华谊离好莱坞有多远

　　■文/叶 梅，本刊特约撰稿

　　对于王中军、王中磊[微博]两兄弟而言，或许可以慨叹一句：“2014年过去了，我很怀念她。”

　　2014年6月盛大举办华谊20周年庆典，11月向三马(马云[微博]、马化腾、马明哲)完成高达36亿元的定增计划，年底才拿出《狂怒》、《撒娇女人最好命》、《太平轮》等五部贺岁片。相比其他竞争者，华谊的2014年可以纪念，但在电影上缺乏亮眼成绩。

　　不过，华谊去年集中做了一件事情——去电影化，并以新架构重写华谊的业务布局。这是影响华谊未来最核心的转变，要么就此杀出一条血路，开启另一个辉煌的20年，要么埋下毁灭的种子，等待未知的判决。那么，梳理华谊的愿景和路径，我们能从这样的一次重大转型中窥探到什么？

　　变形：一次由外而内的联动

　　“华谊最终要做一个大娱乐平台”，早在上市之初，华谊掌舵人王中军就曾谋划了华谊的未来。

　　2009年借着上市之势，华谊一方面以影视公司的形象创造影视剧，另一方面，通过资本力量布局游戏、旅游地产、电影公社等项目。

　　不过直到2014年，华谊才首次布局出完整的大娱乐计划，并重构了内部业务架构，成立了三个事业部。将过去的三驾马车加上影院、音乐和娱乐营销组成影视娱乐事业群，由总裁王中磊兼任该事业群的CEO；品牌授权、电影公社、文化城、主题乐园、实景演出组成品牌授权与实景娱乐事业群，由董事长王中军兼任该事业群的CEO；游戏、新媒体、粉丝文化、在线发行组成互联网娱乐事业群，由副总裁胡明兼任该事业群的CEO。

　　上游，制造口碑票房共赢的产品；中游，建立全网络渠道；下游，以产品为核心，拓展产业链……由此形成一条模仿好莱坞路径的产业闭环。

　　中国电影走过20年的发展，只依靠电影生存的传统模式已经落后，变革到了深水区。而更大的冲击来自互联网军团，从2011年乐视影业首次进入影视产业以来，BAT三大巨头也纷纷瓜分影视产业的蛋糕。

　　2014年2月，百度[微博]投资了一家位于美国洛杉矶的影视制作公司，首个项目便斥资4000万美元打造3D动画电影《悟空》；6月，腾讯推出“为虎添翼”电影计划，投资《天将雄师》等5部电影；阿里巴巴[微博]影业集团更是雄心勃勃地计划每年投资或制作8~10部电影、3~5部大中型电视连续剧，以及3~5部网络连续剧。

　　大环境一片萧杀，内部营收则成为华谊转型的导火索。据通达信软件数据显示，截至2014年11月，A股影视板块中大佬的股价表现总体欠佳，除了光线传媒上涨4.17%外，其他影视股价都在下跌，华谊也不例外。虽然2013年它贡献了全年票房的20%以上，但2014年形势陡变，据第三季度财报显示，华谊电影业务收入同比减少74.76%，负债率为行业最高。

　　电影遭遇小年这是电影行业的特点，冯小刚的创作在过去的20年里先后都遇到过《一声叹息》、《夜宴》、《1942》的冷淡。2014年华谊电影业务里，其签约的冯小刚、徐克、成龙导演都没有作品上映，这或许是生产计划里造成小年的最大失误。但也正是这样一场危机，让华谊内部和王中军达成一致，华谊必须“去电影化”向大娱乐转型。

　　“去电影化”并不是不拍电影，相反从这次定增公告的细节看，华谊在2015年或会更大规模地加码影视娱乐，此番定增募集的36亿元中有31亿元用于影视剧项目投资，包括31部电影，400集电视剧。

　　“去电影化”调整或改变的是公司内部影视娱乐对利润贡献的权重，即华谊不再只依赖电影赚钱，利润可以依靠品牌授权与实景娱乐以及互联网娱乐两个板块。

　　从某种程度而言，“去电影化”是实现大娱乐计划非走不可的一步。电影生产是高风险的业务，从来没有常胜将军。不确定性因素使电影工业较一般工业更难以预测，如电影行业所面临的政策不确定性、市场多变性以及电影作品本身的短命性，能够一夜之间诞生奇迹，也能在顷刻之间制造惨剧。

　　布局：梦想如何落地

　　新成立的三个事业部将会成为华谊娱乐帝国的牵引动力。在这三个事业部中，最核心的依然是影视娱乐事业群。这是整个娱乐计划的火车头，负责生产华谊所有影视内容。为了吸取2014年的教训，华谊对影视下了血本。

　　2015年华谊将推出17部电影，比以往的数量都多，简单算来，每月至少有一部电影，不至于出现空挡的情况。

　　此外，华谊不再关起门来做电影，而是彻底和好莱坞接轨。2014年3月，由于复星横刀夺爱，华谊失去入股美国影视公司Studio8的机会后，便另起炉灶，在美国成立全资子公司，为海外宣传和收购寻找机会。

　　守住电影市场就相当于获得了通往未来的钥匙。而有了电影做支撑，第二个事业群便成为华谊跃升成为迪士尼的关键跳板。

　　“华谊的目标是4年占领20个城市。2014年已经有三个项目拿到了土地，其中一个已经开建。2015年的目标最少签八个，这样加起来就有十四个。还有六个，明确规定2016年必须完成，就是说2016年华谊的主题公园、电影世界、旅游小镇、电影公社、文化城这些产品要做到二十个。”王中军的利润计划也很清晰：“未来一个地方假设有两三百万游客，20个地方就是6000万游客，如果一个人的消费是300元，光门票就有180亿元，再加上零售商品和衍生品，每年净利润超过18亿元。”

　　在以上规划中，目前已经启动的项目有文化城和电影公社。华谊兄弟文化城，主要是以全功能室内影棚群为基础载体、配套影视制作人居环境，同时提供影视文化娱乐休闲功能。目前华谊已经拿到上海嘉定和深圳坪山两块地。华谊兄弟文化电影世界，是以华谊电影内容为主题的大型乐园，项目已经在苏州落地。

　　2012年5月宣布启动的海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社，主要再现冯小刚拍摄的经典电影场景。仅从人流量来说就是成功的，去年春晚期间，一期工程7天迎来10万客流，仅次于海南最负盛名的白沙门市民驿站风情街和海口假日海滩旅游区。2014年6月7日以电影《一九四二》为原型的“1942民国街”正式开街，开业首日纳客过万人。

　　胡明操盘的互联网娱乐事业群，以游戏、新媒体、粉丝经济为核心，为华谊寻找新利润增长点的同时，提供渠道支持。其实，华谊自上市之初就已经涉足互联网领域。2011年，成立华谊兄弟新媒体公司，负责华谊的新媒体业务运营。2013年又收购手游公司银汉科技，游戏业务在2014年前九个月占总收入的31%，达2.89亿元，成为新亮点。

　　现在看来，这一块的规划也比较清晰。2014年6月，华谊收购在线选座网卖座网，三个月后，又收购数字影院解决方案提供商GDC，这两块和华谊影院一起弥补了院线建设的不足。

　　GDC是亚洲第一大、全球第二大的数字影院解决方案提供商，不仅为华谊提供技术支持，还为华谊与全球片商建立起一个联系渠道。具体来说，主要有两个合作方向。

　　第一，渗透家庭影院。富裕家庭或小机构对家庭观影品质的要求越来越高，他们希望能在非常方便和舒服的环境中，看到有影院品质的影片。这是华谊扩大整个电影票房蛋糕很重要的一个增量。实际上，华谊在2014年8月还入股了一家私人影院服务器提供商捷特瑞，进入到家庭影院级的放映。刚好GDC能够提供跟影院放映品质完全一样的观影体验。

　　第二，提高电影技术品质。未来五到十年，电影院还是看电影的一个主要方式。观众对放映体验会有更高的要求，GDC有助于改善图像品质、声音品质、周边等整个生态体系。

　　三个事业部环环相扣，又各自独立，成为华谊大娱乐的三驾新马车。在华谊看来，前两个事业群不能产生立竿见影的效果，2015年如果互联网事业群的收益超过影视娱乐和品牌授权、实景娱乐，那么华谊的转型就算是成功了。

　　实际上也是如此，“三马”的加入给华谊互联网转型提供了大量的资源，其成功的可能性将大大增加。

　　连横：华谊如何碰撞互联网

　　投入互联网的怀抱几乎是不可逆转的大势，三马护驾也让华谊的未来有了更多想象空间。

　　2014年8月，华谊和腾讯发布第一款明星粉丝互动平台——星影联盟，这款应用包括粉丝众筹、游戏定制、衍生品开发、大型O2O星粉互动等活动。

　　星影联盟是华谊大娱乐计划的一个入口，上线8个月以来，通过与影视公司、营销公司、电影院线、音乐公司、活动主办公司等全娱乐产业链的互动，打造了300余次线上线下专题推广及粉丝活动。有了以上基础，星影联盟将能进一步拓展合作艺人范畴，覆盖体育明星、海外明星及其他门类的公众人物。

　　除了星影联盟，华谊与腾讯的合作主要在内容方面。今后华谊所拥有的影视作品在改编成互联网游戏、网络文学作品(剧本除外)、动漫作品(电影作品除外)时，腾讯享有优先合作权；腾讯所拥有的网络游戏、文学作品在改编成影视剧作品时，华谊享有优先合作权。双方还将利用各自的优质资源相互合作共同制作电影作品，几乎实现了IP(知识产权)互通。

　　华谊和阿里的合作主要在内容和影业以及电商和支付两个方面。以移动娱乐事业群来说，双方约定将从电影项目的制作、宣传、发行IP及衍生四个维度进行合作。

　　在制作方面，未来3年内华谊和阿里影业将共同制作、发行5部电影作品，华谊将释放其电影作品投资额的5%~10%给阿里参与投资。宣传方面，未来3年内双方将挑选10部华谊电影作品进行“娱乐宝”的业务合作。发行上，优先与淘宝网[微博]进行线上首发票务合作的华谊电影作品，将获得淘宝网优势资源进行重点宣传推广。在IP及衍生方面，娱乐宝合作影片、阿里参投影片及制作发行合作影片的剧本互联网在线阅读传播、音乐作品互联网在线传播、电影作品之游戏及动漫开发均优先与阿里合作。

　　引入金融财团平安为华谊带来了一个目前其他国内娱乐公司尚不具备的关键优势——大体量企业并购案的资源支持，不仅仅是金融资本的充实，还有大型并购所需的金融资源支持。用胡明的话来说：“这对于我们突破现有体量会是一个不可或缺的资源。”

　　三马或增持或入股华谊，不仅为华谊提供了充沛的资金用以更大的格局搭建和业务拓展，更重要的是，三位强援的加入极大地提升了华谊战斗力，扩大了作战半径。阿里几乎完备的电商生态、腾讯的海量IP以及成熟的货币化运营模式，再加上平安的全牌照、4万亿元大体量的金融资源，给华谊的大娱乐计划极大的想象空间。

　　点评：

　　热捧等不来光明

　　■文/彭 侃，乐正传媒研发与咨询总监

　　笔者赞赏华谊的“去电影化”转型。因为从产业的规律来看，电影产业的市场非常有限，且有很大的不确定性。如果只囿于行业内部的循环，很快会面临发展天花板。

　　2014年中国电影业的整体收入也不超过350亿元，还比不上淘宝“双十一”一天的销售额。即便是全世界电影业最发达的好莱坞，2013年创造的直接收入也不过1900亿元。因此好莱坞的大电影公司迪士尼、索尼、环球、派拉蒙、20世纪福克斯和华纳兄弟，发展到一定阶段后，都无一例外地走上了跨界扩张的道路，从传统的制片、发行商转变成了横跨电影、电视、音乐、出版、游戏、实景娱乐、互联网等诸多领域的娱乐媒体集团。

　　《经济学家》数据显示，如今，电影业务占好莱坞六大集团的总利润不到10%，而预计到2020年更将跌到只有5%。利润来源的多样性和稳定性使好莱坞真正成为影响全球的文化娱乐帝国。

　　突破电影行业的天花板，这正是华谊“去电影化”的初衷。历经20年发展的华谊，已是中国电影产业的民营大哥，但世界上最大的娱乐媒体集团迪士尼的市值却是将近30个华谊的规模。面对中间巨大的差距，立志成为中国“迪士尼”的华谊，必须效仿好莱坞前辈们的做法，跳出电影的“小天地”，开拓“大娱乐产业”的版图。

　　在短短两年间，华谊通过一系列的并购和投资，在电影之外建立起品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐两大新板块，并引来阿里、腾讯、平安等巨头撑腰，受到市场热烈追捧，前景似乎一片光明。

　　但光明之下，也有危险的阴影，华谊的“去电影化”仍将面对诸多挑战。首先，挑战在于资源的分配。一家企业能动用的资本和资源毕竟有限，华谊需要合理分配资源到各个业务板块。这两年，华谊卯足了劲向新兴业务投入资源，而导致有优势的电影业务严重下滑，明星、优秀的制片人也在流失，这恐怕是华谊需要下大力气去解决的问题，否则便是丢了苦心经营20年才树立的金字招牌。

　　其次，挑战在于战略的可执行性。例如华谊效仿迪士尼的主题公园大力发展实景娱乐，迪士尼经过近70年的耕耘，才在全球建了六处乐园。而华谊却计划到2016年要建成20个项目，包括主题公园、电影世界、旅游小镇、电影公社、文化城等。这些项目大多将以华谊出品的电影为主题，但华谊的电影内容可能无法支撑如此大规模的开发。华谊在实景娱乐领域的开发需要更慎重，否则便会沦为以文化为名的“圈地运动”。

　　此外，更大的挑战则在于如何平衡各项业务之间的关系，使它们产生协同和共生效应。娱乐、媒体行业有一个可以利用的优势，就是不同细分行业间具有极强的相关性和共生性，某个细分文娱行业的成功产品往往也能被其他分支所用，开发、创造出一系列衍生产品，并能彼此推广。

　　好莱坞六大公司之所以能成长为影响全球的巨头企业，其核心便在于很好地利用了这一优势，集团内部的各个部门之间紧密配合，对同一版权资源进行联合开发和营销，使价值得以最大化。影院早已不再是好莱坞电影商业开发的唯一渠道，出版部门出版原著小说，唱片部门推出原声带，音像部门发行DVD，电视节目请电影明星做嘉宾，广告部门推销电影植入广告，还会将电影中的形象授权给各种企业生产玩具、糖果、日用消费品等。

　　这幅图景，应该便是华谊高管们所构想的“大娱乐”版图，而它的实现，则需要华谊在内容创意、部门协同、外部合作、版权保护等诸多层面都建立完备的机制。梦想变为现实，恐怕还任重而道远。

　　[编辑？冯红梅]

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