本刊记者|苗正卿

　　史上最长贺岁档并没有让内地影业赚得盆满钵满，一个隐藏在票房不佳背后的命题是，中国贺岁档从市场需求到电影题材已经发生了质的变化。

　　 史上最长贺岁档，也成为了票房大战最惨烈的电影档期。业内将每年11月21日至第二年春节假期最后一天的时间定义为贺岁档。由于2015年大年初一为阳历2月19日，于是横跨2014至2015年的贺岁档以95天的时间成为史上最长。

　　 但这并不是史上最有“钱景”的贺岁档。以《太平轮》、《一步之遥》、《智取威虎山》三部大作上映的2014年12月为例，当月中国内地电影总票房仅为29.26亿元，在2014年12个月份之中仅能排在第三位。12月整体票房的疲软，也最终让中国内地全年票房以296.38亿元的数字遗憾错失300亿元票房的破纪录桂冠。而在2015年之前的41天贺岁档期中，内地市场总共上映了24部电影。“今年贺岁档时间长、热度高，但是电影行业在贺岁档赚钱变得越发困难了。”影视评论人枫树分析称。

　　 国盛影业总经理高军表示，往年12月都是全年票房的高峰时刻，而2014年12月电影票房的表现低迷的主要原因是《太平轮》、《一步之遥》等此前备受期待的大片，并没有交出符合预期的票房答卷。投资4亿元的《太平轮》上映之后迟迟未能突破2亿元票房，而此前被视为能以15亿元票房打破《变形金刚4》纪录的《一步之遥》上映15天后，才在新年的1月2日突破5亿元票房。

　　 一位不愿具名的院线公司经理表示，《一步之遥》在前期宣传、推广上已经做到极致，其高达59.8%的排片率甚至高于《变形金刚4》。“院线方面几乎已经把所有的资源都拿出来支持《一步之遥》，但其票房成绩比经理们原本的预期要少很多。”

　　 面对这样的市场反应，一些业内人士认为，不是吴宇森、姜文制作电影的功力变差了，变化的是市场本身。“现在的贺岁档期和曾经熟悉的那个贺岁档期已经完全不一样了。”枫树认为，相比于冯小刚喜剧电影时期的贺岁档，2013年以来中国内地贺岁档电影市场已经发生了很大变化。华谊兄弟董事长王中军在接受《财经天下》周刊专访时，回忆自己在1999年之后的数年中，每年最兴奋的时刻就是在贺岁档期看到，有许多观众期待着能够看一部冯小刚的喜剧电影。而在今年贺岁档，曾以冯氏喜剧成名的华谊兄弟推出的作品是一部与好莱坞合作的战争电影《狂怒》，以及顾长卫的爱情片《微爱》。《智取威虎山》监制黄建新认为，电影观众每十年就会发生迭代，观众的口味、需求都会发生变化。

　　 “现在许多影人在一起聊天时都会讨论：到底人们希望在贺岁档看什么电影？一部电影如何在现在的贺岁档取得票房成功？”枫树说。

　　 导演张一白则对《财经天下》表示：“大体上中国有两种导演，一种是文艺片导演，一种是商业片导演。文艺片导演追求的就应该是口碑、获奖，而商业片导演追求的就应该是票房。”于2014年12月初上映的张一白电影《匆匆那年》被视为贺岁档的黑马，其高达5.83亿元的票房截至目前依然牢牢占居贺岁档电影票房收入前三。“《匆匆那年》对我而言是两部电影，一部是拍摄的电影作品，一部是围绕电影开展的推广、宣传、营销。”直到电影将近放映尾声的2014年12月25日，张一白团队还在围绕《匆匆那年》在微博上进行话题宣传。在电影正式上映前，王菲演唱的《匆匆那年》主题曲在网络上已经有了超过4000万次的点击量。

　　 “《匆匆那年》的前期推广是其票房成功的基石，围绕互联网开展的主题音乐、微博话题等互动让电影在没上映前已经积累了大量人气。”影评人黄志超认为，2014年贺岁档最大的变化之一就是传统的电影推广营销手段已经略显无力。“比如街上的无数新电影海报，现在有多少观众是因为海报而去看电影呢？”

　　 值得注意的是，在2014年贺岁档中，两部取得不俗票房的电影《匆匆那年》和《智取威虎山》都在宣传海报上下了功夫。“跟以往的电影海报不同，《匆匆那年》特意把电影台词直接放到海报上。”张一白认为，这种在细节上的变化其实是符合观众需求及口味变化的。“一个电影名字、几个人像已经不能让现在的年轻人记住一部电影，但一句值得玩味的台词有可能会让年轻人对电影有一个更直观的印象。”与《匆匆那年》相同，《智取威虎山》的宣传海报上也将电影台词直接植入。

　　 变化的不仅仅是宣传推广层面，贺岁档电影选材本身也已经发生了质变。“原本每一年贺岁档都会有大量喜剧电影，而今年真正意义上的喜剧电影非常少。”在黄志超看来，未来贺岁档的趋势之一就是影片类型的多元化。“这是一个好现象，如同美国的暑期档绝不仅仅有《钢铁侠》《蝙蝠侠》这样的商业大片，也会有文艺片、合家欢电影，但绝不是说拍了不同题材的电影就一定能在贺岁档取得成功。”

　　 “接地气”成为众多影视从业者谈到的关键词。多位接受采访的影人表示，今年贺岁档《匆匆那年》的成功离不开当年那部小说的影响力，《智取威虎山》的成功离不开当年样板戏在国内的传播深度。“《太平轮》也好，《一步之遥》也好，之所以没有达到原本的票房预期，主要原因是这些作品和观众们离得有些远，未来能够在贺岁档获得票房成功的电影作品大部分会是观众们并不陌生的作品。”枫树说。