第一次，阿里巴巴[微博]的双12大促走向线下。这场大促十分忙乱，远非完美，但也意味着广大待挖掘的市场。

　　文｜CBN记者 杨轩 吴洋洋

　　仅仅1个月前，大家还带着惊讶、也许还有点幸灾乐祸的心态，在社交网络上转发美国人在大促销时在线下店门口大排长龙、进店内蜂拥抢购的照片和视频。但今年的双12大促中，这种场景就在中国变为了现实。

　　在几家电视台的镜头里，双12早上大约八九点，物美、世纪联华这样的超市一开门，每一条过道、扶梯就都挤满了人。不少人想赶在上班前先来采购一轮。对这些商超来说，这个场景前所未见。

　　第一次，阿里巴巴在双12期间的大促，从线上走到了线下。商超是影响面最广的一类商家。在这次大促中，当天早上8时开始，在物美、万宁、世纪联华、新一佳、卜蜂莲花、中百、武商、浙江人本等13个大型超市品牌，购物使用支付宝[微博]钱包付款可享受五折，优惠额50元封顶。此外，还有便利店、餐厅、面包店等2万商家首次参加双12大促，一些是优惠20元封顶。

　　在线上，淘宝的影响力已经遍及全网，但线下商场超市显示出了巨大的、阿里巴巴体系之外的影响力。58岁的周淑媛这天上午11时赶到了物美惠新西桥店时，眼前场景让她吃了一惊。之前几天，她在逛物美超市的时候看到了用支付宝打五折的促销招贴广告，因此这天特意赶来。她此前从没用过淘宝，也没有支付宝账户。

　　今年12月，电子商务的交易额在整个商品零售总额当中已经超过了10%。这相比2007年不到1%的数字已经增长了10倍，但这也意味着，还有90%的市场没有被电子商务渗透。

　　“单纯网上消费不现实。”阿里巴巴集团的COO张勇称，比如食品、生鲜品类在网上消费的比率还是低，大约为5%；汽车轮胎大家还是愿意在线下买，因为消费者自己不会安装。这就意味着巨大的机会，未来线上线下应该是“50%比50%”的关系。

　　去年双11，阿里巴巴曾经尝试过跟线下商家联动。但实际情况是，大量线下的零售商并不愿意跟网络卖同款同价、为电商拉客户。在银泰等商场里，只有做免单抽奖的支付宝支付还有一些顾客使用。

　　周淑媛以为这就是个单纯的促销，但她站到结账的队伍里时，才知道必须要用支付宝付款。长长的队列里开始有人问店员该怎么用手机下载支付宝App，当轮到她结账时，收银员又特意问要不要帮她下载支付宝。

　　但即使现场下载，由于支付宝需要身份认证和关联银行卡，也很难立即使用。周淑媛发现，最终用支付宝结了账的，还是年轻人居多。而那些能用支付宝付款的中老年人，大多是早早在家里，就已经让儿女开好了支付宝账户的。

　　“小额、多频”，是这次支付宝挑选大促合作商家的标准。一名支付宝人士对《第一财经周刊》称，支付宝想通过双12大促来扩展大家使用支付宝的场景，让大家的使用习惯从线下拓展为线下，支付宝原本预计这次线下参与的主体还是年轻人，但是超过40岁、决定着家里吃穿这种日常消费的人群的比率比预想中要高。

　　上海喜士多的行销经理巫志杰则对《第一财经周刊》说，门店的同事跟他抱怨，搞这个活动把大家弄得好累，好多阿姨手机里下载了支付宝，到店里来密码都不记得。

　　这的确是忙乱的一天。12时开始排队结账时，周淑媛前面已经有20多人，很快，她身后等待结账的人又排到了货架深处。更糟糕的是，由于网络问题，用支付宝支付不畅，大多数人都要至少刷上好几次才能成功。这个队列里，有一个人折腾了半个小时也没结账成功，后面等待的人不耐烦地开始对他嚷嚷，这人只好现金结账了。等到周淑媛结完账，已经到了下午2时。

　　一名ID为“肉肉爱猪头肉”的大学生在天涯发帖说，双12当天他在物美结账时，用支付宝支付后，手机上显示付款成功，但收银员说没有小票出来，问他是不是没付钱。过了一会儿，他手机里原先已经支付成功的那项变为了“交易关闭”，钱又被退了回来。收银员让他再刷码付一次，这次小票出来了，但要付全额的价钱—根据促销规则，第二次支付不打折。这名网友称自己“气炸了”。

　　“这次我们内部没有硬性指标，主要是为了积累经验。”上述支付宝人士称，这次的大促主要是在华东及其他基础设施比较好的城市，跟连锁商家合作，并没有拓展到中西部地区。这次活动的经验之一，就是支付宝要找出这次大排长龙、结账慢的原因，看要怎么改进。

　　这一天，不少收银员当班时从头到尾都来不及吃饭。到了晚上9时左右，有超市营业员开始催促排队的顾客放弃，因为10时系统就要关闭了。大量消费者把原本打算买的商品丢在收银的队列中。而有的超市外，还有顾客想进去购物，但门卫拦着不让进了。

　　咖啡蛋糕店85度C的一些门店，到当天中午货品就已经基本售罄。这天下午三点半，此次支付宝钱包联合线下门店累计刷了404万笔。巫志杰称，喜士多双12这天的交易额相比往常有10倍的增长。

　　“我们真正期待的是，这一天过去之后，沉淀下来的有多少人。”巫志杰说。今年八九月时，包括喜士多在内，好德、全家等便利店跟支付宝做过一个九折的活动，活动后，使用支付宝支付的顾客比率相较之前增长了60%。“阿里巴巴也很在乎后续支付宝的使用率如何。”

　　这次总的促销金额不菲，而促销费用全由阿里巴巴承担。如果按照成交500万笔、每笔补贴30元计算，阿里这次为线下大促提供了1.5亿元补贴。

　　“考验还在后面。”巫志杰的观察是，学生用支付宝的多，很多公司人则懒得用支付宝来付账，而大妈是否会持续使用就更难说了。但相较信用卡的使用率，支付宝虽然比率低，不过胜在增长性可观。“它才做1年，用1年要改变消费者习惯，不容易的。”

　　喜士多最大的兴趣是支付宝结账速度增快，能减少零钱的找付。而支付宝，或者说阿里巴巴则认为，自己可以凭借对消费者的大数据分析，帮助商家改善经营，并且做推送电子优惠券之类的会员维护。

　　喜士多跟微信也已经合作了，只不过跟支付宝是在华东合作，跟微信是在华南合作。巫志杰觉得，两家操作模式差不多，但支付宝的点选界面少一层，相对更友善一点。但他也很期待微信支付的成长。

　　也许几年后回头再看，今年双12十分慌乱、略显尴尬的一幕，会是一个标志性事件。支付宝在这一年开始进入医院、公交等场所，而双12是最为轰动的一次。

　　根据张勇的畅想，未来消费者到实体店买东西后不想自己拿回家，可以在现场扫码支付后让商家把面包、蔬菜、水果这些东西送到家。“这是实体销售还是电子销售？已经分不清楚了。”