在这一年的贺岁档，在线售票网站已经初步具备了挑战传统发行公司的能力。

　　文｜CBN记者 叶雨晨

　　图｜王卓

　　12月12日晚上，姜文通过《一步之遥》官方微博发布了一番话，“大家坐好位置别动，厨子老姜马上要揭锅，好饭带着锅气儿，就要端上来啦！”

　　此前4天，《一步之遥》因审查问题推迟了首映礼。

　　张学静终于能够稍稍松一口气。一旦《一步之遥》不能上映，他所负责的在线票务网站格瓦拉将不得不处理大量退票事宜。

　　格瓦拉已经为此准备了很久。

　　“捧一杯特浓咖啡，在今夜享受志同道合者的狂欢。2014年12月18日，IMAX 3D零点场绝不再等！”

　　格瓦拉这条文案令冯媛决定抢购两张《一步之遥》IMAX零点场电影票。

　　冯媛是资深影迷，今年6月《变形金刚4》上映时就在格瓦拉上提前买了票，此后她成了这家在线售票网站的忠实用户。“有价格优势、可以提前选座、不需要排队买票、还有各种周边产品赠送……”她再也不在电影院柜台买票了。

　　头一天晚上设好闹钟，第二天上午11时11分，冯媛在公司电脑上准时开抢。离她公司最近的北京CBD万达[微博]电影院的票几乎被瞬间抢光，49分钟内导演姜文的粉丝们买下了全国5000多个座位。她运气不错，抢到两张3排偏左位置的票，这意味着她成为了第一批观看这部电影的观众。

　　这时，距离《一步之遥》上映还有38天。

　　除了价格差异—11元一张—冯媛并不了解她买到的电影票背后的故事。不过在此之后，她发现各大电子票务网站都推出了各种各样的《一步之遥》预售票。淘宝电影在“双11”之前即联合新浪娱乐抢跑贺岁档预售，《一步之遥》联合出品方爱奇艺[微博]官网上也上线了独家零点场预售，微信电影票则于12月1日开启了在线选座预售。没有人想放弃这个机会。作为电影宣传发行中的标配，这些在线票务网站渐渐成为电影工业中的重要参与者。

　　今年国庆档期间，电影《心花路放》与另一在线票务网站猫眼电影提前15天预售，创纪录地进账1.1亿元。片方不仅借此提前将预售票房收入囊中，社交网络发酵也可以为总票房做贡献。

　　到了12月5日，随着《太平轮》上映，贺岁档正式开场。11月下旬到次年春节长假之间的“贺岁档”，包含了圣诞、元旦、春节等多个假期，是票房和收益最可观的档期，为期3个月，有超过50部国内外电影上映。

　　预计上映两个月前，《一步之遥》的片方不亦乐乎影业就开始挑选票务合作伙伴了。根据不同票务网站特点，不亦乐乎影业将不同时间段分割打包。

　　得益于今年几部卖座大片，这1年间，微信电影票、格瓦拉、猫眼、淘宝电影等变得越来越流行。《变形金刚4》是个转折点。格瓦拉在《变4》首映当天完成的总交易额达到了2000万元，超过了该网站2010年全年交易额。微信电影票2014年3月正式上线至今，在线订票和选座量已经翻了20倍，日均出票量峰值高达15万张。

　　格瓦拉把《一步之遥》的IMAX零点场当做这场贺岁竞争的开端。“那些追着首映、零点场看的人，才是我们的核心用户。”格瓦拉联席CEO张学静说。至于这些用户究竟有多少，他或许也无法清晰估计。

　　格瓦拉提前在网站、微博、手机应用里都做了预热，“主要是内容上，姜文4年没出新片，这部电影又跟之前作品有很大联系，回顾剧情并重新剪辑。传统的电影宣传跟现在有很多不同，未来会更不一样。”格瓦拉副总经理李磊说，他于今年4月加入这家公司，此前与朋友合伙开过电影营销公司。

　　从购票到选座中间的转换问题，是这些在线票务网站的最大挑战。每个步骤都有近一半用户流失。《一步之遥》零点场是周五零点，按照通常的经验，这个时间段并不好卖。李磊和他的团队用了更多手段激励用户，不光卖电影票，零点场的附加值还包括快的打车专车券、IMAX眼镜、片方提供的纪念品等等。其他在线票务网站并没有这些。

　　李磊说，之所以选择做零点场，也受限于一个实际情况—影院需要在电影过审后才能拿到排次号排片。谈合作时片长还没确定，因此只有零点场的时间可以确定，黄金场就不行，这样格瓦拉的用户才能做到最早在双11购票的同时在线选座。

　　按照李磊的说法，格瓦拉的用户大多数是电影发烧友，也能接受工作日的零点场。微信电影票用户相对更大众化，核心需求集中在黄金场次上。

　　微信电影票的另一优势显而易见。《一步之遥》宣传资料上会放置微信购票窗，用户扫描路牌、海报上的二维码都可以直接买电影票。

　　微信电影票强调“预约+预售”，11月底微信用户就可以预约。预售信息发送到全部微信支付用户。至12月1日预售启动前，电影票活动页面申请短信预约提醒的用户已超过200万人。12月1日发布预售码后，48小时内100万张预售电影票被抢光。

　　多家传统媒体上，微信电影票都刊载了整版广告，在微博和微信上持续策划“包姜文”“有钳任性”等热门话题。在全国200个城市、1200家热门影院上映前4天的黄金场次预售券也被微信电影票包下—这意味着这个时间段的《一步之遥》电影票必须通过微信购买，价格低于电影院正常票价。

　　这当然不仅仅是价格之战，无论传统发行公司，还是院线、影院，都面临着在线选座网站对自己原有势力范围的侵入。

　　影院可以通过点映时影片的上座率和口碑，校正公映时的排片率。与《心花路放》合作预售时，猫眼需要提前告诉影院预售数据，影院通过数据来做排片决定。过去只能等到影片上映当晚后看反应，而现在可以提前预判一部电影可能的命运。

　　“重庆有家影院开业第一天，就有5000个用户，其中4000人是猫眼带来的。传统影院受到空间限制，根本没有办法触及那么多用户，越来越多院线经理能积极看待和利用互联网。”猫眼负责人徐梧说。

　　票卖得更多了，也可以更科学地排片，影院的整体收入因此增加。一部通常上座率可以达到六成的电影，通过在线选座预售，往往能再多卖出三成的票，院线方压力减小。

　　相对于早前团购引来的海量无序客流，这些票务网站带来的流量更合理、有序。而因为在线票务网站能够规避一些加盟影院在排片时可能的灰色收入，这也是它们在迅速拓展中遇到的阻力。

　　通过影院的微信公众号，用户可以直接线上支付。不仅如此，公众号还可以充当客服，为影院导入流量。成立不到1年，微信电影票就吸引了3000多家影院合作。

　　一部中等成本以下的电影，预售时片方往往要贴钱，然而像《一步之遥》等年度大片，为了提高上座率，影院愿意接受预售方式，院线则可以下调价格，票务网站也愿意贴补以获得更多用户。

　　平时电影院与微信电影票的合作价格多为30元，这次为推广《一步之遥》，价格低至20元，为此微信电影票每张票补贴10元，最终售价为9.9元。电影上映后还会有其他促销，比如新用户购买电影票价格是9.9元，老用户则可以享受10到20元的贴补。

　　“互联网上发展一个新用户也需要很高成本，获取新用户在10元钱以内我们就可以接受。”黄福建说。

　　片方也期待可以借此拉动首日票房。

　　“《心花路放》正式公映前，3轮点映的上座率极高，这必然对它此后公映排片产生积极影响。”伯乐营销CEO张文伯说，目前他正在为张一白导演的《匆匆那年》作营销，该片也在贺岁档上映。《匆匆那年》与淘宝电影和新浪微博合作，在淘宝电影的贺岁大促中单日卖出影票15万张，累计预售量与《一步之遥》相当。截至12月14日，上映6天的《匆匆那年》票房累计达4.43亿元。

　　也有一些影片错过了这样的机会。吴宇森的《太平轮》正是其一。双11时，微信电影票做了大师套票，4部电影姜文的《一部之遥》、顾长卫的《微爱》、吴宇森的《太平轮》、徐克的《智取威虎山》当时并没有太大差别，黄福建都很看好。但《太平轮》上映前5天才开始在微信电影票做12月2日的售票，时间窗很短，用户购买的随机性很强，需要不断地被告知这部片子在出售。

　　“在线预售能把消费行为跟每个影院的座位对应，片方通过上座率，可以看到消费者聚集到哪些区域，发现哪个区域卖得不好，出了什么问题，是不是要调整策略。”徐梧说。

　　对于这些在线售票网站来说，最大的风险在于排片的变动。电影票预售中，一切需要以档期为基础来设计营销方案。相对而言，好莱坞之所以能做到同一类型片不会相撞，正是因为预计好了风险成本。它们会对片子做很多细致的调研。

　　今年贺岁档中，最先确认档期并一直未换的是《一步之遥》。3月25日香港电影节期间，《一步之遥》已经确定拿到了“最好的位置”—囊括圣诞节和跨年。李磊说，其他片子会和它的档期协调开，预售可以起到很大作用，不同类型的片子可以“分到自己想要的那部分蛋糕”。

　　对中国电影而言，在国庆、五一、贺岁档这3个重要档期，进口片被有意安排减少，片方可以提前预订。其他档期，进口片通常在上映半个月前才会放出消息，中等以上国产片在进口片确定后才能做决策。

　　另一个影响排片的不确定因素，则是本文开头那一幕的电影审查制度。简单来说，一部电影只有拿到“龙标”，才能做母盘，而母盘的制作根据工艺流程不同大致需要2至3天，然后才能做拷贝，差不多1天就可复制1000块左右硬盘。一部大规模上映的影片，全国大概需要3800块拷贝，制作需要1到2天，随后运送到各影院。全部时间差不多持续1周。

　　从审查通过到12月18日正式上映只有6天，留给《一步之遥》的时间的确不多了。

　　得知过审后，微信电影票正式宣布12月13日开启在线选座。张学静在朋友圈转发了一张中影“关于影片《一步之遥》登记硬盘接收信息的紧急通知”的图片，并评论“如果硬盘来不及，格瓦拉可以帮忙人肉快递！”

　　这恐怕又是一次与时间的赛跑。