为一档节目重新安装一款App显然不太现实，好在人人手里都有微信。按照最初的设想，直播时，观众只要打开微信摇一摇，就可以直接进入投票页面。

　　长期的合作方蒙牛也被光线的新动向吸引回来，成为《中国正在听》的冠名商。

　　但情况并没有这么乐观。准备不到半年匆忙上阵的光线，低估了直播需要对抗的政策难度和观众的口味变化。为了让微信后台有宽裕的处理时间，节目组选择30秒延迟直播，但是在广电总局的干涉下，节目临时变为延迟两小时播出。这意味着最有看点的实时投票环节失去了它的意义，只有进入现场的500个观众能决定选手命运。另一方面，光线电视一再推迟播出档期，使得微信摇一摇工作组一度想要撤出。

　　即便不是直播，光线仍然坚持不修音—这也是原版节目中的大卖点，但多数观众已经习惯《我是歌手》《中国好声音》的华丽声效，对此并不买账。

　　“这档节目能够做出来就已经很不容易了。”张航试图向外界解释光线的努力。在实时投票和直播均告失败之后，光线保留摇一摇场外互动，观众投票虽无法决定选手去留，但能体现选手的人气，间接影响比赛结果。虽然收视率平平，他还是想强调这档节目过百万的微信互动量，以及让央视的观众年龄层更年轻了一些。

　　《中国正在听》最后一期结束于12月30日。它显然没达到光线之前的期望。

　　“没有人关注过程中是你更辛苦一点，还是别人更辛苦一点。大家看的是结果，市场有没有接受，收视率怎么样，新媒体有没有热议度存在，从这些维度来评判一个节目的好坏。”黄瑾说。

　　春节前后依然是光线电视最繁忙的一段时间。数个大型活动在筹备中，另一档节目《梦想星搭档》也在播出。光线顺应市场更多转向季播节目，今年的几档季播节目，比如《少年中国强2》《我爱妈妈》等已经摆上日程。原来资讯节目的制作团队被催促着开始做大型节目，以期尽快完成转型。它对外来制作力量越来越开放，甚至还顺应潮流吸取了韩国编剧来改造节目。

　　新一波制作公司和电视台正在迅速瓜分市场，调教观众的口味。除了同样保守的央视，光线找不到更好的合作伙伴。即便如此节目招商也比以前吃力得多。已制作过半的《我爱妈妈》因招商问题陷入停滞，连韩国编剧都开始担心这档节目的命运。

　　“最重要的东西是前端的产品，对我们来说产品是什么，是节目。”很多光线电视员工都记得那次动员会上，某位高层的发言。

　　这家公司最近的新闻是出资4800万元，跟360合作，成立一个收费视频网站，内容以电影为主。显而易见，电影已经取代电视，成为光线的主业。电视部门再一次，被摒弃在关注边缘。